互联网时代银行经营转型如何补短板、提绩效

    |     2019年12月30日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    452

“终端制胜,渠道为王”,是当今较为流行的一句话,客户在何种情况下决定购买特定的产品或服务,从普通消费者的角度看,接触成本(金钱成本和时间成本)对渠道的选择有决定性的作用,互联网时代,有一种能力叫社交。近年来银行经营越来越焦虑:网点客流量逐年下降,人们与银行的交互频次和对银行的依赖度明显下滑,随着科技企业“烧钱圈用户”模式愈演愈烈,金融科技对银行的再造,几乎无所不包,传统银行业已不再是一个可以工作在很悠闲的环境中令人羡慕的行业,在日常经营中任何瑕疵都可能成为新兴业态撬动市场的突破口。面对激烈的市场竞争,客户的需求和标准在不断的发展变迁,客户内心对满意度的感知点和阈值在不断更新升级,如何创造客户价值和优质体验,如果没有客户,银行将不复存在。

一、谁抓住了年轻一代,谁就抓住了未来!

上世纪八九十年代出生的俗称千禧一代,他们中大多数正处于经济能力上升或稳定阶段,习惯根据线上平台以及身边的同事,朋友的评论进行投资理财,更容易接受互联网新事物和新产品,目标客户群越年轻,他们就越讨厌电话交谈这种形式,如果需要解决或沟通,他们更愿意在网上寻求教程或在线进行咨询、对比,选择最适合、最优惠的产品或服务,“安全、便利、优惠、好玩”是该客群的典型业务需求特征。

科技对商业逻辑的改变首先表现在工具属性。网上银行是国内最早意义上的“互联网金融”,由于其设计理念是为银行柜台的延伸和产品的销售渠道,不具有获客和经营功能,更多是被动满足客户需求,由于不法分子通过电信技术、黑客技术等方式,银行卡盗刷手段不断“升级换代”,传统银行为了保障安全,往往设置多重手段,流程设计缺乏人性化,门槛高、应用场景、产品的丰富度,网上银行均与互联网金融存在较大差距。

为了普及网银的使用,每年各家银行都给网点下了死任务,又是开门红,又是搞竞赛,乃至使用网银给予优惠等,不能说员工不卖力,但效果确实不给力,正如一些新手开车,发现车速不快,就本能的踩油门,发现还是不够快,就继续踩油门,却一直忘了要想真正提高车速,必须换挡。如在功能创新上,法国巴黎银行自助设备可以玩游戏,它的网银终端会在空闲的时候转移到游戏界面,而我们网点大量的自助设备,就缺少“勾引”客户去使用的设计。

在效率,网上银行或一些手机银行,完成一笔转账至少要五个步骤:第一步,登录网银或手机客户端,一般需要输入密码,第二步,选择汇款种类,一般分为本行转账、跨行转账、同城转账、异地转账、跨境转账等几类;第三步,输入对方姓名、账号、开户行等详细信息;第四步,转账验证,大部分银行哪怕1块钱也要U盾验证;也有银行要求短信验证;第五步,确认转账信息并转账。

非金融支付服务机构在进行产品设计时,在快捷与安全性的取舍中,将天平倾向于便捷性,为了提高客户的体验,甚至规避监管红线,因此对市场反应速度较快,如支付宝可以集合每个客户的所有银行卡,而银行是使用哪家银行账户就必须用哪家的U盾验证。同时,在支付宝手机客户端上,只需像微信聊天一样选定转账对象,输入金额后刷指纹,就能完成转账的所有流程。

与前几代人不同的是,年轻人更喜欢用眼睛看世界,大数据、云计算、人工智能等科技手段广泛运用,从根本上重构了人们的行为习惯,他们的忠诚度可能比你想象的还要低,他们很少会将自己局限于一两个品牌。渠道设计力对他们来说至关重要,这其中视觉在整体用户体验中会占据主导地位,可能一张融合动漫因素的信用卡,一次清爽的手机银行体验都会成为他们选择的理由,如果传统银行缺乏创新,没有严格把控服务的每一步,甚至出现负面消息,他们不仅迅速转向竞争对手,乃至瞬间病毒式的传播足以摧毁任何品牌的信誉。

美国科幻作家威廉,吉布森说过一句很流行的话:“未来已经到来,只是尚未流行”。最有可能勾勒出来的也许就是当代年轻人,从市场的角度讲,了解他们的需求也许就是抓住未来几十年的机遇。

二、有制度不执行,比没有制度更可怕

银行是风险很高的职业,每天跟钱打交道诱惑很多,尤其在经济下行、转型的新常态下,外部经济金融形势复杂多变,银行业案防形势更趋严峻,大案要案屡见不鲜。

业务拓展和风险控制,是银行界一直的话题,都知道二者不能偏废,关键是制度的落实要内化于心、外化于行,不管白猫、黑猫,“完成”指标就是好猫,人性的弱点告诫我们,有了外力的介入监管,人们常常会放松内在的自我管理,不再将其视为“道德测试”,甚至会将其转变为一场“猫抓老鼠”的逐利游戏,在一定程度上助长了案件的屡查屡犯。

近年来,许多案件的形成都是从看似轻微的违规违纪开始的,且不少涉案机构负责人曾是“明星行长”,“服务标兵”、“优秀员工”等标杆人物。如民生银行被曝光的涉嫌伪造理财产品,致使150名高端客户上当受骗,涉及金额16.5亿,更是近年来罕见。

最为典型的美国的富国银行员工为了追求业绩目标,在客户不知情或没有同意的情况下,以这些客户的名义擅自开立超过 200万个存款和信用卡账户……银行被罚1.85亿美元,约5300名涉事员工被解雇、董事长黯然离职……红极一时的银行受到重创。

近年来,美国occ对在美金融机构的处罚越来越重,部分欧洲国家甚至动用刑事手段追究银行及其高管的法律责任。国内银行也不断加大日常经营中反洗钱的操作监管力度,但在许多网点受绩效考核的压力和员工工作责任心等因素的制约,反洗钱意识和海外的反洗钱体系差距太大。

国内无论是个人开户还是企业开户,柜员基本不需要了解客户开户用途和资金来源,在银行柜台一般十几分钟即可办理好,同时,在个人开户、存款和转账等业务领域,一人便可完成操作,更增加了柜面人员的随机性和任意性。

而一些发达国家的做法通常是,在客户要求进行大额交易时, 银行首先要详细了解资金的来源,并要求客户提供相关的经营、贸易等单据,审核无误后调取客户的风险等级、信用等级,以往交易情况、各部门共享信息中是否曾经有过违法违约或是失信情况等,根据相关信息重新调整客户风险分类,尤其是银行对大额现金的审核力度十分苛刻……

随着中国银行业国际化步伐加快,全球反洗钱合规监管逐渐趋严,规模较大的四大国有银行无一幸免地被海外监管当局以涉嫌洗钱罪等受到巨额处罚,动辄就是上亿美元,4名某银行员工因为洗钱罪获刑2年,缓期执行。

管理就是先要管好自己,在法不责众的心理驱使下,失职比盗窃更可怕,有制度不执行,比没有制度更可怕,甚至可以在瞬间摧毁百年铸就的跨国银行,巴林银行便是其中之一。

三、提升客户体验、经营绩效细节决定成败

在零售业管理和营销学科中,有个著名的4P概念,即产品(Product),价格(price),渠道(Place)以及营销方法(Promotion)。“推销与营销有什么区别?”推销是以产品为中心,目的是完成营销;营销是以客户为中心,深入人心必须用心,感知客户需求,“因你而变”。

广告界盛传着一句话,“我知道广告费有一半浪费掉,但我不知道是哪一半。”这反映在企业或营销人的心中,想要清楚、有效地衡量营销成果并不是容易的事。当今时代,品牌传播越来越社群化,即使品牌自己不经营社群,用户也会创造一些话题,将相关品牌拉进社群、嵌入话题。主动在社群中发掘、培育核心用户,就至关重要了。

经济学表现在民众生活中,往往伴随着心理学,没有用心的服务是僵硬的,如果客户对你不感兴趣,那他对你所营销的产品更不会感兴趣!当客户越愿意和你分享他的工作、生活、家庭,客户经理才会找到卖点,将合适的产品销售给合适的客户,尤其是当顾客愿意在社群上为你说好话,就能大大提高你的绩效。

国外的经验数据表明:向新客户推销产品的成功率为15%,向现有客户推销产品的成功率则是50%;向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上;发展一个新客户的成本是维持老客户的3至5倍之多;若将每年的客户关系保持率增加5个百分点,利润增长将达25%至85%。所以你一旦跟核心客户形成了共同认知、利益共同体,可以产生意想不到的商业效果。

不同客群对服务的需求和期望不尽相同,甚至同一个用户在不同时间、不同心态、不同专业领域下也会有不同的内容消费诉求。如何对员工管理客户的质量进行评价考核,功夫在平时,具体反映在每日的电联数量、通联记录、客户建档、邀约到访客户数和成交数,潜力客户、中端客户、高端客户他们的提升率是不一样的,只要客户管理到位,一定能看出差距。

再好的网点环境,再好的产品,酒香也怕巷子深,任何产品促成交易的过程实际上都是说服的过程,最关键的是要准确把握客户的痛点,做营销要学会顺势而为,如客户对产品不够了解,这个时候就要善于采取迂回战术,你想象一下,如果我们是这个客户的亲人朋友,和一个在银行工作的陌生人来比,他更容易相信谁呢?肯定是越熟悉的人推荐,越容易引起他们的共鸣和重视。

做营销要把握好语言的艺术,“这款产品收益比存款高,还附带一份保障”,用这样的话语推销保险,客户就会越来越反感,而换一种思维,使保险成为家庭资产配置、理财规划的一部分,问题就会变成机会。

如今理财、基金等产品越来越难卖,“叫”客户理财,不如“教”客户理财,结果会截然不同。如客户经理开设自己的公众号,发布自己对理财产品或基金的见解,对不同的行情下理财、基金收益趋势加以分析,在清晰表达自己观点的同时,又善于听取不同客户的见解,这样的公众号只要坚持做,粉丝就会不断增长。客户不是所有的时间都有需求,长期保持与客户的互动,一旦客户的需求来了,那么第一时间脑海里就会想到你。

俗话说,人旺财旺。如何经营好银行的客户,必须首先经营好银行的员工,教育你的员工把完成指标当作任务来做,你会痛苦不堪;如果把在营销中遭遇的一切当做自己不断学习提高的过程,便会乐在其中,快乐的员工自然会带来满意的客户。

四、客户忠诚度与品牌效应的提升因上精进,果上随缘

由于金融产品极易容易模仿,又无法享受专利,造成各金融机构间很难形成产品方面较大的差异化。只要你稍加留意,在银行门前的电子显示屏上会经常看到“收益率最高”、“贷款利率全市最低”等宣传用语……仅靠利率大战或“关系营销”,就会让诸多管理者失去对经营模式的探索动力,不仅业务发展不可持续,同时有噱头的宣传,还会因违反广告法或监管条例受到处罚。

20世纪60年代,美国的银行在当地的融资主要是通过定期存款,对存款人来讲,定期存款收益较高,但到期前不能支取,否则就会损失利息。花旗银行推出了一种两全其美的工具——可转让定期存单,这种存单可以在市场上买卖,存单持有者在到期前需要现金时,不是找银行支取,而是拿到市场上转卖给第三方。这种新工具的出现,极大地激发了人们进行定期存款的积极性,被称为“美国银行业的一场革命”。

“我们并没有做错什么,但不知道为什么我们输了。”诺基亚的末代总裁奥利拉在同意微软收购的发布会上说出这句话时,几十名诺基亚高管禁不住纷纷落泪。在这个迅速变化的时代,同样是手机,摩托罗拉关注的是通讯功能,诺基亚关注的是时尚和服务,苹果关注的是开放式服务平台入口,深刻地改变着现代通讯、娱乐和生活方式,在智能手机市场不到20%的销量份额攫取了92%的利润。乔布斯认为,对于重视利润的人来讲,很重要的一点是,善于将具有不同能力的不同人物凝聚在一桩共同的事业上。

尽管特朗普政府密集出招,以举国之力,从市场和供应链两段对华为进行“围堵”,华为公司2018年财报,总收入创下了7212亿人民币,突破了1000亿美元的历史性记录。现在很多人都在学华为,如果你眼里只看到它的模式、方法,它的激励措施,它的狼性等等,你就什么也学不了。日本福岛核泄漏,日本人都在往外跑,所有人都在往外跑,但华为董事长跟华为年轻员工背上背包就往福岛一线进发,因为那里面有客户的需求,那么多的生命受到了威胁,需要信号的保障,你必须去。

银行员工在跟客户做产品配置的时候,不能只考虑短期获利,更应考虑客户的终生价值管理,你的经营绩效提升才可持续。互联网时代,商业的边界正在消失,洞见变化,把握趋势,讲的是火候,比的是方法,客户有时是需要征服的,你要真正想学华为,除了产品创新和质量过硬,最核心的就是要学其坚持了20年最根本的“道”,即用最终客户的眼睛看世界,从客户角度提升服务价值。

科技越发达,越需要充满温度的人性化服务。如何提高自己的核心竞争力,佛教讲因果,平常人更多关注的是结果,如果不肯在因上努力,那结果永远都不可能出现。

 

作者董少广;单位为中国银行安徽分行;

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