汽车服务品牌的战略思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1260

客户世界|程文兵|2007-06-07

品牌无国界，因为全球化的品牌很难以地域来划分，从某种意义上说，“全球化”就意味着“本土化”。可口可乐在中国已经通过特许经营的方式建立了二十余家罐装厂，基本实现了本土化经营，真正从美国进口的只是特殊的香精。当我们在大街上看到BMW、麦当劳和肯德基这些著名品牌的标志，就会让你想到某家公司、某个产品或者某项服务。

一个成功的品牌代表一系列的内涵，体现出公司的宗旨。而当消费者一旦在头脑中对这个品牌留下深刻印象，就会对该品牌持有一种信任的态度，而这种信任对任何一家公司来说都是一种无形的资产和财富。名牌管理协会的大卫·阿克恰到好处地解释了这个观点。他说：“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备都耗尽，短期效益可能很可观，但财富也在这个过程中遭到了破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需人们精心培养和维护。”

企业品牌经营战略的基本思路

1、品牌时代

随科学技术的进步，企业生产的产品和提供的服务之间差别越来越小，为满足消费者凭差异选择商品的心理需求，便产生了品牌。品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。

品牌简言之就是——商品或服务+商品或服务的信息。商品短缺的社会：消费者对商品做出“物的反应”；商品丰富的社会：消费者对商品做出“信息的反应”

竞争迫使车企建立售后服务品牌。随着中国汽车市场竞争日趋激烈，车型竞争、价格竞争持续升级，不断压缩新车销售利润。致使价值链的争夺已经由整车销售逐步渗透至售后市场，售后市场的经营情况将直接影响经销商的盈利能力。

国内汽车企业服务品牌频频登场，整个乘用车行业进入服务品牌时代,目前国内主要乘用车汽车厂商都开始加大对汽车服务品牌的投入和宣传（下图：国内主要汽车乘用车企业的服务品牌）

2、品牌信息

为什么消费者会对信息做出反映？第一，企业向消费者提供了大量有关商品的信息；第二，消费者鉴别商品，受条件限制，只有根据获得的信息为标准来选择、购买、消费产品。

3、品牌的信息功能

品牌的信息功能，既是消费者选择商品的依据，也是企业品牌为取得消费者信任而必须重视的功能。品牌的信息功能大致包括以下几个方面：

本质功能：品牌的名称、标志（图案）和商标所表示的产品责任、产品质量等，CI可以使这类信息的传达清楚准确。

附加功能：品牌传达的其他有关信息，如品牌的历史、企业提供的服务、品牌的地位、企业的公益程度等，企业宣传的任务就是要使这些信息的传达有利于企业形象的拓展。

4、品牌经营战略的主要目标

消费者不可能接受众多的有关商品的信息，并加以收集、分类、整理。他们往往通过对品牌形象的认识来接受商品的信息。企业通过品牌垄断市场并努力形成具有品牌忠诚的顾客群，由此，塑造企业品牌的良好形象，从而使该品牌作为企业的资源或无形资产不断升值。

5、创造品牌形象

如何在消费者中形成一个良好的品牌形象？
（1）尽可能让消费者接受大量的品牌信息，经常性的耳濡目染，会在消费者购买时产生作用；
（2）提供给消费者的品牌信息必须是经过精心策划与良好设计的；
（3）应努力占领消费者心中第一品牌的位置；
（4）企业在生产产品的同时，必须也制造品牌信息。

相对于行业的服务品牌来说，汽车服务品牌建设更是一个由内而外的系统工程。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，已经由过去简单的车型品牌竞争逐渐向汽车服务品牌竞争过渡。

市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车服务品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。

汽车服务品牌通常所包含的内容

1、以品牌化经营整合原有的售后服务资源，设计包含VI在内的全套品牌内容，给用户更加规范、贴心的感觉；

2、强调对车主的全方位关爱，服务内容包括以用户档案为基础的维修保养提醒、汽车维修、俱乐部、救援以及培训和文化活动在内的多种服务；

3、更进一步地规范零配件秩序，将正规维修站与其他维修站加以有效区隔；

4、将服务品牌与整车品牌在内涵上相互协调，用售后服务促进整车销售；

5、以售后服务品牌建设为契机，全面提升企业在售后服务市场的竞争力。

在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户，增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户。

售后服务品牌化经营则有利于整合车企的售后服务资源，加强用户与厂商之间的联系，提高用户满意度。

在中国汽车市场这个群雄逐鹿的场地上，谁能够将产品品牌、服务品牌与企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。不管是国际还是国内汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭齐发，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

汽车企业服务品牌在国内汽车市场的发展以及现状

国内汽车企业在售后服务品牌经营当中所面临的主要挑战：

1、如何协调各经销商以及售后服务网点之间的差异，以保证售后服务品牌运作规范的统一；
2、各厂商如何推广自身的售后服务品牌，以使该品牌成为真正吸引潜在购车者的有力武器；
3、各厂商如何在日趋同质化的售后服务品牌当中建立差异化的竞争模式，以获得用户更大的认同；
4、售后服务品牌不等同于将原有的售后服务资源打包，并以某个响亮的口号树立招牌，而必须向其内部注入充实的内容

各竞争车企的售后优惠活动正倾向于同质化，这不利于企业有效吸引用户，下图为汽车各汽车企业所进行的一些活动。

通过以上的活动来看，企业活动目前还不足以成为一种品牌来经营，是一种散兵游勇似的游击战。

汽车服务品牌经营战略的四个基本点：品牌明确化、品牌延伸化、品牌形象化、品牌市场化

1、品牌的明确化

凡成功的企业，无不是品牌形象明确的企业。企业品牌必须有一个最根本的核心，而且要十分明确。从多年前上海通用开始主推“别克关怀”这一汽车服务品牌以来，已经在消费者的心目中产生良好的企业形象和产品服务形象。对于品牌的每一次宣传活动都视作对“企业总体品牌形象”增值的机会，不管该次宣传活动的重点和主题是什么。品牌的明确定位是形象工作进入良性循环的开端。

2、品牌的延伸化

品牌的延伸化的目的是将品牌经营战略与企业的总体经营战略相结合。开展有创意性的文化活动，并在策划这些活动时将品牌推广意识渗透其中。用文化的力量促进品牌的全面提升。打品牌战特别重要的一点是要结合企业自身特点，找到切实可行的品牌策略。

3、品牌的形象化战略

深入开发品牌形象的潜力，并对企业及企业的品牌进行形象化整合。使其给人留下清晰、准确的印象。

品牌的形象化不是企业标志的简单的统一。形象识别不是标志的识别，以往在谈论品牌时过度地注意统一而忽视了其他，可口可乐绝对不是标识的系列化，而是形象系列化。

要挖掘一个企业的形象要素，使之概念化、统一化、形象化，推出的形象是既统一又灵活的形象体，这样形象才深厚。比如一提起中国，人们会很自然的想到国徽、国旗，天安门、长城等等具体形象，因而“中国”的形象是很丰富和深厚的。

4、品牌市场化

只有“品牌投入”意识，而无“品牌经营”意识是现今企业普遍存在的问题。

品牌形象的建立是品牌经营活动开展的第一步，是企业实现品牌经营的基本前提。观念转变认清品牌经营活动是可以为企业带来直接经济效益，品牌是一种资源，看你如何挖掘。

品牌应作为企业一项最重要的资本来经营，而不能把它作为一项“支出”来看待。由此出发，才能找到衡量所有包括企业形象基本设计、广告媒体选择、广告创意、促销活动等在内的各项宣传工作的基准点。改变以往广告宣传工作中存在的力量分散、缺乏系统性等问题。在不断对企业品牌进行的多种市场化经营中，逐渐提高品牌的知名度，提高品牌的价值，增进企业无形资产积累。

品牌经营的四项基本原则

1、立足点原则——因地制宜
所谓“因地制宜”就是指从实际出发挖掘企业品牌的自身潜力，充分地发挥现有的优势和条件，开展工作 “多、快、好、省”。

2、方法论原则——多种经营
所谓“多种经营”就是要解放思想，拓宽品牌经营的渠道，做到“出奇制胜”。比如要善于挖掘新的“媒体”，对“媒体”的选择本身就是一种策划，以往普遍的把报刊、电视、广播等大众媒体等同于媒体，这是很大的误会。现在应该首先策划媒体，特别注意许多过去忽视的媒体，在媒体选择上要有创新精神。

3、战略原则——持久战
真正的品牌是精心培养出来的，需要的是良好的开端、正确的方向、科学的策划、合理的操作，追求企业形象可持续发展。

4、战术原则——创造性
在创意当先的时代，企业经营管理变革的主旋律就是“创新”，而愈演愈烈的品牌竞争的游戏规则更是与“创新”分不开。

品牌经营——多元化经营（第二曲线经营）的最佳出发点。

新技术特别是信息技术的发展、新的消费者、新的市场领域都促使企业在稳固传统经营的基础上向第二曲线经营跨进。但在企业向第二曲线经营过度时，往往由于急于多元化发展，而在没有充分准备的情况下涉足完全陌生的行业，这是有很大风险的。

同样以此三方面为基础，企业可以首先实现品牌经营。充分发挥本品牌已有的条件，适时地开展品牌经营活动是比较保险的做法，而且是可以名利双收的做法。

从整个行业的发展态势来看，据预测，到2015年，中国汽车产业总值预测将超过15000亿元，其中服务业的产值将占到汽车产业总产值的三分之一左右，市场规模增至5000亿元，表现出巨大的潜力和良好的成长性。面对这样一个蓬勃发展的市场，将服务作为一个品牌甚至名牌来打造，其战略意义不言而喻。尤其是对于目前这个竞争激烈的国内轿车市场而言，任何在服务品牌上的精耕细作都将带来极大的收益，而对于一家单独的汽车企业来说不仅有望树立汽车服务行业的标杆，也有望借助服务的软竞争力进一步稳固并提升其市场地位。

本文刊载于《客户世界》2007年5月刊；作者为麦威研究咨询有限公司总经理。

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