舆情管理助力客户服务走向精准化

    |     2020年5月22日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    340

新冠疫情爆发后,百业暂停,众多企业停工,在此背景之下,银保监会迅速行动,出台多项政策,要求各银行机构加强服务,配合“战疫”,对符合条件、遇到困难的中小微客户和企业,给予临时性延期安排。多家银行立刻响应,出台暖心政策,其中,个人客户最为关注的是“延期还款”服务。例如,建设银行的延期政策是:“关于参加疫情防控的医护人员、政府工作人员,疫情期间在中国建设银行的个人贷款、信用卡透支发生逾期的,不视为违约,不进入违约客户名单。” 建行近期接到很多信用卡客户来电,要求延期还款,但实际并非参加疫情防控人员:有的客户是因为复工推延,失去收入来源,无法还款;有的客户隔离在家,又不太会使用自助渠道,无法前往网点还款。建行考虑到了此部分人群的需求,紧急制定了“关于特殊人员延迟还款的流程”,向受困群众提供有温度的金融服务,解决实实在在的难题。

但自二月始,我们发现一些不在上述之列的客群,频繁致电银行投诉,要求延时还款。他们或是拿不出过硬的证明,或是言辞凿凿:“其他银行都可以延时,建行怎么不行?”与此同时,笔者发觉在“卡农社区”、“聚投诉”等论坛上,竟出现各种以疫情为借口拖欠款项的“招数”,例如伪造疫情隔离证明、“退息技术”文字模板等。一些可以正常还款的客户,看到此类帖子后,也觉“颇有道理”,马上致电银行申请延长还款。我们当然都不齿这种行为,但在博弈论中,这又是“理性决策人”的正常行为,即“免费搭车现象”:小客户搭载一个大的政策利好以实现小利小惠。

笔者无意批判客户的行为,其实我们更应反观自身,通过这个事件,管中窥豹,升级客服工作中的舆情管理机制。银保监会等通过官网发声,为疫情提供金融保障,充满正能量,引导舆情向正面发展。但在自媒体时代下,人人皆是信息的制作者和传播者,信息传播渠道呈现多元化特征。只要新兴媒介出现一例客户“钻政策空子”成功的案例,就会向外传播,一传十、十传百,最终成为一个新的投诉引爆点或舆情事件。传统上,关于银行舆情的定义通常是指:“群众关于银行经营的态度、意见、情绪的总和”。现在,应该多出一种舆情类型:小部分客户通过新媒体发布从银行不当获利的“套路”,或者产品漏洞分析等等。这些内容一经互联网的蝴蝶效应,不断扩大影响,引导出大量新的投诉,最终对银行形象造成冲击。

新媒体的第一特征是快速,以往传统媒体发声要经过采、写、编、评等流程,如今这些工序在系统中可以同时完成,例如本次延时还款政策,银行出台当天,网上就有评论帖子出现。第二大特征就是参与性,受众不仅是被动的信息接受者,而且还是主动的信息生产者和传播者,人人都可以表达对某事件的看法,舆论呈现多样化。为此,这第三特征便是海量化,新媒体上的信息是海量的,往往较多信息会带上主观思考的色彩,所以甄别信息的真伪成为一大考验。

基于新媒体出现的舆情新动态和新媒体三大特征,笔者提出三大对策,目的研判客户投诉类型,精准施测,将舆情风险降到最低。

精准化策略一:搭建一个平台,即建行与新媒体的沟通平台。面对新媒体时代的舆情风潮,银行舆情管理机制必须因时制宜,不能墨守成规,要多倾听媒体以及社会公众等利益相关方的声音,加强与他们的沟通与联系。前期,银行作为体制内部门,和新媒体、投诉论坛、贴吧交流不多,秉持“身真不怕影子斜”的观念,对一些信息听之任之。兵法云:知己知彼百战不殆。银行通过沟通平台,及时获知舆情一手资料,评估信息的准确性。随后,银行有义务把真实信息提供给媒体工作方和平台方。银行要明确舆论监督的法律界限,维护自身的合法权益,保障舆论监督依法依规进行,对恶意散布虚假消息、造谣和传播谣言的行为依法追责。

精准化策略二:组建两支队伍,即舆情监管的专业化队伍和媒体公关人员队伍。新媒体比传统媒体具有更快的传播速度,在这样的情况下,必须注重“黄金四小时”原则,建议组建一支网络舆情联络员队伍,高效搜集舆情、分析舆情。其次,舆情发生后,银行要组织公关人员制定应答口径,通过网络发贴、回贴等形式引导公众舆论,这是见招拆招、反复博弈的过程,对媒体平台和客户既不能一棍子否定,更不能不留情面,获得媒体的信任非常关键。

精准化策略三:提升三种能力,即提升舆情监测预警能力、资源整合能力和品牌传播能力。银行固然可以借助舆情软件系统针对指定网站、指定内容进行监测,为研判网络舆论发展动态提供参考,但在信息核实、话题追踪、生成应对方法、事后补救策略等核心工作方面,还是需要人的参与,只有人才到位、能力到位,才能最终提升舆情防控的效果。此其一,其二,银行须建立“舆情管理”战略,整合各部门资源,协同应对可能的舆情风险,共同解决舆情中遇到的问题。 其三,重“疏”轻“堵”,注重舆情引导,运用舆情的力量引导公众意识和情感表达,以便使得舆情表达朝向正确的方向发展。例如对于本次的延期还款舆情,银行借此机会发声,让金融服务的“甘露”真正流向一线“抗疫”人员,展现责任担当,树立良好形象,受益群体将成为银行品牌的传播者。

 

作者:徐进:单位为中国建设银行远程智能银行中心苏州分中心;

本文刊载于《客户世界》2020年5月刊。

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