舆情管理助力客户服务走向精准化

客户世界 | 2020年5月22日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1494

新冠疫情爆发后，百业暂停，众多企业停工，在此背景之下，银保监会迅速行动，出台多项政策，要求各银行机构加强服务，配合“战疫”，对符合条件、遇到困难的中小微客户和企业，给予临时性延期安排。多家银行立刻响应，出台暖心政策，其中，个人客户最为关注的是“延期还款”服务。例如，建设银行的延期政策是：“关于参加疫情防控的医护人员、政府工作人员，疫情期间在中国建设银行的个人贷款、信用卡透支发生逾期的，不视为违约，不进入违约客户名单。” 建行近期接到很多信用卡客户来电，要求延期还款，但实际并非参加疫情防控人员：有的客户是因为复工推延，失去收入来源，无法还款；有的客户隔离在家，又不太会使用自助渠道，无法前往网点还款。建行考虑到了此部分人群的需求，紧急制定了“关于特殊人员延迟还款的流程”，向受困群众提供有温度的金融服务，解决实实在在的难题。

但自二月始，我们发现一些不在上述之列的客群，频繁致电银行投诉，要求延时还款。他们或是拿不出过硬的证明，或是言辞凿凿：“其他银行都可以延时，建行怎么不行？”与此同时，笔者发觉在“卡农社区”、“聚投诉”等论坛上，竟出现各种以疫情为借口拖欠款项的“招数”，例如伪造疫情隔离证明、“退息技术”文字模板等。一些可以正常还款的客户，看到此类帖子后，也觉“颇有道理”，马上致电银行申请延长还款。我们当然都不齿这种行为，但在博弈论中，这又是“理性决策人”的正常行为，即“免费搭车现象”：小客户搭载一个大的政策利好以实现小利小惠。

笔者无意批判客户的行为，其实我们更应反观自身，通过这个事件，管中窥豹，升级客服工作中的舆情管理机制。银保监会等通过官网发声，为疫情提供金融保障，充满正能量，引导舆情向正面发展。但在自媒体时代下，人人皆是信息的制作者和传播者，信息传播渠道呈现多元化特征。只要新兴媒介出现一例客户“钻政策空子”成功的案例，就会向外传播，一传十、十传百，最终成为一个新的投诉引爆点或舆情事件。传统上，关于银行舆情的定义通常是指：“群众关于银行经营的态度、意见、情绪的总和”。现在，应该多出一种舆情类型：小部分客户通过新媒体发布从银行不当获利的“套路”，或者产品漏洞分析等等。这些内容一经互联网的蝴蝶效应，不断扩大影响，引导出大量新的投诉，最终对银行形象造成冲击。

新媒体的第一特征是快速，以往传统媒体发声要经过采、写、编、评等流程，如今这些工序在系统中可以同时完成，例如本次延时还款政策，银行出台当天，网上就有评论帖子出现。第二大特征就是参与性，受众不仅是被动的信息接受者，而且还是主动的信息生产者和传播者，人人都可以表达对某事件的看法，舆论呈现多样化。为此，这第三特征便是海量化，新媒体上的信息是海量的，往往较多信息会带上主观思考的色彩，所以甄别信息的真伪成为一大考验。

基于新媒体出现的舆情新动态和新媒体三大特征，笔者提出三大对策，目的研判客户投诉类型，精准施测，将舆情风险降到最低。

精准化策略一：搭建一个平台，即建行与新媒体的沟通平台。面对新媒体时代的舆情风潮，银行舆情管理机制必须因时制宜，不能墨守成规，要多倾听媒体以及社会公众等利益相关方的声音，加强与他们的沟通与联系。前期，银行作为体制内部门，和新媒体、投诉论坛、贴吧交流不多，秉持“身真不怕影子斜”的观念，对一些信息听之任之。兵法云：知己知彼百战不殆。银行通过沟通平台，及时获知舆情一手资料，评估信息的准确性。随后，银行有义务把真实信息提供给媒体工作方和平台方。银行要明确舆论监督的法律界限,维护自身的合法权益，保障舆论监督依法依规进行，对恶意散布虚假消息、造谣和传播谣言的行为依法追责。

精准化策略二：组建两支队伍，即舆情监管的专业化队伍和媒体公关人员队伍。新媒体比传统媒体具有更快的传播速度，在这样的情况下，必须注重“黄金四小时”原则，建议组建一支网络舆情联络员队伍，高效搜集舆情、分析舆情。其次，舆情发生后，银行要组织公关人员制定应答口径，通过网络发贴、回贴等形式引导公众舆论，这是见招拆招、反复博弈的过程，对媒体平台和客户既不能一棍子否定，更不能不留情面，获得媒体的信任非常关键。

精准化策略三：提升三种能力，即提升舆情监测预警能力、资源整合能力和品牌传播能力。银行固然可以借助舆情软件系统针对指定网站、指定内容进行监测，为研判网络舆论发展动态提供参考，但在信息核实、话题追踪、生成应对方法、事后补救策略等核心工作方面，还是需要人的参与，只有人才到位、能力到位，才能最终提升舆情防控的效果。此其一，其二，银行须建立“舆情管理”战略，整合各部门资源，协同应对可能的舆情风险，共同解决舆情中遇到的问题。其三，重“疏”轻“堵”，注重舆情引导，运用舆情的力量引导公众意识和情感表达，以便使得舆情表达朝向正确的方向发展。例如对于本次的延期还款舆情，银行借此机会发声，让金融服务的“甘露”真正流向一线“抗疫”人员，展现责任担当，树立良好形象，受益群体将成为银行品牌的传播者。

作者：徐进：单位为中国建设银行远程智能银行中心苏州分中心；

本文刊载于《客户世界》2020年5月刊。