浅谈SMILE客户体验管理模型

    |     2020年5月28日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    261

亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫▪贝索斯这样讲过:“如果用一个原因来解释为什么我们做得比同行要好,那就是我们像激光一样聚焦客户体验。”

客户体验能够形成显著的市场差异化,主要来自于三个主要趋势,体验经济的兴起,企业与客户之间的力量发生着转换,先进的数字技术赋能使得更强大的体验成为现实。

笔者研究提出了SMILE客户体验管理模型,SMILE是一个实用的管理框架,用于指导组织有效导入客户体验管理。基于SMILE模型能够形成一系列行之有效的客户体验管理工具、设计方法和测评模型,指导持续构建和完善体验管理相关的设计、优化、测量和评价机制。

SMILE客户体验管理模型由五个基本要素构成:客户成功(success)、关键时刻(moments)、交互(interactivity)、忠诚(loyalty)和共情(empathy)。

一、客户成功

如果说组织的成功是在正确的时间做到了正确的事,那么聚焦客户成功就是其中一件正确的事。要是只想知道如何提供卓越的客户体验,而不知道为什么要这样做,这样的组织很可能会在成为卓越客户体验组织的道路上迷失方向。

要致力于客户成功,组织需要在这三个方面有所作为:定义客户的成功,帮助客户简单快速的成功,以及解决客户成功可能遇到的问题。

1、定义客户成功

由于提供的产品和服务的差异,组织的客户成功有不同的含义。医疗机构的客户成功是正确的诊断和治疗,航空公司的客户成功是安全正点抵达目的地,通信运营商的客户成功是连续稳定的网络连接,餐饮机构的客户成功是有品质感的食物,等等。

组织对于客户成功的清晰明确的定义,不仅有助于扭转过于短期业绩目标导向带来的运作上与客户体验期望之间的冲突,也能让客户成功成为指导客户体验管理方向和具体动作的北极星。

更重要的是,清晰统一的客户成功能够让组织内部的产品团队、渠道营销团队、运营服务团队、技术团队,包括后台职能团队之间为了共同的目标而相互依赖,相互支持。

2、 帮助客户简单快速的成功

客户对于成功的体验期望,是一次就能顺利达成目标。这意味着组织为了客户的成功,要追求最高的工作境界,第一次就把事情做对,向客户提供一站式体验。

客户期望的成功是一站式的,客户对于成功的体验关注有3个基本的S,这就是简单(simple)、快速(speed)和安全(safe):

简单是客户成功的过程简化、完成容易,一点也不费力。

快速是让客户达成目标的速度更快,用时更短,响应及时。

安全是能让客户在接触、试用、购买、使用产品和服务的全过程都放心。

3、解决客户成功的阻碍

是否致力于提供卓越客户体验的组织,根本的差别在于是不是把客户的“每一次”都当成组织的“第一次”。管理学告诉我们,如果能在一件事的开始就投入更多的精力,之后不仅能节省出大量时间,还能减少许多不必要的麻烦。

为此,组织需要做到另外两个S,无缝(seamless)和解决(solve):

设计无缝的客户体验旅程。将线上数字化环境和线下实体环境的体验整合起来,设计如何全渠道环境下向客户传递无缝的体验,实现跨渠道体验的连续性和一致性。

解决客户成功可能的阻碍。一个运作优秀的客户服务中心总是将解决客户的问题放在首位,卓越的客户成功设计不仅关注于如何快速高效的解决客户成功遇到的问题,更致力于减少那些有可能影响客户成功的阻碍。

二、关键时刻

关键时刻(Moment of Truth,MOT)是最重要的服务概念之一,发源于航空业的服务管理,最先由北欧航空总裁简•卡尔森(Jan Carlzon)于20世纪80年代初期提出,用来描述服务交互过程中对客户产生重要影响的场景。

随着体验经济的发展和服务营销理论的完善,关键时刻的概念和应用贯穿客户体验的全过程,随着组织对于场景化服务的不断重视而继续深化。

1、负责任的提供帮助

组织需要识别出客户体验的关键时刻,明确由谁来负责,以及如何传递良好的体验。研究显示,只有40%左右的人员知晓组织的目标、策略和能采取的对策行动。

一些实行了首问负责制的组织,希望在客户有需要的第一关键时刻就能有人负责。主动关注客户的需要,快速响应客户请求,及时跟进协调,这些负责任的态度和行动,客户都能真真切切的感受到。

2、专业

专业代表着常人不具备的特定领域的知识和技能。专业相关的客户体验感知有助于提升客户的价值获得感和对组织的信任感。如果客户感知到专业性的不足,不仅可能增加对组织提供产品和服务的担心,也会在一定程度上降低对于组织的价值认同感。

组织需要根据业务、产品和服务的特点,来构建专业能力,不仅要在业务方面表现出专业性,也要在影响客户体验方面表现出专业性。训练有素、举止得体的服务人员,精心设计、方便顺畅的服务流程,布局合理、设计精美的环境界面,条理清晰、实用易懂的内容描述,运行稳定、交互流畅的系统工具,这些都是专业性的体现。

3、连接的场景

数字化环境下,客户与组织之间的渠道和场景不断增多,第三方数字化生态也成为客户体验旅程的一部分。在这种情况下,连接环境变得越来越复杂,组织提供场景化服务的挑战也越来越大。
卓越的场景体验的关键在于流程的顺畅性、跨渠道连续性和体验的一致性:

客户体验的整个过程是顺利、流畅的。

客户体验没有被不同的渠道割裂开来。

客户的体验在各个渠道能够保持一致。

4、问题处理与服务补救

组织高效处理并解决客户的问题不仅能够应对产品故障或服务缺陷所带来的负面影响,也有助于修复和改善与客户之间的关系。解决问题的过程越高效和友好,给客户带来的体验也更好。

组织在提供服务前做什么,与组织提供的服务同等重要。组织需要对可能影响客户体验的重要问题进行管理,快速响应和识别客户的问题,准确、高效、友好的解决问题,对问题进行有效的分类,整合数据进行分析,以及进一步采取改进整体服务的行动。

三、交互

进入移动互联为特征的数字化时代,组织与客户之间的连接渠道和交互场景在不断的增加,组织与客户之间的交互方式也在发生变化,组织需要重新考虑如何与客户进行互动。

1、匹配交互需求

组织需要在理解客户交互需求的基础上,结合与客户之间的连接生态和渠道环境,设计适合的交互策略。

一般来说,根据企业产品和服务的特点、可能的交互场景、客户价值贡献和数量规模,主要有以下三种交互模式:

以人际交互为主的高接触。

以自助交互为主、人际交互为辅的低接触。

以数字化交互方式为主的技术接触。

需要注意的是,尽管组织倾向于降低成本较高的高接触占比,但是人们对于人际交互的需求仍然不减。除了那些需要专业人员提供帮助和服务支持的复杂场景以外,数字化操作和交易场景的增多,也会带来对人员服务的需求。普华永道咨询的研究报告显示,75%的消费者希望未来能有更多的人际交互,而不是更少。

2、数字化优先

亚马逊、苹果、小米、滴滴等崇尚数字化优先的企业,从业务设计之初就将客户体验置于最核心的优先位置。他们将数字化技术融入业务的每个角落,不仅以数字化的方式提供业务和产品,也包括销售、营销和服务的交互过程。

向数字化转型的组织总是以技术为优先来应对传统的服务交互,培养客户自助解决问题的能力,尤其在不怎么需要服务人员帮助的预订、支付这样的交易型交互,以及查询之类的操作型交互上。

3、应用数据洞察驱动交互

组织利用其掌握的数据信息、客户知识和分析能力,能够发现更多适合的客户交互机会,并从适合的渠道和场景发起建立交互连接,从而提升客户的交互体验。另一方面,组织通过分析和预测,选择向正确的客户传递产品和服务信息,将适合的营销资源匹配给适合的目标客户,也能有效的减少对低意向客户的打扰。

尽管组织能够提供多种交互渠道可供客户在需要发起交互时进行选择,但在很多情况下,组织主动连接客户能够传递更好的体验,尤其是在组织比客户掌握更全面的产品和服务信息、更丰富的营销活动、以及更完整的消费者行为数据的情况下。

4、更智慧的交互

已经有越来越多的服务在数字化时代实现了永远在线,在移动连接、大数据、云计算和人工智能技术的赋能下,自动化和智能化的客户交互成为现实的可能。

智能机器人在处理交易型和操作型交互响应上具有远胜传统方式的效率,随着响应定界准确性的不断提升,将会在数字化运营中发挥越来越重要的作用。这种基于实时数字化服务建立的智能化连接,不仅提供极致的客户体验,也在增加用户粘性上起到重要的作用。

四、忠诚

客户成功最终关乎客户忠诚。客户成功不仅能够增加现有客户的价值,也有助于减少潜在的客户流失。

1、维系保留现有客户

组织应该在留住现有客户上花费更多的精力。一方面,获取新客户的成本持续高昂,组织更希望能与忠诚的客户保持更长久的关系;另一方面,数字化商业的成功越来越多的基于忠诚用户的贡献,数字化产品、服务和内容的经营与用户忠诚密不可分。

在短期的客户维系运作上,组织可以关注3R,即留存(retention)、重购(repeat)和推荐(referrals)的状态变化。

留存率衡量组织保留现有客户的基本能力。

重购率体现出重复购买的客户数量和占比。

推荐率代表着客户主动推荐给他人的意愿。

2、客户生命周期经营

组织的长期发展依赖客户持续的贡献。获取新客户对于组织赢得客群规模增长的重要性毋庸置疑,但组织只有将更多的资源和能力投入在对现有客户的经营上,才能在市场经过拉新为主的红利期之后依然保持持续的利润增长。

组织应当提升面向存量客户生命周期的精细化管理和差异化经营的能力,在客户生命周期的不同阶段,提供针对性的营销刺激和差异化服务,从而实现将组织的资源更合理的配置给更适合的客户。

3、会员忠诚营销计划

长期维系客户关系面临着越来越多的挑战。一方面,个人关系已经很难构建客户忠诚,尤其是数字化场景不断增加的趋势下;另一方面,客户的生命周期比绝大多数组织提供的产品和服务的生命周期要长得多,仅靠现有的产品和服务无法满足客户的长期需求,组织必须构建超越产品和服务交易的关系连接。

会员计划就是为了发展长期关系而设计构建的一系列客户忠诚营销计划,目的是实现长期客户经营的战略目标。无论是航空、酒店、零售这样的传统行业,还是亚马逊、小米这些新经济企业,都将会员计划作为最重要的战略性市场计划进行持续的投资和经营。会员计划的运作还能形成一系列的指标来指导更合理的资源配置和服务营销策略设计。

五、共情

客户体验关乎情感。共情也称作同理心,是SMILE客户体验管理模型的第五个要素。

1.理解客户的感受

感受客户的感受是共情是基础。通过适当的训练能够提升组织人员的共情技能。例如,正确的理解客户的主观感受,有序安抚客户的情绪,将有意义的信息传递给客户。

2.走进客户的世界

更进一步的共情是能够进入客户的世界,站在客户的视角去审视、观察和感受客户的世界,这时表达的关心让客户感觉好像用他的眼看他的世界及他自己一样。这要求组织不仅能够理解客户的感受,还能够适时的表明态度,并采取进一步行动来影响客户。

3.创造更多快乐

快乐的员工带来快乐的客户,快乐的客户造就快乐的员工。我们周围绝大多数的人们与同事相处的时间要多过和家庭成员在一起的时间。一个充满信任、富有激情、积极鼓励、富有挑战和成就感的工作环境,对于组织中的每一个人都产生着重要的影响。

篇幅所限,对SMILE客户体验管理模型进行了一个简要的介绍。SMILE客户体验管理模型不仅是一个实用的管理框架,可以用来审视你的客户体验管理是否完整、适当,也可以用来设计更具体的工具来衡量和评价组织的客户体验运作绩效实现情况。

参考文献:

1. 客户体验评价体系的构建与应用,60-62,质量与认证,2018年12月

2. 《数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》,清华大学出版社,2018年6月

作者:史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2020年5月刊。

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