聚焦客户感知 实现数字转型

    |     2020年7月2日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    319

——写在《客户世界》200期

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。银行客户中心发展到今天,比拼的绝不是产品收益率几个BP的差距,亦非哪家能为客户多提供一两桶食用油或者洗衣液,而是银行和客户的关系能否实现渐进式巩固和螺旋式提升。在这个层面上,客户中心需要不断迭代自身的角色,从金融产品的供给者,到客户需求的满足者,再到用户认知的创造者,直至最后,成为用户价值成长平台的运营者。伴随这个过程的,一定不是银行和客户谁赚谁钱、谁薅谁毛的零和博弈,而必定是两者逐渐融为一个互利共生持续成长的价值共同体。未来银行客户中心间的终极竞争,是客户关系维护到达一定层面后,高维生态与低维生态之争,而能否和客户共同成长,是两个维度间不可逾越的分水岭。

一、代际更迭:新基建元年的新机遇

与原有的网络环境相比,5G能够处理以往网络技术无法处理的数据量和数据类型,预计5G网络支持的数据量将提高1000倍, 其广泛的可用性令人期待。网络切片是5G架构的核心特征。网络切片是将5G网络分割以提供特定服务的方法。它允许在共享物理基础设施之上创建多个虚拟网络,然后根据应用程序、服务、设备、客户或运营商的特定需求进行定制。基于网络切片的架构5G系统可以支持多样化的行业场景,灵活匹配不同行业的场景的差异化性能和功能需求。

在软件方面,5G可能会导致更多的数据中心使用软件定义电源(SDP)。简而言之,软件定义电源(SDP)将应用程序负载分配到数据中心以优化性能,并降低中断的可能性。SDP使所有应用程序都将在云中运行,将会推动银行客户中心在云中开发和部署更多应用程序,可以确保数据中心在高峰需求时降低用电量,从而提高运营效率,具有更高的适应性。

智慧化转型为客户中心突破了新时期成本激增的发展瓶颈。5G技术诞生和应用使得万物更广泛、紧密、智能、安全地连接在一起,变革了银行的客户、渠道、产品、团队等多个方面。在5G技术的催化下各种信息智能软硬件迅速推进,点亮了渠道线上线下一体化建设新理念、新模式,极大降低了银行远程渠道建设及运营成本。生物技术的普及应用,更是极大降低了客户中心在客户身份识别等领域的认证及风控成本。

在新基建的推动下,大量人、物、信息被接入到互联网,产生丰富而真实的数据,实现资金流、信息流、实体流的“三合一”。客户中心将数据挖掘、高等算法、机器学习等日渐成熟的新技术嵌入到风控管理体系流程中,扩大了风险识别边界,提高了风险估计准确率,破解了风险管理精准性、精细性路径难题,以信息化手段、智慧化工具极大释放了风控管理的效能。新基建带来的新业务模式将改变银行的风险管理理念、模式和流程,让风险监控更全面、智能、高效、精准。

二、人本经营:数字化驱动服务转型

麦肯锡的统计数据表明,银行只要聚焦20-30个核心客户旅程改造,就可以大幅降低运营成本,并显著提升客户体验。可见,客户中心的数字化改造,本身就是“以客户为中心”的转型。

客户中心转型目标是为客户提供高价值的服务。越来越多的金融机构更关注手机银行等渠道,操作模式和业务模式趋于简化,有更多的创新业务和产品出现。让“以客户为中心”的业务模式不仅仅是一个口号,更成为金融服务行业发自内心的需求。但必须认识到,数字化转型对业务流程的影响是全方位的,从前台营销到后台运营,积极拥抱数字化的改革。

华为与IDC联合首发《数字化引领银行业》白皮书中提到:全球的数字银行正在从主要以渠道为基础的数字银行服务,重点转向了银行本身。下一波银行业的变革将从“全联接”开始,银行在技术和业务模式上更加开放,传统银行和FinTech将演变成为有机生态系统,转型后的核心系统将为银行业新的增长奠定基础。

在传统的银行业中,客户中心扮演的是支持和服务的角色,主动找食、关系营销、向客户中心寻求支持是线下门店开展业务的常态,各部门之间条块分割、服务客群缺乏统筹协调。想要实现内部管理的精细,以及外部营销的精准,就要颠覆传统管理营销模式,让客户中心成为全行“最强大脑”和“中央厨房”。

针对外部环境,这是一个科技、市场和用户需求急速变化的时代,在产品开发和迭代等方面反应迅速,才是未来金融创新中心的核心竞争力。客户中心不光要提供产品,还要考虑运营和执行层面的衔接。所以,在“中央厨房”这个架构中,内嵌了运营,又派驻了科技和风险等团队。负责产品、风险、运营、科技的同事在一起办公,用户一有新需求,“中央厨房”就可以根据这个需求组成敏捷团队,配置金融产品,快速响应,以满足需求。

结合内部环境考量,通过资源和考核体系的重构,深度整合产品和服务,改变目前各部门之间条块分割、缺乏统筹协调的局面。从整体上设计管理体系、制定业务规划,布局基于全行的综合金融优势的客群和生态圈的产品开发战略,为不同的客户、客群、行业和生态提供能满足各种需求的综合金融服务。

“全联接”银行概念,明确了业务的数字化需要数据的打通、挖掘和价值实现,所以,“全联接”将是银行客户中心走向数字化的基础。

三、未来已来:用场景运营激活流量

5G通讯以更快传输、更低延时、更多连接、更广覆盖等特点带来了新的技术革命,将推动金融科技的广泛应用和发展,进一步优化金融服务,实现金融场景的再造,为金融行业注入新的生机。在这样时代浪潮的推动下金融产品与服务迅速更新迭代,趁着时代红利,依托金融科技,深化银行网点全方位转型升级,以高品质的产品、智慧网点渠道设计及管理创新方案、“有温度”的厅堂特色服务,全方位地满足金融行业的多元化需求,助力银行抢滩“智慧发展”,实现从坐销到行销的转变。如何实现金融产业转型升级,银行客户中心应以何种模式落地,始终是业内关注的焦点。

基于5G的能力,客户中心可以更加流畅地将远程服务、智能语音交互功能运用到手机和智能设备上,有效优化业务服务流程,同时客户中心利用VR、AR等沉浸式技术为客户提供新型场景化服务体验,创新银行与客户的交互模式。这样的便捷化创新式的智慧服务提供给了用户一个信任再建场景:一方面可以让银行方从单纯的金融产品供应商转变为服务提供商,成为用户贴心的顾问;另一方面可以让用户方在接受到视觉、听觉等多元化元素后,联想到自己期待中的场景,在氛围中得到感染,产生极强的心理认同感。又如在空间再造场景。当交易由线上转移到线下,由虚拟变幻成实体时,场景展示也由一维转变成为多维。当客户走出数字端,可以真实体验美食、数码产品、玩具、书籍、服饰等产业链时,其体验越丰富、越真实,带来的消费冲动也愈盛。

如今,银行间的竞争,早已不是产品、设备、网点装修维度上的竞争,而是用户稀缺时间这个维度上的竞争。在注意力经济时代,每个人时间有限,我们应当充分利用5G技术的热点高容量场景,以极高的数据传输速率,来满足极高的网络流量密度需求,从品牌、产品到用户,这些角色都需要银行客户中心去寻找、建立有趣的连接,而不同时期的用户在不断变化,对产品喜好,对产品传递信息的认知也有所不同。客户中心要善用人工智能的机器学习,将与客户的信息交互内容进行人格化演绎,通过共同记忆、故事和情怀,主动实现营销降维、筑巢引流,令“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,让银行和客户之间形成有温度的连接,使得金融交易服务于情感消费,去更有温度地满足当下客户的金融诉求。

 

作者:郭子枫;单位为中国工商银行苏州分行;

本文刊载于《客户世界》2020年6月刊。

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