数字经济时代的客户运营

    |     2020年10月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    148

数字经济时代,顾客和商家之间不再是完全的“生意”,随着我们的数据化生活,商家和顾客更多的成为“熟悉的陌生人”,我们使用“用户”这个称谓的时候越来越少,使用“客户”这个称谓的时候越来越多。

数字时代,各个企业都在想尽各种办法获得客户,尽量在提供商品和服务的时候传递更多的概念、观念、理念等信息,运营和不断迭代产品和服务使新客户成为长期客户,保持企业和客户的长期良性关系,最终实现长期稳定的获利。

数字时代更高的敏捷度是靠获取更多的数据来赋能原有的流程管理来支撑起来的。

数字时代对于企业的敏捷度要求越来越高,这就倒逼企业的产品、业务和服务之间的互动越来越紧密起来,现在很多互联网型企业,虽然物理上的部门还在,实际已经依靠数据在逻辑上打破了部门间的壁垒,实现资源配置的灵活排列组合,让各种内外部资源发挥出尽量多的价值。

很多传统企业也看到了互联网企业的高效管理体系颇有感触,看起来昨天还是要什么没什么产品和服务各种漏洞,但转眼就通过快速迭代在产品性能、质量、服务上实现了反超保持了领先,并且能够把优势不断的扩大,越来越多的传统企业开始学习互联网企业的管理模式开始进行数字化转型。

但统计数据并不乐观,传统企业的数字化转型失败率高达70%-80%,也就是说大多数企业只是看上去做了转型,本质上并没有完成管理体系的改变和升级,最终换汤不换药的原地踏步。那么数字化转型的本质是什么,这一切是怎么缘起的,又该如何有一个正确的姿势,我将我的一些经验和看法分享出来,供大家参考,算是抛砖引玉,期望对您有所启发,计划分为三大部分讲述。

◆ 数字化到底带来了那些具体的改变。

◆ 数字时代的客户运营本质上就是准确无误的流程控制。

三、数字时代的敏捷度,最终是通过数字化为精确流程控制赋能实现的。

首先从数据化带来的变化开始谈。

随着移动终端的不断普及,4G、车联网、分众传媒等类型的个人终端纷纷登场,网络带宽的增加使其可承载的媒体技术越来越丰富,越来越多的业务、服务行为得以通过互联网来实现,因此企业就有更多的机会,可以获得更多的客户行为数据,来综合了解分析客户的习惯和需求。

◆ 数字化渠道信息特质:获取新产品、新消费、新服务信息。

◆ 社交媒体信息特质:获取评价信息,避免智商税。

◆ 小程序信息特质:服务类消费的辅助手段,也是很多小商家采用的获客手段。

◆ APP平台信息特质:大型商业平台实现获得客户数据、运营客户数据的入口。

◆ 其他新型媒体渠道还在不断涌现。

目前的大型商业体不但使用这些数字化工具获取客户信息,还在努力将这些数据通联,通过各种算法不断的让这些数据再业务、产品研发、服务等环节发挥价值。

服务部门在数据运营时代和流程管理时代之前,一直是一个类似垃圾站的部门,很多年一直默默充当清洁工的角色,并不受重视。

随着外企的进入中国,流程管理时代来了,在外企中,通过流程管理,服务部门开始被要求反向对产品和服务数据进行分析和反馈,帮助企业改进服务和产品出现的问题,服务部门的作用越来越大,但因为服务方式渠道单一,数据本身存在一定的偏差、同时分析能力优先,海量数据不能被完全的多方面的分析,同时服务部门分离,导致服务部门对前端业务越来越陌生,导致这些分析对企业的影响力非常有限。

现在数据运营时代到来了,近年随着互联网公司天生诞生在数据上,随着业务规模增加,逆向引入先进的运营流程管理,一部分先进的互联网公司立刻掌握了数据运营这种最先进的生产力。

一方面服务部门借助AI数字化手段有能力把更多的沉默大数据激活:

◆ AI语音分析平台对语音数据做全面分析,在完成语音到文字的转换后,还可以直接对这些数据进行结构化处理。

◆ NLU可以迅速将海量文字数据处理成结构化的客户意图分析,可以实现将客户服务请求分析和业务需求分析等多项分析一次性同步完成。

另一方面服务部门帮助企业在业务服务端不同节点收集数据,例如洞察客户使用APP的时候在那个业务停留了多长时间,做了什么操作等,整体建立业务分析体系做了一系列的相关分析。

历史的消费渠道;

历史消费能力;

历史消费习惯;

目前遇到的问题/感兴趣的产品;

家人朋友潜在消费;

环境变化潜在消费;

……

本质上客户越来越不会真正的了解自己和自己的需求,通过数据分析,客服部门拥有可以比客户自己更了解客户的能力。

对于需求的不断挖掘和创新,使产品和服务极大丰富,但很多适合客户的产品和服务,其实客户是不知道的。

主要原因之一是客户通常不了解新产品,或升级迭代产品的新功能,我们需要找到合适的节点告诉客户。一个运营稳定的客户一般是对市场上的新技术新产品不了解的,即获得一定的信息,也一般持观望态度。

客户接受一个新产品的重点,是什么在吸引客户关注一个产品?1、用途新颖(功能);2、好看、炫酷。

又是什么最终推动客户购买了产品?1、预算合理、价格不贵(相对);2、功能明确易用有效;3、使用学习成本低(易用)。

主要原因之二是客户不一定了解自己的真实状况,这一点不但可能造成产品和服务的间隙、甚至会出现安全方面的问题。

客户总是会隐瞒自己的缺点和弱点,使得有些便捷性设计不能正确的被选购,因为客户认为选了这些设计似乎就是承认了自己有缺陷。

客户会把自己想象的更完美,导致以宣传广告中的效果来定位自己,最后选购的方案实质上与自己的实际情况并不匹配、最终效果也不好,我们就经常会见到各种不同身材的女孩子都穿同一种流行服装,其中相当一部分人其实会被流行服装更严重的体现了缺点。

客户会高估自己的聪明程度和专业度,客户总是容易凭固有使用经验来判断新产品,而忽略新产品可贵的新特性,一如当年从未使用过电脑的会计,固执的认为电脑只是花哨,有学习打字和使用电脑的时间,工作早就做完了。

交通的便利,文化的多元化让消费场景更丰富,客户可以去更远的地方,可以去体验更多样的活动和运动,但在这些领域内客户总是个入门小白。

谁能够降低客户的学习成本,能够帮助客户直接得到合适的商品(定制感),让客户直接享受到乐趣,避免专业学习的痛苦,谁的商业模式就可能存在更大的盈利的可能,其实很多情况下,客户也根本没有时间专业的学习。

今天这一点似乎可以做的更好,推荐更准确,成本更低。

迪卡侬是个很好的例子,它总是能适时推出非常合适的产品、且设计、定价、品类都相当的丰富,直接按照运动类型和强度类型将各种组合分开,让客户轻松的一站式采购齐全。例如很多客户在迪卡侬选购滑雪用品的时就总是会对其周全的安排发出赞叹,很多滑雪防护用具和方便的滑雪携行装备都是滑雪门外汉完全不了解和不知道的。

宜家的所见即所得体验式营销,是另一个很好的例子,很多时候不专业的客户靠自己的想象其实是完全不着边际的,到了样板间参考对比才会做出比较靠谱的规划。

所以我们应该从卖一个单一商品或是客户自己任性组合出来的套系产品,进化到给客户专业的支持帮助客户完成自己的梦想。

首先建设一个完整的数据体系,准确的观察客户真正的需求和痛点。

然后帮助客户选择合适的成套商品和服务,将专业度融入其中,最终帮助不专业的客户专业的选购合适的商品和服务。

专业不光体现在对与产品和服务的了解,同时更在于对客户的专业分析对客户需求的理解和分析,具有这两方面能力,并将这个能力数字化形成平台,这样才能稳定有效的帮助更多的人。

数字时代将我们每个人都数字化了,将产品和服务也都数字化了,让更准确的分析、更贴心的产品、更个性化的优质服务成为可能。

但最终的诚信仍是商业的本质,数据是个双刃剑,放在诚信经营的商家手中才能更大的发挥价值,放在无良商家手中只能是更加变本加厉的行骗,诚信经营、童叟无欺,方是正途。

以上个人见解希望带给您小小启发,也请批评指正。接下来笔者将继续分享数字时代精准可控的流程管理如何实现,期望您继续关注。

 

作者:张欣楠;为《客户世界》高级顾问;

本文刊载于《客户世界》2020年9月刊。

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