线上与线下服务融合的两个典型场景: 社区团购与前置仓平台运营模式对比分析

    |     2021年11月22日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    208

近年来,一种新型的零售模式——“社区团购”逐渐走进了大众的视野,越来越多的宝妈、便利店店主拥有了一个新身份——“团长”。与传统电商不同,消费者们通常采用线上拼单下单、次日线下自提的方式,购买蔬果生鲜以及日用品,各大社区团购平台渐渐成为了大型商超、便利店的替代品。而与此同时,另一种时效性更高的“前置仓”模式也横空出世,以“朴朴超市”为代表的前置仓平台一时间也成为了生鲜电商的新风口。随处可见身穿绿色工作服的骑手,从清晨到深夜,从街头到巷尾,正成为浩浩荡荡的外卖骑手大军中非常“显眼”的一支。

在互联网新零售时代,“数实相生”的概念日渐凸显,线上线下的消费趋于统一与专业化,品类丰富的大型综合超市也开始向社区化的小型零售体发展,体验式消费与个性化服务融入消费者的生活,此外企业从生产过程到供应环节也更加智能化、科技化。“社区团购”与“前置仓”正是其中两种典型的新零售模式,二者看似有很多相同点,实则也有各自的特点与优劣。本文基于消费者视角,从四个维度对比社区团购和前置仓平台的异同,分析两种商业模式当下面临的主要风险与挑战,探索各自的发展方向与路径,以期为虚拟服务与实体服务的进一步融合寻找新的突破点。

一、社区团购平台的运营模式

社区团购模式是基于线下真实的小区,以社区团长(通常是社区住户、便利店店主、快递驿站经营者等)为分发节点,通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行拼团预售,将同一小区人群的需求集单,次日统一发货到社区自提点,居民自行提货的一种购物方式。组建该模式的基本流程为:确定社区、寻找团长—团长组织微信群、确定自提点—消费者线上支付预购—团长收集订单确认发货—社区消费者次日自提商品。

社区团购自2016年由湖南长沙兴起,本地玩家“兴盛优选”以多年的行业实战经验积累打造了成熟的供应链和服务配套体系,并且拥有高效的团长运营机制和实体门店支撑,是大部分品牌商认可的最强综合实力平台。如今,这种模式在全国多地快速扩张,加上2020年起新冠疫情对于人们消费方式与场景转变的影响,更是催化了整个行业,从省内的少数几个区域性玩家发展到“美团”、“京东”、“滴滴”等各大平台争相投资入驻。

于2020年7月成立的“美团优选”依托美团的强大资本、服务和供应链体系,在资源和流量整合上具有核心优势,是众多品牌商认为最有发展潜力的平台。“美团优选”正是通过上述“线上预购+线下自提”模式,搭建了一种典型的将需求数字化与实体交付相结合的场景,重点针对下沉市场,为社区居民提供高性价比的生鲜蔬果、酒水零食、粮油调味等商品,满足家庭日常三餐所需,以达到“携手百万团长,服务一亿家庭”的目标愿景。

二、前置仓平台的运营模式

“前置仓”即缩小规模、靠近消费者的仓配模式,将配送中心从城市远端的物流中心,前移到离消费者更近的前置仓,使得配送更加及时便捷。消费者在线上平台下单后,商品从附近的前置仓发货。前置仓的配送范围约为3公里内,配送时间也可以从一般大型电商的4个小时压缩至0.5-2个小时。尤其对于冷链生鲜而言,配送速度快、成本低,保证新鲜的同时也能减少仓储损耗。消费者对于购物便捷性与时效性的实体需求催生了平台的数字化新模式,这一思路与“盒马鲜生”的前店后仓模式类似,但是前置仓的平均面积更小,省去了高昂的门店成本,同时还能保证一定的SKU(Stock keeping Unit,库存保有单位)数量,受到了各方青睐。

“每日优鲜”作为第一家尝试前置仓模式的公司,目前在全国已有1500个前置仓,确保送达高效。2016年从福州起家的生鲜电商黑马——“朴朴超市”主打“30分钟内快速送达”,目前在福州已经基本实现了市场全覆盖,建设前置仓30多个,通过高密度广范围的前置仓来提升订单增量,保证了用户对于时效性的需求。线下派送速度的优越性为朴朴带来了良好的口碑,又继续刺激了老用户的回购和新用户的涌入,数字与实体在这一过程中相生相长。朴朴超市前置仓面积从早期的300-500平米逐步扩大到平均800平米左右;店面在扩大的同时,SKU也在增加,从3000个提升到了3500个。2020年,朴朴超市的营收总额已接近百亿元,同比2019年增长了近150%。在众多生鲜前置仓平台中,朴朴超市的盈利表现较为良好。

三、两种商业模式的对比分析

针对两类平台模式,还原消费者从线上下单到线下收货的全流程后,本文选取了四个可能影响消费选择与体验的因素(即商品品类、价格、配送速度与末端交付)进行对比分析,以期相互取长补短,探索“数”“实”相生相长的发展路径。

  1. 商品品类

以美团优选为例,平台现有蔬菜豆制品、水果、肉禽蛋、海鲜水产等18个产品品类,从原有的生鲜食品逐步拓广到日用百货、家纺服饰甚至数码家电产品,每个品类下的商品数量从几十种到上百种不等。目前,商品丰富度已经非常可观,平台的数字化水平较为完善,基本能够满足消费者的多方位需求;同时侧重从“刚需”生鲜商品入手,培养用户的线上消费习惯,逐渐取代线下便利店超市的角色。

作为前置仓模式的典型代表企业,朴朴超市主打生鲜产品,同时也兼顾其他品类的运营,共有20个商品品类,平台上线产品SKU在3000左右。相比于美团优选,朴朴的商品划分更细致更特别,还设置了“早点”、“清凉季”、“野餐烧烤”等不同场景下的分类选择,主要解决用户一日三餐的不同需求,在饮食服务上更加人性化。而其他日用护理、鲜花宠物等品类则占比较低,总体上商品的丰富度不如美团优选。

对比两个平台可以发现,商品数量和种类的差异不大,但是二者各有侧重:美团优选更全面,朴朴超市更精细。事实上,由于两种模式均受制于仓库空间与物流成本,SKU数量与大型商超相比仍存在很大差距——通常大型连锁超市的SKU数量可达到2万。因此,社区团购和前置仓平台正共同面临着来自连锁商超与外送平台(如“京东到家”)合作的风险,这些拥有海量商品的大型商超提供的“即时配送”到家服务,实现了品类全且速度快的目标。此外,部分头部品牌商也已经开始自建线上团购平台,直接触达消费者,建设品牌商的私域流量,这些都将成为巨大的挑战。因此,就商品而言,这两种模式可以考虑逐步扩充线上品类数目,为用户提供更为丰富全面的实体商品,同时赋予商品特定化的用途(如根据商品推荐“菜谱”)或场景以刺激线上下单、提升数字化消费体验;另一方面侧重主推某一个品类,例如通过生鲜蔬果这类刚需商品拉动整个平台的客单价,培养消费者的购物习惯,增强用户粘性。

  1. 价格优势

社区团购自2016年兴起以来,吸引客户的原因除了提货方便外,最重要的还在于其价格优势,团购平台上各类生鲜商品的价格普遍低于实体市场上的价格。事实上,社区团购针对的目标消费群体主要是中产以下的二三线城市社区居民,这类客户通常追求实惠,对于价格更为敏感。值得一提的是,美团2020年夏季关停了大量二线城市的前置仓“美团买菜”业务,将重心转移到“美团优选”,但依然保留了深圳等一线城市的买菜业务。可见,在美团的发展战略中,前置仓更适合生活节奏快、中产多的一线城市,而社区团购则更适合对于价格敏感的下沉市场。目前,美团优选已覆盖全国2000多个市县,并在不断开拓村镇市场,其“限时秒杀”与“特价菜场”专区尤其成为发展客户的关键利器。

由于社区团购的运营模式简单、易复制,在初期大肆争夺市场的过程中,各大社区团购平台纷纷采取低价补贴方式吸引客户,这种价格战事实上严重扰乱了市场经营秩序。2021年3月3日,市场监管总局依法对“美团优选”的价格倾销行为进行了行政处罚。事实上,在市场开拓阶段,各大资本集团的社区团购业务大多处于严重亏损状态,经营的亏损能够反映出价格补贴的力度之大。因此,对于社区团购平台而言,当下的关键问题在于:当价格补贴带来的流量红利达到饱和,从长期盈利的角度,应该采取怎样的价格策略才能留住客户,在一众竞争者中突出重围?

另一类平台,朴朴超市主要通过大中型农产品公司直供及产地直采两种途径供货,由于采购量大,成本价低,线上平台产品定价基本与其他平台持平,也有一定的优惠补贴。此外,为了迎战社区团购,朴朴上线了“朴朴特选”团购专区,吸引价格敏感型消费者,扩大覆盖客群,试水低价市场。虽然朴朴上线了特选频道,却并未直接推出社区团购模式,而是统一提供30分钟送达服务。此外,“朴朴特选”做成了进行商品分级、处理瑕疵商品的渠道之一。“朴朴特选”的蔬菜会标注“略有瑕疵、介意勿拍”,因为价格吸引而下单的消费者会降低心理预期,不会因为商品品质对朴朴超市产生负面评价,也可以借此降低商品损耗,摊薄成本。总而言之,朴朴超市虽然价格上不如美团优选低,但是也找到了其价格竞争的一条出路。因此,对于采用前置仓模式的平台而言,在商品价格并不具有完全优势的前提下,发挥自身运营的长处、推出线上个性化专区,不失为一种好的策略。除此以外,发挥数字营销的多样性,采用派发优惠券、平台分享助力等方法,也是实现快速增长获客的有效途径。

  1. 配送速度

随着生活水平的提高以及大城市生活节奏的加快,人们追求生活“既快又好”,希望能够在采购的时间成本和商品性价比中间找到最佳结合点。前置仓追求的是大店规模化与小店便利性的结合,是大和小之外的第三条道路,即近且全,又有品质,这也几乎是新零售的终极目标。

从配送环节的时效性上而言,相较于社区团购平台的“次日自提”,前置仓平台占据明显优势。与社区团购平台的客户群体不同,前置仓平台针对的目标客户主要是追求时效性与商品质量的中产及以上群体,这类以白领为代表的中上游客户对于价格的敏感度可能并不十分强,因此“半小时内即时送达”成为一大亮点。朴朴超市采用纯线上运营+前置仓的配送模式,平台主打生鲜产品,但也兼顾其他品类的运营,保证30分钟内由骑手送达。丰富的品类和高时效的配送模式满足了客户高品质多元化的消费需求,朴朴的口碑效应因而不断上涨。

不过,追求速度的同时,前置仓模式也意味着成本上的负担。前置仓需要建立网络覆盖才能实现快速送达,通常一线城市要达到完全覆盖,可能需要十个以上的前置仓。目前以自建为主,因此前期投入非常高。这也是朴朴现阶段主要扎根于福建、广东的几个一二线城市的原因;如果想要开拓全国性市场,则意味着高昂的前期仓库建设成本。

可以说,在配送速度方面,前置仓平台相比于社区团购平台,拥有着绝对优势。因此,瞄准目标用户,牢牢把握“快”这一核心优势,是保证前置仓平台能与资本雄厚的社区团购平台长期抗衡的关键。此外,朴朴在配送环节为消费者带来的良好实体体验,不仅能增强用户粘性,还能在这一过程中发现或催生出其他附加需求,进而反馈到平台的数字经营层面,推动平台服务的迭代升级,线上线下实现相辅相成、交互融合。

  1. 末端交付

对于社区团购平台而言,其特有一个末端环节,即“团长”。商品经过总仓收集分拣,网点分拣配货后,最终会送达各个社区的团长自提点,完成履约交付。将货品存放在自提点,解决了最后一公里的交付成本问题,更能方便社区居民取货。而团长位于连接社区团购平台和终端消费者的核心位置,在末端配送环节发挥着核心纽带作用,直接触达客户,是影响用户线下体验的关键步骤。

团长需要建立、维护、管理社群、提高社群转化率、并时常进行拉新,其收入是从订单销售额中进行直接分成。事实上,团长往往具有主动拉新促活的动机,多数团长会通过建立微信群的方式为社区居民提供团购与交流的渠道,在此过程中不断积累属于自己的私域流量。而这种以社区为单位的微信群除了能够进行拼团外,还可以成为团长们实体便利店的营销场所,在赚取佣金的同时也与私人经营相辅相成,因此社区团购团长数量的增长极快,粘性也较高。这一方面是前置仓模式所不具备的。

目前招募的团长主要有两类:一类是宝妈,一类是社区周边便利店或者夫妻店主人,准入门槛较低,因此专业素养有限,且业务稳定性不足。平台大多通过微信公众号推送团长培训指南和营销贴士,也有部分平台采用线上线下培训相结合的方式,但对于团长的培训与管理依然缺乏系统性和组织性。因此,完善团长的激励与管理,定期开展培训,从硬件和软件两方面着手协助团长开展社群运营,培育业务水平和忠诚度高的团长,以撬动更多的社区客户资源,提高转化率与留存率,最大限度地发挥专属的“团长”优势,是各大社区团购平台在最终实体环节上拉开差距的关键步骤。关于末端交付阶段的数字与实体如何实现更好地融合,尚有空间可待挖掘与探索。

而对于前置仓平台而言,最后一环通常是配送骑手,有成熟外卖平台的经验在先,末端环节的创新点几近饱和,前述提及的配送速度才是前置仓平台当前最有力的卖点。

四、结语

基于上述两种典型场景的具体案例分析,可知社区团购模式下的平台能够给予消费者丰厚的价格补贴,在吸引价格敏感型的群体上具有绝对优势,借此实现获客、抢占市场;而前置仓模式下的平台在价格方面,对于消费者的吸引力往往不及社区团购,但它的核心优势在于配送速度,“半小时送达”的承诺满足了更加追求时效性的群体的消费需求,因此前置仓平台也能拥有忠实的客户基础。因此,就价格与配送速度两方面而言,社区团购模式与前置仓模式具有各自的优势与不足,短期内社区团购平台难以实现配送模式从“次日自提”到“当日送达”的转变,同样前置仓平台受制于资本约束,也难以采取更高的价格补贴与社区团购的低价商品进行竞争。因此现阶段,这两类平台应当充分发挥各自在价格(线上)与配送(线下)领域的专长,定位不同的客户群体,在不同的市场中进行挖掘开拓,获取各自的忠实消费者。

而针对二者共同面临的挑战——大型连锁商超与外送平台合作提供的配送到家服务,社区团购平台与前置仓平台都应当更为警惕,弥补自身模式下在商品数量与丰富度方面的弱势,尽可能地扩充商品品类,形成以生鲜为主打的特色化分类专区,辅以多元的线上营销方式,刺激消费,提升转化率的同时增强客户粘性,才能尽快地实现全面盈利。在线下服务上,进一步提高售后服务的质量,以数字技术促进实体体验,实现全方位服务的升级。

最后,社区团购模式独有的末端“团长”,给了社区团购平台更大的可发展的空间。作为直接触达消费者的交付环节,“团长”这一新兴群体的质量对于消费体验的影响十分关键。因此,平台对于“团长”的选拔与培育至关重要,行业对此正处于尝试与探索的阶段,如能发挥高质量团长的优势作用,拓展低成本获客渠道,将对整个社区团购平台的发展产生积极的效应。

总地来说,社区团购与前置仓模式都具有着鲜明的新零售特征,在线上线下一体化的融合过程中创新性地开发出各自的商业模式,为体验经济时代零售企业的发展提供了较好的思路与范本。不同的平台应当根据自身实际,吸取这两种模式的成功经验,发挥不同环节中的优势,才能在新零售时代拥有立足之地,并推动着整个行业积极健康地发展。同时,在迈向虚拟与实体交融的进程中,企业与平台要将线上运营与线下交付等场景深度融合,多方位提升服务,真正地实现“数实相生”、“数实相长”。

 

作者:郭红丽 洪筱筱;就职于厦门大学经济学院;

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。

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