被神话的CRM 不能解决银行业全部问题
客户世界||2007-08-22
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关于CRM软件的“神话”
其实从本世纪之初开始， 不管是ORACLE、SAP、SIBEL这些IT跨国公司，还是用友等国内软件公司，都在宣传销售客户关系管理软件系统了。
ORACLE是这样描述自己的CRM系统的：“ CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM 应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM 应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。”
几乎是尽善尽美了，只要企业花钱买了一套CRM软件，你就会如虎添翼。“原来希望各个数据端口的数据一进去，自己需要的东西像流水一样，就会源源不断流出来，实际上这是根本不可能的。”招商银行客户服务部总经理厉朝阳这样评价当时企业家的心态，他强调：这种不切实际的幻想成了后来CRM神话在中国破灭的主要原因。
CRM的核心是找到客户、找对客户
CRM系统最终是由IT技术来完成的，银行根据系统软件的技术性能选择理想的供应商，供应商的选择决定系统的技术质量。“CRM系统本身就是一个现代高科技的产物，同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心，辅之以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充，增强自动化、电子化运营的能力，才能保障CRM系统的正常运行，真正实现从传统银行模式向以Internet和信息技术为基础的现代银行模式的转化。” 华夏银行信息技术部总经理张胜这样说。
从另一个角度来理解，CRM对于中国银行业来说无疑格外重要。众所周知，银行业的“2080”原则，指的是银行业的20%用户贡献80%收益，另外一个“20300”原则指的是20%用户可能给银行贡献了300%的利润。麦肯锡的相关报告认为，在中国这个“2080”原则分布可能更加极端，只有4%用户就为银行带来80%的收益。
中国银行业已经清醒地认识到，外资银行进入中国来说，竞争就在于这20%的用户甚至可能是更加狭窄的4%的用户上。也就是说，抢的就是高端用户。
但是如何更好地与外资银行竞争，国内商业银行在规模、资金实力都没有明显优势的情况下，在长期经营服务中维系与众多客户群体的良好关系是最大优势，在激烈竞争中留住客户，并充分利用这些宝贵的客户资源延伸金融服务，将是各银行成功应对外资银行冲击的关键所在，而这些，靠的还将是CRM。
客户关系管理最重要的就是找到客户，而现在对于中国银行业来说，不仅要找到客户，而且要找对客户。
找到客户就是通常意义上对客户进行分级。根据客户在账户存款数量把客户分为不同的级别，从而提供差异性的服务。这部分业务中国的银行业已经开始做。我们通常所见到的就是，存款10万以上的客户和存款100元的客户现在在银行享受的服务可能并不完全相同。
银行业采用的以账户为中心的服务体系面临着以客户为中心的服务体系的挑战。简单来说，假设一个有钱人拥有10个不同的账号，但是很可能某些账户上只有很小的存款，如果仅仅以账号来区分的话，银行很可能无法为其提供最优质的服务，而如果该用户在服务上得不到保证的话，银行也很可能因此而使客户流失，所以以客户为中心的体系就可能因此而胜出。优秀的CRM系统能够充分抓取与该客户有关的所有资料，银行对该客户有充分认识，所以也就能满足客户的需求，提供最好的服务了。
优秀的CRM系统还能够充分调动全球的资源为其重要的客户服务。在全球范围内有很多企业家、大客户需要银行的业务拓展到足够多的国家和地区，为其生意的拓展做很好的支持。
“全球范围内都面临着一个重新思考用户价值的问题。对于一个用户来说，不光要看销售额，而且要看用户的成本，除去用户成本后的利润率也是银行业最看重的。有数据表明，在过去几年里，美国银行业个人理财服务年平均利润率达到35%，年平均增长率在12%至13%之间。所以所有的银行都在大力拓展个人理财业务也是受到这样的驱动。”厉朝阳这样说。
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认识渐趋成熟
时间转到2007年，几乎所有的软件公司都会发现，中国银行业对于CRM的认识已经完全是今非昔比。
仁科公司日本及亚太区CRM产品市场总监黄明明说：“我很高兴，当我跟中国银行业的领导在交流的时候，他会告诉我，我去年在渣打银行考察的时候，我看到……”
不仅如此，中国银行业对于外资银行使用软件工具的关注焦点已经不仅是竞争对手用了什么模块这么简单，他们更加看重的是内部管理流程怎么做的?项目内部有哪些风险?项目对银行带来哪些实际收益?中国银行业，终于走出了CRM软件一上就灵的错误认识。
尽管CRM和任何一个市场一样都是需要时间来培育的，但是对于在国外银行业拥有非常丰富经验的软件公司来说，他们认为，2007年已经是进入中国银行业的良好时机了。
“我们是有根据的。首先进入WTO后中国银行业与外资银行在抢高端客户，中国银行业的领导有很强的危机感，也真的意识到CRM对他们的重要性，他们会上一些项目。其次是这两年中国银行业发展比较快，说白了就是比较有钱，所以行长的决心一般会比较大。他们只要有用，就会去买。”
CRM给银行带来的变革
华夏银行信息技术部总经理张胜先生对CRM给银行带来的变革，有自己很深的认识，他认为：
其一是客户信息管理的变革。许多银行引以自傲的就是自己完备的客户档案和数据库，这种整合记录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。如今已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展方面，运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。
其二是银行营销管理的变革。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足。而CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、纪录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行综合评价，促使银行实现“宏营销”到“微营销”转变。这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的。
其三是销售管理。银行目前已全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销售渠道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。
其四是服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过CRM系统详细记录服务全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。CRM在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心(Call Center，下文简称CC)，以其快速响应客户需求。CC在国内外银行应用上的不同，充分反映了营销理念上的差异。在国内，CC一般只用于客户方的查讯、咨询等服务，而国外银行CC却进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通，换言之，二者之间是一个单向式和互动式的区别。
知识经济时代，银行业CRM被赋予了全新的内涵，亦使其体现出与传统CRM迥然相异的崭新特征，它必须作为一套完整的系统化方案出现。
银行CRM确立的几个步骤：
银行决策管理层的认同
有一个明确的战略
进行业务流程再造
建立一个与之相适应的内部组织
建设先进的科技网络支持
有较强的管理和技术力量进行长期维护
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这家伙很懒，什么都没写！
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