构建面向Z世代的银行客户中心数字运营体系

客户世界 | 2022年12月21日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 575

得市场者得天下，人数高达2.6亿人的“Z世代”客群慢慢成为金融市场主力军。近期CBNData的《Z世代消费态度洞察报告》指出，4万亿人民币的年度消费账单，让我国“Z世代”的年轻人群消费增速，远远超出其他任何年龄层。任何一家企业想要在数字时代实现创新发展，就必须牢牢抓住这部分客群，因此，品牌年轻化也成为近年来一个重要的商业趋势。当下的银行客户中心，也需要思考如何以年轻客群拓展为根本，深化线上获客、活客、黏客之道，从而无论是在互联网信息传播声量上，还是在消费规模上，转变思路加强外部合作和内部联动，创新银行金融服务特色品牌，重构线上线下联动拓展模式，围绕“Z世代”客户强烈的品牌个性、对于独具特色的产品和炫酷的体验的追求，打造更多元化的金融消费场景，提供更个性化的产品与服务，培育年轻客群，加速年轻化零售生态的建设。

一、数字时代的流量密码

营之战略，销之策略。真正的金融营销本质围绕客户的需求和痛点，提供客户满意的解决方案。之于“Z世代”客群，客户中心也要积极探索开启他们心扉的“流量密码”。“Z世代”客群单纯通过银行获得金融服务的需求变得越来越低，很多年轻客户已经呈现或多或少金融脱媒的情况。我们需要了解他们的性格和消费特征——在信息爆炸的时代，生长、生活在移动互联网环境中的这代人，相比于真实世界物理半径内的人与人交互，他们更愿意以各类个性化、小众化的兴趣和爱好参与社交活动。这样的群体偏好体现在金融消费领域，则会表现出对于吃火锅、喝奶茶、喝咖啡、唱K、逛街社交类的消费的强烈拥趸，相较于其他年龄阶层，“Z世代”也更愿意为兴趣爱好买单，也更喜欢像“江小白”、“网易云音乐”、“中国李宁”这样一些情感代入十分强烈的产品。

（一）国潮：年轻一代文化自信的表达方式

近年来，无论是鞋子、美妆还是宣传插画，国潮风出现了。狭义来说，国潮风是夸张、鲜艳的一系列产品；广义来说，国潮风是指融合中国传统元素和现代元素的所有内容。因为我们的文化自信教育愈加深入，大家开始向内、向以前探索，我们的传统文化中有丰富的素材可供挖掘，比如曲艺、书画、诗词、建筑、民俗等等。将这些传统元素与现代艺术表达手法相结合，新旧碰撞，使得文化重新焕发活力。抓住国潮这一内容进行运营，因其高颜值、多变性可以吸引不同受众，通过坚持传统，传递文化自信的同时，彰显“Z世代”的价值主张和多元个性。

（二）萌宠：“它经济”的温暖治愈属性

宠物受众有两种，一种是在都市中承受较大生活压力和生活成本的年轻人，他们无力承担小家庭的负担，又渴望有精神陪伴，此时宠物就是较好的选择；另一种是老人，子女在外闯荡，养宠物就成了日常消遣和陪伴。因为物质水平的提高，和宠物在家庭中地位的上升，铲屎官们给宠物的吃穿用度都越来越讲究，甚至已经形成了从育猫，疫苗，到宠物零食、宠物玩具、宠物毛发养护用品、宠物征婚、宠物生育、宠物殡葬在内的全流程一条龙服务。无论是微商，还是路边的宠物店，宠物业态日趋完善。

从这一内容进行营销，产业链比较完整，可以从其中一环入手，也可以打造全线权益，一旦主人们对某次、某一环的使用感到满意，自然就会被黏住，以后宠物的相关服务都会优先在有过良好体验的店家进行选择。

（三）养生：“打工人”的前卫生活方式

一来现代社会工作、娱乐占用时间和精力较多，人们相较以前，身体健康上难免不尽如人意，更多的职业病出现，使得再年轻的人群也都开始注重养生和保养，像老干部一样拿着保温杯泡着枸杞茶，涉及自身健康的话题总是能够引人注目；另一方面，物质水平的提高和对于生活品质的极致追求，让Z世代有条件去享受更好的营养品、身体锻炼等方面的服务。所以养生这一话题是蓬勃兴起的，也是受人关注的，大家愿意去尝试一些对自己身体有益的事情。

（四）粉丝：IP营销开启的全民偶像时代

偶像、明星这个团体的带货能力是巨大的，尤其是现在选秀节目年均3场+的情况下，造星已然成为产业，每一个偶像的诞生都是粉丝们真金白银捧出来的，例如创造营2021C位出道者的打投集资就可以达到千万级别，每次应援的花墙、餐车、接机都是耗费巨大。甚至粉丝们为了自己的偶像，会批量买代言的产品、拍摄的专辑，还会非常有组织有纪律地引导大家只买自家爱豆的单页，控制数据。粉丝对偶像的真情实感和付出，是不混粉圈的人无法想象的。

二、数字时代的运营渠道打造

直播从开始的媒体节目手段，逐渐平民化、商业化，眼下直播带货、直播课堂等栏目比比皆是，成为“Z世代”生活中一类普通的必需品。截至目前，直播红利并没有结束，因为相较于普通的社交方式，在线直播能够打破了人与人交互的时间和空间的限制，一来小小的线上直播间背后可能是数以百万计的观看量，商品的推广不再需要租借某个场地，也不用受邀对象盛装出席，只要一台手机，躺在家里也可以接收到各种信息，而为用户创造的体验也更加自由、舒适；二来直播可以留存，今天的直播没空看，可以明天看留存下来的视频，在视频的关键节点还会有提示，可以直接拉到感兴趣的地方观看，使观众的选择更加多样，体验更优化。

同时，直播可以互动的形式很多样，比如商品购买、评论交流、主播打赏、抽奖、投票等，观众的互动性增强了，代入感就会更强，营造了好像真的和主播面对面在一个空间内的氛围感。直播的魅力在于模糊了现实世界的存在，而把参与者吸引到小小的直播间内，尤其在评论、打赏满屏飞的情况下，理性就会降低，从而完成比平时更多的消费行为。

以直播的形式进行产品营销，可以有很多切入口，不仅是单纯的产品介绍，也可以是试用（如信用卡可以以探店实际消费的形式展示），甚至可以在风险把控的限度内为顾客展示产品背后更深层次的原理，如双十一菜鸟物流直播，就有8000万人次观看，底层逻辑的展现能让顾客觉得，商家确实重视、信任自己，把家里仓库都给人看了，出来的产品质量一定不会差。另外，银行开展的各类反诈、反假、投资者教育等活动也可以通过直播的形式进行，并通过有序的组合成为有体系的套系，最终以云课堂的形式打造自有线上金融服务品牌。云课堂有直播本身所有的好处，比如不限时空、可以回看、反复学习等。

以工商银行为例，在“教育+金融”项目发起地苏州，银行以“财商教育实验室”的形式，推动建设当地青少年金融教育品牌的建设。项目开发了一套中英两版、十三阶段、共计130 学时课程的金融知识教育线上课堂，分为幼儿版、小学版、初中版和高中版。课程基于当地中小学同期校园其他科目知识，采用对应设置，各阶段课时在内容上各有侧重且互有衔接，难度上广度、深度递增。在课时的教学安排上，幼儿和一二年级的中文课时，在课件素材中匹配了拼音，英文课时采用中英文穿插授课的形式开展；三年级后的英文课时采用全英文授课的形式。除了讲师授课，部分课时将安排互动设计，邀请学生嘉宾参与。每课时后，将布置易互动、易完成的课后作业，学生和家长可通过微博、微信等社交平台参与互动，并有机会赢取相应的互动活动福利。通过打造金融教育品牌“星火学堂”为纽带，银行与当地政府关于服务实体经济、深化产教融合等政策要求相契合，密切连接了政府、学校等机构客户，积极搭建新平台、新场景，助推教育培训服务社会、服务客户的创新实践，激发教育培训在孵化创新和促进发展方面的战略价值，推动全社会学金融、懂金融、用金融，助力营造诚实守信的良好社会风尚，也是着眼长远发展、培育未来客群的渠道，实现了“教育+金融”的全新升华。

三、数字时代的特色场景设计

（一）抓住重点需求，改良营销活动设计

Z世代客户有自身独特的个性化金融需求，他们对于余额理财、消费信贷等特别看重。银行可针对数字金融产品适用人群年轻化的特点，依托粉丝经济、社团文化等主题，培养Z世代客户群体的使用习惯，充分利用客户心理包装银行产品，有效吸引客源。

比如，传统的银行卡卡面单一，把现在银行卡卡面丰富化年轻化是相对可以采取的方式，卡面内容可以是紧扣年轻人兴趣爱好的主题：动漫（一人之下、小女生康的呢是狐妖小红娘等），运动（网球、滑板、夜跑、死飞等），明星（蔡徐坤、易烊千玺等）等，也可以是具有设计感和潮流性的个性化设计，吸引用户眼球的同时，产生传播效应，从源头上获得客户的青睐。此外，也可通过征集评选卡面造型的方式，为传统卡面增加设计感，通过投票活动提高用户的参与和对银行卡的认知。

又如，以字跳、小红书、知乎、微博为代表的顶流社区文化正在快速改变传统的营销宣传方式。以往的短期一次性的线下大型活动赞助和冠名，已经被更具粘性的长期线上种草+线下会员权益所替代。客户目前对于金融服务的一个主要诉求便是通过社交媒体链接银行系统，获取金融产品服务资讯和金融服务，Z世代客群更渴望通过社交媒体与金融机构进行互动。银行可以打造各种类型的“部落”，结合金融产品，潜移默化塑造年轻的形象，并在其中选出一名群众基础好，有组织力领导力的KOL担任“部落酋长”，以这一小部分人，带动一整片客群，最终达到扩大银行影响力，更大程度地完成获客并黏客的效果。

（二）改变运营模式，提升远程触达效果

很多短视频上流行的内容，包括舞蹈、化妆、美食、恶稿、创意等，这些对于银行经营Z世代客群同样适用，银行业务可以通过建立起与新型金融发展相适应的专业化经营组织架构，强化客户发展部门的独立性和专业性，灵活应对多变的市场环境。

比如，在运营模式上，银行客户中心要加速由层级制的治理结构向扁平化的组织体系转变。吸引用户不能用碎片化传统模式，要用B2B的批发思维，彻底改造银行现在依据部门条线设计的各类管理信息系统，实现系统智能直连，打造智能营销地图，通过算法为网点提供需求市场和内容运营的思路，彻底解决客户痛点的问题。

又如，在内容创意上，大多数银行客户中心的在线营销服务基本还是以“刀耕火种”的电话、微信、短信坐席的原始方式开展客户人工维护，即便是机器人服务，所倚仗的还是千篇一律的产品知识库和标准话术。因此，银行可加强金融科技的应用，通过打造属地化、个性化的“远程机器人”，通过IP设计和个性化语音库打造，为客户提供一对多乃至一对万的个性化线上服务，并且，服务的内容也应从金融层面延伸到非金融生活的方方面面。

（三）注重跨界合作，快速争夺顶流场景

新零售时代，业态整合、营销跨界、场景共生已不是教科书上写的理论，而是不断刷新银行从业者三观的事实。其实，一些我们习以为常的场景，只要稍加改造，都能够变成极强的获客、吸储、客户关系维护的契机。

新场景营造的发力点是在生态端与客户互利共生，共同成长。5G网络和终端的普及让金融服务借助物联网场景向每一个普通人渗透是在场景时代的必然之路。数字金融已经成为各行各业的基础性设施，买车、买房等这样刚性的金融需求的满足自然不在话下，大多数数字金融平台都推出了相应的房贷分期、车贷分期这样的数字金融产品，而且更多像财商教育、婚恋金融、医养金融这样的个性化、定制化场景需求也正在被一一发掘。

强化学习是目前机器学习领域发展最快的方向之一，其与推荐系统和排序模型的结合也有更多价值等待发掘。如果细心我们可以发现，现在如果在淘宝输入关键字搜索某一物品，之后再刷抖音时就会有该物品相关的广告信息推荐，在各商家信息交互矩阵渐成体系的情况下，银行的专属客服也可以利用这一点。从合作商家获取潜在客户的信息和需求，若合作客户恰巧也是银行客户，则通过其专属客服通过融媒体形式向客户提供对应需求的产品或服务的介绍。

（四）着眼关系管理，运用算法重构连接

Z世代客群的关系管理，无非是基于渠道、情感、产品三方面的触点，银行通过对现有资源的有效整合和多维度渠道的立体运用，通过剧情演绎，会给营销带来意想不到的效果。需要引起注意的是，客户旅程前后是发展变化的，是可能发生反转的，且有继承性和连贯性，用户可能一不小心就看了一部连续剧。这一现象的背后支持就是基于AI支持的智能算法技术，对于银行而言，智能算法也将发挥着其不可或缺的作用。

基于此，在初阶活动运营中，银行更需要与年轻客户们去建立联系，用两“微”一“抖”这样轻便的入口和轻松的话题去吸引人气，积累流量，获取用户标签；在中阶活动运营中，银行更需要与年轻客户们去培养信任，用养成类的游戏或者权益体系，实现用户的跨入口迁徙，建立起朴素的消费者忠诚；在高阶活动运营中，银行重点是结合内外部的年轻客户数据资产发掘需求，以产品和服务创新实现用户向客户的身份转换和价值变现；在超阶活动运营中，银行的关注点则需转换成与年轻客户之间的情感维系，这是从产品认知升华到品牌认知的过程，没有牢牢占据用户心智的运营，是无法形成更深更宽的护城河的。

在面向未来的“快乐星球”，银行客户中心若要深耕年轻客群，必须焕发组织活力，与互联网精神“杂交”，想尽办法融入“Z时代”的心智，给客户更多、更便利的选择和更愉悦的流程体验，在充分了解年轻客户特点的基础上，从科技化、便捷化、生活化、多元化的角度开发产品和服务。此外，客户中心还需要不断深入挖掘年轻态用户细微的需求差别，进行精细化立体化的产品布局，让面向“Z世代”的金融产品都能够充满个性，够潮，从而不断挑动年轻态消费者的兴趣神经。

作者：郭子枫，单位：中国工商银行苏州分行。

本文刊载于《客户世界》2022年12月刊。