客户满意度的衡量标准

客户世界|唐一帆|2007-09-06

企业战略的最终目标是什么？迈克·波特、菲利浦·科特勒对此的回答是：“满意的客户”。只有“满意”的客户，才能让企业得到丰厚的利润、股东们的欢心以及雇员们的忠诚和勤勉。那么如何才能使企业的客户“满意”呢？当然，如果一个企业拥有国际水准的客户服务中心，并且实施了全面质量管理（或ISO9000、6个西格玛等），那么这个企业就有了使其客户“满意”的基础。但这并不意味着该企业的客户就一定会买帐，也就是说客户是否满意还得要客户自己说了算。

全面质量管理（或ISO9000、6个西格玛等）是质量控制的一种方式，关注的重点是在企业内部的质量、成本控制方面。而客户满意度指数测评系统也是质量控制的一种方式，但是把质量控制的重点转向了买方，质量控制的出发点就发生了转变。客户满意度的概念刚刚被企业接受时，很多企业把客户满意度的测评管理放在质检部，但现在更多的企业把这种测评管理放在市场营销部了。

谈到“满意度”，自然要谈到最著名的衡量客户满意度的标准方法：“全美客户满意度指数”（ACSI）。作为“客户满意度”研究理论及技术模型的创始机构，科罗思集团(CFI GROUP)在科罗思·费耐尔教授的领导下主持设计了包括瑞典、美国、欧盟、新西兰、南美洲、韩国等十几个国家的客户满意度指数（CSI），如今它已成为全球公认的、一项用于预测国家宏观经济的“晴雨表”。“ACSI客户满意度指数”测评方法之所以能够成为一项被全球关注的研究发现，首先是因为它对经济预测作出的贡献，其次更重要的是它在质量及企业经营、管理方面所发挥出的强大作用。作为一项“经济指标”或“质量标准”，它首先需要具备公平、公正的原则，其次应考虑到它的“可比性”。

客户满意度测评的公平、公正体现在它需要第三方在一个中立、客观的角度进行研究；“可比性”则要求各企业独立进行“客户满意度”研究时所获得的结果（客户满意度指数）应能够与行业指数进行对比，以了解企业在行业中所处的质量水平及竞争地位；行业指数综合而成的国家指数，应与国际接轨，以了解国际水平以及企业在国际市场的竞争力，否则就失去了“客户满意度”中一项非常重要的功能与价值。这就使得无论是企业为改善经营成效将“客户满意度”作为管理工具使用，或是政府、行业协会为了界定质量标准开展的“客户满意度”测评，都需要具备一个前提，那就是：“统一的研究技术与方法”。应该说，科罗思集团并不是唯一一个拥有“客户满意度”研究技术的机构，但是，科罗思的ACSI方法却是在当今国际上最为广泛传播和使用的。而且近年来，ACSI客户满意度测评方法渐已成为国内的标准测评方法。

对于下面这个模型，相信大家都不会觉的陌生（见图1），它就是“全美客户满意度指数”的基础研究模型，也是被许多教研、咨询机构广泛使用的模型。ACSI客户满意度指数模型由客户对产品的预期质量、感知质量（包括产品和服务质量）、感知价值和客户满意程度、忠诚度及客户抱怨（投诉）六个结构变量及其相应的指标构成。运用该指数模型得到的测评结果能够客观地反映客户对企业的产品及服务的满意度和忠诚度，国内各行业领先公司的测评结果也能够直接和相应行业的国际领先公司的测评结果进行比较。

ACSI模型从宏观上反映了客户满意度的形成与输出，包括相互间存在的因果关系，它主要用于行业性的研究以及政府宏观上对经济的分析；很多人对“客户满意度”的认识停留在此，认为它不过是一项“宏观研究”；事实上，对于单个企业，更需要的是能够结合具体经营活动并给出具体指向的“微观研究”，因此，在ACSI的理论基础上，科罗思将企业的外部经营活动、内部管理以及财务数据三者紧密相连，定量化描述“内部及外部满意度”对企业经营成效的影响与促进，使“客户满意度”测评成为一项有效的管理工具！（见图2）

如果做一个总结，“客户满意度”应从几个层面来看，不同层面“客户满意度”的功能不同、研究角度与方向不同、适用的范围不同，但“统计与分析技术”是相同的。

当前国内在“客户满意度”的应用方面基本上覆盖了我们所谈到的三个层面，如果能解决“测评方法统一性”的问题，那么它的价值与意义将更快、更直观的展现在我们面前；但在中国这样一个文化底蕴较深的地区，这的确需要一定时间，国内许多知名专家学者、包括政府机构已为此努力了许多年；问题是，如何在这样一个环境下使“客户满意度”的发展与应用不偏离轨道？这种偏离轨道的迹象已经开始显露，特别是在企业层面，作为一种“测评”手段是许多企业使用“客户满意度”的最初动机与目的，即使是“改善与提升”，也更多的聚集在“考核”层面，无法视为一种“战略”性工具使用。这其中的原因主要是来自两个方面，除了企业自身对“客户满意度”认识上的偏差，还取决于为企业提供服务的咨询公司。

目前在国内可以提供“满意度研究”服务的主要是“市场调查公司”及“管理顾问公司”两类公司；各个类型的公司在“客户满意度”的研究方面都有他们的独到见解，但如果市场调查公司能够脱离开“测评”、“调查”的限制，给予企业更多策略以及操作上的建议，相信对企业会更有实质性帮助；而管理顾问公司如果能够使结论更“定量化”，那么，对企业使用其建议将更有说服力。

当然，客户满意度的“可比性”的问题就不是咨询公司甚至某一个机构可以解决的了，它取决于政府、行业协会、咨询公司、企业在规范“客户满意度”测评方法上的共同努力（图3列出了“ACSI客户满意度”测评系统在美国的操作及应用模式）。

对企业来说，客户满意度是越高越好吗？从静态来看，客户满意度越高，就表示客户对企业的产品和服务越满意，也就能为企业带来更大的利润。但从动态来看，客户满意度的绝对值可能跟公司经营的好坏没有必然的联系。在经济整体景气情况下，客户满意度会普遍提高；在产品逐渐成熟时，客户满意度也会提高。虽然很多企业都倡导客户满意度最大化，但最大化也要讲究成本，不应该盲目追求客户满意度指数的指标。所以，要了解企业在国内行业中所处的质量水平及在国际市场的竞争力，建立与国际接轨的客户满意度的衡量标准是非常必要的。

本文刊载于《客户世界》2007年8月刊，作者为科罗思咨询（上海）有限公司总经理。

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