基于客户关系生命周期的商业银行营销策略

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2882

||2007-10-01

　　客户关系(client relationship)是商业银行最宝贵的资源，与有价值的客户保持长期稳定的关系是商业银行获得持续竞争优势的关键。客户关系生命周期理论实际上是产品生命周期理论(Product Life Cycle Theory )的时代性深化。产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。西方的一些学者将产品生命周期、CRM和关系营销结合起来，提出了客户关系生命周期理论。

　　银联信分析：

　　一、商业银行客户关系生命周期各阶段分析

　　客户关系生命周期是指商业银行与客户建立业务关系到终止的全过程，它描述了客户关系水平随时间变化演进的发展轨迹，反映了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一个阶段)运动的总体特征。对于客户关系生命周期阶段，一般划分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期等6个阶段。

　　1、潜在期

　　发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户借助于一定渠道了解商业银行的业务，商业银行通过一定的投入成本开发某一区域的客户，商业银行与客户开始交流并建立联系，客户已进入潜在期。此时，客户只是对商业银行提供的产品或服务感兴趣，收集与商业银行产品或服务有关的信息和资料，并对商业银行所作的营销努力作出反应。在这一阶段，商业银行与潜在客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。这一时期，客户并没有对商业银行做出贡献。

　　2、开发期

　　经过商业银行营销人员的多方努力，原先对商业银行产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即开发期阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用商业银行的产品或服务对商业银行的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。此阶段商业银行的主要任务就是选择目标客户群进行开发，并最大限度地满足他们的需求，商业银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户为商业银行所做的贡献很小甚至没有。

　　3、成长期

　　商业银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任商业银行，与商业银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长期。若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高。这一阶段商业银行的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长期的客户已经开始为商业银行做贡献，商业银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

　　4、成熟期

　　商业银行与目标客户进入蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给商业银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与商业银行发生的业务占其总业务的份额。此时商业银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为商业银行做出较大的贡献。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③高水平的资源交换，即大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

　　5、衰退期

　　衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑战如外资银行的进入和客户自身经营因素的影响如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因，商业银行与客户业务交易量开始逐渐甚至下降，说明客户已进入衰退期。

　　6.终止期

　　客户基本上不再与商业银行发生业务关系，商业银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。此时商业银行有少许成本支出而无收益。客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。在合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在。这时商业银行可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过商业银行的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着终止期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

　　以上这六个阶段组成了完整的客户关系生命周期系统，而各个阶段可称为子系统。面对激烈的市场竞争，商业银行要掌握客户关系生命周期的不同特点，采取不同的营销模式，提高客户的忠诚度和贡献度。商业银行必须要充分认识，在进行市场信息调查的基础上，及时地掌握客户关系所处市场的不同阶段，以便采取相应的对策。

　　二、商业银行客户关系生命周期各阶段的营销策略选择

　　客户关系生命周期各阶段有不同的特点，在每个阶段客户的消费量和给银行带来的利润都会发生一定的规律性变化。商业银行要根据各阶段的不同特点，在进行市场信息调查的基础上，及时地掌握客户关系所处市场的不同阶段，拟定与之相适应的市场营销策略，也就是应用客户关系生命周期理论来制定市场营销策略。

　　1、潜在期的营销策略

　　商业银行潜在期的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别，确定其金融产品和服务目标的阶段。人们生存环境的差异及金融业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类金融业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。在潜在期商业银行必须做大量的市场调研工作，根据其目标客户的偏好、习惯、倾向等来对自己的金融产品和服务进行界定。在充分进行市场调研的基础上大致确定出其目标客户的需求内容及产品和服务的传递方式，从而为商业银行的下一步营销工作做好充分的事前准备。

　　2、开发期的营销策略

　　商业银行开发期的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。这一阶段商业银行应扩大宣传力度，强调产品的具体功能和用途，为新产品标新立异，突出说明商业银行所提供的产品相对于其它同类产品的差异和优势所在。同时，商业银行要善于运用口碑原理，利用客户对金融产品认同和信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率。

　　3、成长期的营销策略

　　成长期是由于客户购买并使用了商业银行的产品之后感到满意，即达到了客户的价值预期，从而出现了重复购买行为，这样商业银行与客户的关系得到了迅速发展。此时商业银行应积极地与客户进行沟通和交流，同时也应该明确它所负有的职责、权利和义务，为下一步给客户提供个性化的服务做好准备。

　　4、成熟期的营销策略

　　成熟期的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对商业银行价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。在成熟期当中，客户与商业银行之间是一种伙伴关系，双方彼此之间都极为信任，双边关系达到了顶峰。在成熟前期可将商业银行获得一部分利润，投放到新产品的研制和开发；当产品处于成熟后期，要运用市场营销组合手段，来满足不同层次消费者的需要，应向市场的纵深发展。为了尽可能延长成熟期的时间跨度，商业银行应采取提高产品质量，提高产品的功能，降低成本，以低价渗透策略争取顾客购买，并加强广告宣传，坚持诚实经营，加强改进产品和服务，为客户量身定制个性化、差别化的服务，以提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。

　　5、衰退期的营销策略

　　在衰退期客户是否与商业银行终止业务关系尚未决定，商业银行有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是商业银行提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果商业银行不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在衰退期，商业银行要格外谨慎行事。其实衰退期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对商业银行的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。在衰退期，商业银行可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是急救策略，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。此外，采取降低售价的办法来促进销售，如果金融产品仍然滞销，则要当机立断，转向开发新产品，尽快地使产品更新换代。

　　6、终止期的营销策略

　　在终止期商业银行要找到诱导客户关系终止的因素，并“对症下药”，使部分客户重新与银行建立关系。在这里，笔者建议，商业银行可以考虑设置一些壁垒，它是指在某种情况下，即使客户想与商业银行终止关系，但在有些因素作用下他仍不能与商业银行终止关系，这些因素我们称之为壁垒因素。常见的有关联变化损失、终端成本差异、忠诚度代价、区域垄断等。客户关系终止壁垒因素属于保持客户关系的正面因素，细分出这些因素中商业银行可控的因素并给予加强，可以起到进一步保持客户关系的作用。因此，针对终止期的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的套餐等，从而消除诱导因素对客户的影响。

　　客户关系阶段的划分是从动态角度理解商业银行与客户关系的形成、发展、维持与终止过程。商业银行客户关系生命周期的长短要受各种因素的影响，对于银行而言，要掌握客户关系生命周期各阶段的不同特点，采取不同的营销策略。要尽可能延长客户关系的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的长短可以充分反映出商业银行的盈利水平。

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