网上银行竞争差异小 蒋笑凡如何吸引客户？

|邢芳 徐健淞|2007-10-06

目前各家网上银行提供的业务并没有太大的差异，网上缴费、电子客票、网银服务、基金买卖等，你有我也有。网上银行的获利并不取决于人们是否愿意成为网上银行的客户，而在于他们愿意使用的程度，蒋笑凡是如何吸引客户的呢？

1977年毕业于南京航空学院的蒋笑凡，总是一脸温文尔雅的笑容，将其高大身形所带来的压力减弱了几分。偶尔眼里一闪而过的慧捷，提醒你他有着20多年的IT技术背景。但是那一身的儒雅气质，却是在银行业打拼10多年造就的。

10年根基

进入银行业起源于一次偶然的面试，虽然这些过往在蒋笑凡看来都是顺其自然，但是与第一批队友共同奋斗的项目却是他美好的回忆。

在农行深圳分行的4年中，蒋笑凡带领自己第一支团队对原有S系列机业务系统升级改造，又主持开发了国内第一个基于IBM ES9000/MVS平台的非SAFE系统的银行业务应用软件。在1994年9月他们一举将16家支行120多个微机分布式网点成功地切换到ES9000大型主机系统网络上，开创了农业银行应用大型主机系统的先例。

在农行的工作为蒋笑凡的银行IT生涯奠定了一个良好的基础，但是成就蒋笑凡的是其在华夏银行的8年历史，

1999年蒋笑凡被聘任为华夏银行总行电脑部副总。高效率、快节奏是他工作的一贯风格，所以仅用了半年时间，“华夏银行全国计算机骨干网”、“全辖电子汇兑系统”和“全行卡折通存通兑系统”就同时被开发、上线了，这使得华夏银行电子化系统迅速“脱贫”。

2000年，蒋笑凡主持开发了“全行总帐报表传递和汇总系统”，构建起了华夏银行MIS系统基础框架。同年10月，仅用了2个多月时间，就一举推出了华夏网上银行及北京和广州两地的客服中心（Call Center），创造了网络银行项目开发和上线的业界最快记录。

其后的数年间，蒋笑凡先后被聘任为网络银行部副总、软件开发中心副总，开始接手全行计算机应用系统的运行管理工作。负责华夏银行新办公大楼的计算机网络的规划、配置、实施和搬迁工作。他又一次在很短的时间里先后完成了10条专线、40多个应用系统及400多台套机器设备搬迁、安装和联调工作，保障了新大楼办公系统按时启用。2004年7月又任信息技术部副总，负责基金和国际卡项目的开发和上线工作。

在多个工作位置上的流转，让蒋笑凡对银行的工作流程如数家珍。多年的IT技术、管理工作，也更让他明白，IT技术对银行有着巨大的支撑作用。而随着互联网的发展，IT技术对于银行的未来，更是密不可分。

2006年加入深圳发展银行（以下简称“深发展”）对于蒋笑凡来说，是一次再造辉煌的转折。

深发展是中国第一家上市银行，《华尔街日报》还将新桥入主深发展称为“创造了历史”。而2005年深发展的三方重组为深发展带来了巨大生命活力的同时，漫长的重组期也使深发展的各方面建设一度停滞。随着重组的完成，迎头赶上，收复失地是深发展迫切需要的。这也是深发展聘请蒋笑凡的原因—丰富的银行经验，一向高效的项目组建能力—深发展渴望收复失地之心已经急不可耐。2006年，蒋笑凡出任深圳发展银行总行电子银行部总经理。

塑造品牌情感

如何快速提升深发展电子银行的竞争力，如何让消费者记住深发展，着实让蒋笑凡花费了一些心思，但并没有让蒋笑凡头疼很久，突破口是一次银行业会议上的讨论。

工商银行并不是最早进入电子支付的银行，但凭借庞大的客户量，其已经成了电子支付领域的“老大”。“业务量差不多是其他银行的总和，”在曾经的一次银行业论坛上，某商业银行高层的言若有憾，但透出的大部分是向往。

蒋笑凡曾经看过的一份调查表明，消费者在购买服装、日用品等商品时，消费心理多数属冲动型；选择网上银行服务时的消费心理却多属理智型，冲动成分较少。只有消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的选择。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。“杰出的产品是工厂里制造的；杰出的品牌是在市场中塑造的”，塑造品牌是网上银行营销的首要目标。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。

品牌的重要作用在于：它让与其他同类产品并无二致的产品也能充满神奇魅力，并激发消费者的购买热情。“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者信赖的却是有情感归依的品牌”。消费者一旦选择某家银行网上银行的服务后，品牌意识会时时在消费者头脑中被唤起：无论是消费购物、还是看见他行广告或是进行资金划转。

于是，蒋笑凡将品牌塑造放到了工作的第一步。　　

整合营销做突破

蒋笑凡看到，目前各家网上银行提供的业务并没有太大的差异性，网上缴费、电子客票、网银服务、基金买卖等，你有我也有。于是在产品无法构成差异竞争的时候，塑造品牌就要从服务入手。

在多家银行的工作经验，对银行业务流程的深入了解，蒋笑凡很明了银行的营销服务手段，不外乎电话、短信提醒等沟通方式。只是满足人们对于银行服务的基本需求，仅有少数的银行真正在营销服务上寻求创新。

恰巧，深发展就是其中之一。蒋笑凡是一个习惯主动出击的人，但是，如何迈出第一步，还真有些头疼。这时，整合营销这个概念跃入了蒋笑凡的脑海。如果将所有的单一服务整合为一体，不仅大大地提高了深发展的运营效率，而且为用户提高便捷服务的同时，很容易在用户心中烙下深发展的名字。

模糊的概念有了，如何实施还是不够清晰。蒋笑凡开始寻找能够实施自己想法的方法，亿美软通公司就在这时候映入了蒋笑凡的眼睛。用短信等移动商务手段进行客户服务有很多银行在用，但是如果将深发展所有的业务都集中到一个平台上，再利用短信的精准定位统一进行与客户间的沟通在蒋笑凡看来是一个不错的客户服务突破口。

在接下来与亿美软通的沟通中，蒋笑凡发现对于客户的理解上，他们很多是相通的，而有些没有想到的，还能够互补。“更好的服务客户、最大限度的复合利用现有客户资源”是蒋笑凡与亿美软通最后达成的统一意见。

整合后的营销平台所能提供的支持，就是促进深圳发展银行网上银行、信用卡、借记卡和聚财卡等多种金融产品的交叉销售进程，提升客户服务水平和业务推进，建立一种全新的营销渠道和服务方式，开发建设一个全新的客户营销支持平台。

亿美软通提供的整合营销平台背后的数据库最让蒋笑凡感到惊喜，因为对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性则更明显：据调查，网上银行利润一般只来自于约20％的小部分客户。网上银行的获利并不取决于人们是否愿意成为网上银行的客户，而在于他们愿意使用的程度。

蒋笑凡认为，每一位客户都是独一无二的，细分市场之后，便可以发现客户的差异性，而这正是设计产品和行销的依据。要针对不同的客户特点，设计与之相适应的产品和营销，随时发现客户的变化，快速反应和创新。同时对最有价值的客户给予特别的照顾。

营销人不是“民主”的，必须在能获得最多回馈的地方投入力量，对高创利能力的客户更要努力建立和维持他们的忠诚度。“民主”的做法只会带来风险的增加和投资的浪费，“精准”才是关键。

“要知道，我们的优秀客户也将是竞争对手的目标!如果对每个客户一视同仁，那么高价值客户回馈给我们的，也将与对其他品牌一样，没有特别的忠诚。利润只来自于有价值的客户，需要对他们进行更深的了解，并不断发现、发展和巩固这一群体，让客户能透过特别的权利、特别的通路、特别的资讯，与深发展的品牌紧密结合在一起”。

对所有客户的深度分析就变得非常重要，而伴随整合营销平台的运营，根据每次发出及收回的信息数据进行深度分析而出的报告，蒋笑凡尤为看中。

面对未来，在蒋笑凡布局的深发展电子银行整合营销的下一步中，依然离不开 IT技术。 将信息技术作为核心竞争力，降低深发展的经营成本，获得高速成长，蒋笑凡还在思考着……

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