解析车险电话营销：回归价格竞争

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1156

|朱俊生|2007-10-30

回归价格竞争打破渠道垄断

　继8月平安、9月人保财险相继获批开展电话营销车险业务后，太保产险、中银保险等财险公司也接踵而至，纷纷计划进军电话营销车险市场。笔者认为，车险电话营销有两大推动力：一是价格竞争的内生需求，这其实是对行业统一条款和费率以及“限折令”的突破与“纠偏”；二是打破代理渠道垄断，重新分配车险利益格局的诉求。

　回归价格竞争

　也许并非监管部门的本意，但笔者认为，车险电话营销最大的意义在于，为2007年版新车险的统一条款和统一费率打开了一扇价格竞争的窗口。自2006年颁布车险行业条款以来，车险的条款和费率实现基本统一。同时， 2006年6月，保监会以“遏制恶性竞争，维护市场秩序”的名义祭出7折的“限折令”，这使得价格竞争机制受到很大的约束，这与市场内生的竞争需求相冲突，形成巨大的“张力”。

　很多人认为，保险竞争主要是体现在服务上，而不是在价格上，保险市场应限制价格竞争。其理由在于保险市场商品价格即保险费率的形成，主要取决于风险发生的频率。限制保险公司之间的价格竞争，可以保护保险公司的偿付能力和利润，维护保险市场的稳定秩序。但我们认为，价格竞争是天然的市场法则，是优化资源配置的最重要机制。我们承认，在保险市场上市场机制的作用具有其特殊性，保险市场的费率形成需由专门的精算技术予以确立。但这决不能成为限制保险市场产品和价格竞争的借口。费率是保险市场的价格，如果价格不是由市场来决定，那么整个保险市场就不能称之为“市场化”，保险费率的确定必须要考虑供求状况。而且决定保险费率的因素会因各家保险公司的经营水平不同而有实质上的差异。统一产品和定价本身就是一种垄断行为，是以行政手段抹煞了这其间的差异，必然制约了竞争机制的有效性。

　从这个意义上说，监管部门在7折的“限折令”之外，允许电话营销六折的价格，从而为受到抑制的价格竞争打开一扇窗口，恢复价值规律的作用机制。价格竞争是保险市场发展的必然规律，车险电话营销是对现行高度管制费率的突破与“纠偏”，反映了市场价格竞争的内生需求。

　打破渠道垄断

　车险市场是典型的中介主导型市场。随着社会经济的发展、人们收入水平的提高以及车改政策在全国范围内的推行，车辆拥有者的人群结构由原有的以企业或事业单位为主逐渐过渡到以个人为主。数据显示，从“八五”初到“十五”末，十五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从15.8%上升至58.5%。受业务结构变化的影响，分散性的车险业务已逐渐为各种代理渠道所掌握。客户资源的不断积聚使代理渠道在与保险公司的博弈中处于明显的主动地位。

　代理渠道的垄断，不仅使手续费飙升，造成车险利润旁落，而且还严重影响保险公司对真实客户信息的掌握，也是车险市场各种财务违规行为的根源。

　随着代理渠道垄断地位的逐渐确立，其积累的客户信息也在不断增多，为了强化其垄断地位，它在代理客户投保，提供相关客户信息时，通常会隐藏客户真实的联系方式等关键性的资料，使保险公司掌握的客户资料真实性大打折扣。客户资料的失真直接导致客户服务无从实施，或实行效果很不理想，从而难以培育客户的忠诚度，也就很容易出现客户大搬家的现象。

　因此，为了改变保险公司与代理渠道的利益分配格局，必须进行车险营销方式的改革，拓宽车险产品的销售渠道。改革的思路无外乎有两条：一是通过强化车险代理的竞争机制，实现车险代理渠道多样化；二是大力发展包括电话营销在内的直销方式。保险公司只有不断拓展营销渠道，扩大直销业务在业务总量中的比例，才能打破代理渠道垄断，从而在车险的产业链条中获取适当的利润。

　基于上述背景，我们就比较好理解为什么电话营销成为直销的突破口了。在直销业务模式中，网上销售由于客户消费习惯的滞后、上网人群结构与车险客户结构在年龄层次、收入水平、消费观念上的差异以及后续服务功能开发迟缓等原因，难以有效发展；而保险公司的业务人员向客户直销，虽然能够做到上门投保、上门递单、上门理赔，能够面对面地解答客户对于车险产品提出的问题，最大限度地挖掘市场潜力；但业务员的触角远远不够，难以覆盖日益分散化的个人业务。而电话直销模式具有地域覆盖面广，可迅速触及服务人群的特殊优势，而且采用集中管理的销售方式，不需大量铺设机构，因而成本相对较低，也有利于实现集约化经营。保险公司可以充分利用目前已普遍开通的全国统一的免费服务热线电话，加大宣传力度，扩展服务功能，能够达到用户主动打电话投保的目的。另外，国际经验也似乎表明了车险电话营销的巨大潜力，如英国自1985年起，通过电话销售汽车保险就一直方兴未艾。以占有绝大部分市场份额的10家最大汽车保险公司为例，它们都已拥有自己的电话销售系统，1/3的私人汽车保险业务就是通过电话系统完成的。

　综上所述，车险电话营销有两大推动力：一是价格竞争的内生需求，这其实是对行业统一条款和费率以及“限折令”的突破与“纠偏”；二是打破代理渠道垄断，重新分配车险利益格局的诉求。相应地，为了更好地满足和适应这些需求，监管部门应该顺应市场主体的需求，进一步促进价格竞争；同时，保险公司在打破代理渠道垄断的同时，要加强替代性服务。

　值得指出的是，保险公司受代理渠道垄断的制约和困扰很大程度上在于，保险公司服务水平有待提高。事实上，代理渠道之所以能够形成垄断地位，很大程度上在于以保险业务为突破口，以汽车为依托，为客户提供了全方位的代理服务，而保险公司在验车、维修、理赔方面的“一条龙”服务还有很多欠缺。因此，保险公司在拓宽销售渠道的同时要着力于提高服务水平，这样才能真正吸引客户。毕竟，理性的消费者在购买保险决策时不仅考虑价格，还要考虑服务因素。在这方面，同样是直销模式的网络销售的尴尬提供了可资借鉴的教训，人们对网络销售难以认同的重要原因在于，后续服务滞后。因此，如果保险公司不能有效提供替代性服务，价格优势本身是脆弱的，显然将难以持续。可以预见，车险电话营销不仅撬动价格竞争，还以此为契机，引发保险公司经营理念的创新，通过有效的服务提升客户的满意度，那么对于车险市场的调整与转型将是具有深远意义的。对此，我们充满期待。

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