电子银行也需人性化

|王春|2007-12-05

    近年来，一种以电话银行、网络银行、手机银行为代表的“电子银行”开始进入并逐渐改变我们的生活。多家银行都成立了专门的电子银行机构。甚至在一些理财类业务上，其所占比重达到了20%—40%，逐步成为主渠道之一。

　银行电子化给银行业务带来了显著变化。

　首先，客户与银行之间的信息不对称情况大大改善。客户可以用很低的成本及时获取大部分信息，完全能够对各行的产品、业务进行比较。

　其次，银行价格体系被打乱。在电子银行的一个系统平台上，业务量的增加带来营业成本的增加微不足道。这必然造成各家银行采用“薄利多销”的策略，原有的价格体系被打破。

　其三，金融创新加快，出现大量新业务。以前不能做的业务或者无利可图的业务现在已经变得很有吸引力了，如代收电话费，客户自己打个电话或者上网办理，银行、客户双方的成本都大大节省了，从而创造了赢利空间。而《电子签名法》4月1日正式实施后，解决了长期困扰电子银行的一大问题，相信有更多传统业务很快就会转移到电子银行上来。

　但在同时，以上三个变化直接带来的一个重要现象就是客户忠诚度急剧下降。有的客户在各银行产品之间反复计算比较，处于游离状态。是什么原因导致了这种现象呢？一是转换成本低。目前转换银行可能只是在家里动动鼠标而已，其他的事银行已经包办。二是电子银行的信息透明，大大降低了客户选择银行产品和服务的“购买成本”，而各银行的信誉也都远高于一般商誉，结果就造成客户选择任何一家银行的“购买成本”都很低，于是品牌在这里就失去了作用。客户在“忠诚”和“实惠”之间更多地选择了后者。三是通过电子银行渠道做业务，客户不受人情的影响，稍不如意，动动鼠标就换了银行。

　在这种情况下，电子银行营销如何着力？

　一是产品定价。既然“实惠”比“品牌”

　对客户具有更大的吸引力，那么电子银行产品定价就应该以“薄利多销”为定价策略，以越过“盈亏临界点”多销的业务量来弥补薄利带来的损失。实际操作中，对新业务制定低价策略，忍受一定时期的亏损，迅速越过“盈亏临界点”，以市场占有率为目的，才能取得长期回报。

　二是服务细节。客户瞬间做出决定的增加，服务细节就是拉住客户的法宝。在客户游离于各银行之间时，往往一点精致的细节就能让客户留住。这些细节需要好好地动脑筋，例如，利用网络、电话与客户进行在线交流，为冰冷的高科技增加一些人情味。

　三是营销水平。使用数据仓库营销、CRM客户关系管理等系统，除了发现客户的现成需求外，重点要挖掘客户的潜在需求，创造客户的新需求。银行之间同类产品的竞争，成败往往系于客户的一念之间，这也恰恰说明，谁的营销水平能把握住客户的冲动，谁就能领先一步。

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