客户满意始于HR

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1045

|庞羽华|2008-01-03

  面部表情、用词选择或礼节上的细微差别,都会影响客户服务人员留给客户的印象,任何针对客户满意的人力资源战略都需要关心细节。因此,HR通过关注招聘什么样的人才、提供哪些培训、怎样教练他们和提升他们对工作敬业度,都将推动客户满意度和企业销售收入。

  曾经风光无限的折扣店Kmart于2002年1月正式破产,Kmart破产的原因很简单:无法与口碑佳、亲民的沃尔玛竞争。美国一家咨询公司的调查发现,面临糟糕的服务时,20%的客户会马上转向另一家零售店,26%会提醒身边的朋友、邻居不要再光顾。2001年,调查显示,客户不满意每年给麦当劳带来的损失是7.5亿美元。

  而客户满意度和忠诚度高的企业在竞争激烈的市场环境中更容易生存与成功,即使面对艰难或无法预测的灾难亦如此。以美国西南航空公司为例, 9·11事件后,很多航空公司陷入了破产边缘,而在航空公司中客户满意度最高的西南航空居然在2001年第四季度发布了盈利的业绩公告,而且非常自信能在未来三年内继续新开航线。

  很多时候,人们都把客户服务看作是销售经理、技术支持团队负责人的责任,根本就没有人会把客户服务与HR联系起来。随着呼叫中心的快速发展,这一观点显然已经过时。人力资源部通过人力资源管理活动(招聘、培训、教练和评估计划),给员工提供与客户培养和发展积极而持久的合作关系所必需的工具与支持。换言之,HR的做法可以提升客户满意度,而且在这个过程中可以改善企业业绩。

  例如,对零售行业的研究显示,提高5个百分点的员工满意度,客户满意度就会增加1.3%,企业销售收入提升0.5%。而且,在员工招聘或培训上面的细微改变都会给客户满意带来重大变化。

  美国NCCI公司在2003年所做的调查显示,客户在使用NCCI的保险数据软件产品时希望得到更多的协助。NCCI随之启动了一个培训课程,给客户服务代表提供更多的技术支持。到了第四季度,调查显示,客户对NCCI公司的客户服务代表的专业技术能力非常赞赏。NICC的客户满意度上升了33%,而在10点量表考评中,则从6上升到8。

  相反,如果企业提供的客户服务比较低劣,在发展中会带来大量的成本损失,在困难时期则可能陷入困境。我们赢得新客户的成本比起维护一个老客户的成本要高出5倍。在这种比率下,长期拙劣的客户服务就会像癌症一样,蚕食掉企业在其他层面获得的收益。如果企业的业务运转出现困难或面临一个咄咄逼人的竞争对手时,客户的选择对企业的命运就是致命性的。

  确定员工的潜力

  建立一个客户友好型企业时,招聘是最初也是最重要的一个步骤。发现候选人是否具有适合做客户服务工作的个性特征,比起努力指导那些不具备相关特性的人来说,要容易很多。

  客户服务潜力的一个重要指标是高水平的心理健康素质,如乐观、应变能力强和沉着镇静地处理压力环境或批评。流利的表达能力和说服能力、倾听能力就不一定是其他职业都必须具备的。

  而出色的客户关系专员对事物公平感非常强,会在处理客户的利益时,在自己的私人利益与企业的利益间寻找平衡。 此外,从事客户服务并不需要员工独立性很强或自我意识膨胀、扩大自己的影响力,所需要的只是能够与他人愉快地沟通和相处。

  对HR来说,怎样从一群候选人中以最佳的方式辨别出最能愉悦客户的候选人无疑是一大难题。目前,一些企业已经尝试将心理测试标准化,但不少HR管理咨询顾问与HR管理人员则认为,观察候选人在岗位上的表现更为有效。

  如国内某企业呼叫中心在招聘客户服务人员时,邀请了呼叫中心一位具有10年工作经验的老员工参与,她根据候选人走进办公室后的坐姿、说话的声音、语调等判断候选人是否适合做这样的岗位。此外,面试从候选人走进会议室的那一刻就开始了:观察候选人的言谈举止。通过这种方式测试候选人碰到每个不同人的时候表现出来的礼貌。

  使用最多的是结构化的情景面试工具,即向候选人提出一系列在工作岗位上可能会出现的潜在情景,要求她去完成。尽管她提供了一个好的答案并不一定代表她能在未来的工作岗位上做得很好,但这种方式至少可以确保挑选到的员工具有需要的潜能。HR可以在这些潜力的基础上,通过一系列的培训来加以强化。

  以上述呼叫中心为例,客户过失(人们对服务的抱怨)的比率曾经达到27%。咨询公司帮助该中心检查了面试与招聘流程,最后把重点集中到确定候选人的客户服务潜力上。新的甄选系统实施后,抱怨稳定下降。1年后,客户过失降至1%。同时,年度的岗位离职率也从原来的75%降至25%。

  重视技能服务

  即使一个个性特点适合从事客户服务职业的员工,也需要培训怎样将积极的服务品质发展成为出色的客户关系。在经济环境充满不确定时期,很多企业都想方设法通过削减客户服务方面的培训来降低成本,对HR来说,必须对这个问题有充分的认识。

  指导员工客户服务技能最为基本的步骤是提高员工的自我意识。从事客户服务工作,首先就要了解自己,知道自己怎样才能给人留下深刻的印象,在压力之下怎样做出反应,沟通风格是怎样的。

  首先,HR需要帮助员工了解自己的个性风格中,是否属于一个善于思考、点子很多的人?是一个善于通过观察学习的信息传递者?一个热情而易兴奋激动的敏感型的人?还是一个不喜欢冲突的类型?通过这些培训,也可以帮助客户服务人员了解客户的个性类型。

  客户服务培训的第二个要点是沟通技巧。研究表明,人在与他人沟通时,只有7%的话对他人有影响。38%取决于语调,55%来自身体语言、表情、特殊习惯、眼睛等传递的信息。由于在沟通过程中涉及大量的非语言因素,客户服务员工需要在与客户的电话沟通中找出他们自己在获得对方信息存在哪些不足,或者说,学会在缺乏肢体语言的环境中,仅从有限的几句中快速了解客户的需求。

  因此,HR要指导客户服务员工学会“积极倾听”,能够重述和总结客户刚刚述说的内容。这不仅可以帮助理解,而且传递出非常关注的信息。此外,也可以指导员工在客户的说话内容中留意一些细节性的线索并做出反应的技巧。

  第三,出色的客户服务要求“软技巧”,即非技术性的技能。企业经常会忽视给他们的客户服务人员提供足够的产品培训。当客户需要了解的是产品、并希望得到客服人员的帮助时,客服人员却解释不清。可以想象,这时候,客服人员的笑容再好,或声音再甜蜜,也无济于事。很多企业如NCCI都成功地运用调查找出客户服务人员最为需要的技术知识,将这些业务知识融入到客户服务培训中。

  建立一个客户友好环境

  企业内有一个非常有意思的现象:员工和客户的关系、员工与企业是平行的。换言之,企业对待员工的态度,在一定程度上决定了员工对待客户的态度。

  取得客户服务成功很大一部分在于让员工愉快。客户服务专家认为,客户服务员工在对外处理客户问题时,往往会比照管理层对待他们的态度来做。一种强烈的高层驱动、专制式企业文化、内部沟通不畅的企业往往就会导致紧张、混乱的客户关系。具有平等的非权威氛围和良好沟通渠道的企业,更有可能保持客户的愉悦。

  在这其中,HR有很多事情可以做,帮助建立一个培养优质服务和稳定的客户关系的环境。如深圳某生物医药公司确立了一种在解决客户问题时寻求其他员工帮助的协作型文化,并强调要用“优雅的语言”对待客户。在客户服务员工的培训结束时,CEO经常亲自与新员工茶叙或餐叙,与员工一起讨论他们怎样服务客户。后来,HR将这列为一个常设性的仪式。

  在2006年度的客户满意度调查中,该公司的客户回头率高达87%。也正是在这种客户忠诚度之下,公司取得了卓越的业绩。

  副栏:改善客户关系的5个HR技巧

  1. 确定让客户愉悦的个性。HR要先找出客户服务人员在服务客户过程中能让客户舒服、满意的要素,如准确领会他人意图的能力、适应力和在重压下沉着冷静面对的能力,这些能力都不是培训所能完成的。然后设计一个结构化、情景面试流程,找出具备这些个性特质的人才。

  2. 发现和强调不足。出色的服务并不一直都被别人留意到,但糟糕的服务总是被发现。HR可采取角色扮演训练,鼓励培训人员讨论自己在错误对待客户过程中的经历与体会,帮助他们了解:当他们给客户留下不好的印象时,会对企业的财富带来哪些影响。

  3. 提供了解客户的工具。培训计划应包括技能培训,如“积极倾听”和怎样领会客户语言线索的建议等。

  4. 重视“硬”技巧。当客户需要就硬件方面提供建议时,亲切的微笑和礼貌的电话用语是不够的。要确保公司的客户服务人员对销售的产品完全掌握了相关的知识、功能及专用术语等。

  5. 构建客户导向文化。企业的客户关系极受管理层—员工关系的影响。说服高管人员身体力行,在一些重要场合强调客户服务是企业的核心价值观。

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