客户对呼叫中心的满意度

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客户世界|唐一帆|2008-01-07

客户对呼叫中心的满意度


客户对呼叫中心满意度与客户对企业的满意度及财务业绩的相互关系


作者:唐一帆 | 来源:客户世界 | 2008-01-07

企业对呼叫中心的重视程度已经到达了一个新的高度,这主要是由于呼叫中心对财务表现的影响越来越大。美国科罗思咨询集团(CFI Group)近期发布的首届呼叫中心的满意度指数(CCSI)也更加证明了这一点。呼叫中心的满意度指数研究客户体验呼叫中心服务的最重要的各个方面,研究呼叫中心目前的性能表现水平,以及研究在何种程度上的呼叫中心会对未来的客户行为产生影响。呼叫中心的满意度指数(CCSI)的分析揭示了引人注目的证据表明,呼叫中心不仅是一个必要的经营成本,还是一个至关重要客户互动平台,具有足够强大的力量维系客户的忠诚度和驱动财务表现。

科罗思咨询集团(CFI Group)运用与美国客户满意度指数(ACSI)相同的专利方法,对6个重点行业的呼叫中心进行了呼叫中心的满意度测评。测评结果表明,呼叫中心的表现在不同的行业有很大的差别。各行业之间呼叫中心的满意度分数最多相差16分,得分最低的行业为个人电脑行业(64分),得分最高的行业为目录零售行业(80分)。这种各行业间的巨大差距表明呼叫中心的业务仍在发展之中,要作到使客户满意的话,整个呼叫中心产业仍然需要更多的关注。

呼叫中心的满意度分数是遵照ACSI方法用百分制来衡量的,以便能比较客户对整个企业(产品及服务)的满意度(ACSI)和客户对呼叫中心满意度(CCSI)。正如以图一显示,行业具有较高的呼叫中心满意度得分也具有较高的ACSI总体满意度得分(零售和银行业),而较低的呼叫中心满意度得分行业,往往也具有较低的ACSI总体满意度分数(移动电话服务和有线及卫星电视)。一个显着的例外是个人电脑行业,ACSI总体满意度分数在平均水平,但该行业却是所有6个行业中呼叫中心满意度得分最低的。值得注意的是,在刚刚发布的上季度ACSI测评结果中,个人电脑行业得分下跌了2.6%。

目前呼叫中心的满意度指数(CCSI)调查了三个驱动呼叫中心客户满意度的关键因素对财务表现的影响:

►问题解决

►座席代表

►海外远程服务的质量

对于任何一个行业而言,“问题解决”都是对满意度影响最大的。对于那些悬而未决问题的客户来说,他们对呼叫中心的满意度的平均得分要比那些已经解决问题的客户低46分。而且,那些悬而未决问题的客户再也不购买该企业产品及服务的可能性是那些已解决问题的客户8倍多(见图二)。有趣的是,在结束通话时,有近四分之一的使用个人电脑呼叫中心的客户的问题无法解决,导致个人电脑座席代表的分数低,以致个人电脑行业呼叫中心的客户满意度低。这和目录零售行业形成了鲜明的反差,只有9%的客户终止通话时还未能解决问题,这直接导致了较高的目录零售行业呼叫中心的客户满意度。

作为一线员工负责解决客户问题,客户座席代表是呼叫中心成功的关键。因此,呼叫中心需要一支具有专业知识的、高素质的、稳定的客户座席代表团队。所以,不断地培训客户服务代表的素质和专业知识,提升客户服务代表的员工满意度,减少客户座席代表的流失率是各呼叫中心的基本任务。

同样,海外远程服务对呼叫中心产业也是一个问题,而这主要是由于海外远程呼叫中心在解决客户问题方面做的不好。在现阶段一个企业要想建设(或扩建)自己的呼叫中心,基本上只有两种选择,一种是投入巨资、花费大量人力、物力自建一套呼叫中心系统,另一种选择就是外包给专业的托管型呼叫中心公司。而主要由于人力资源成本的问题,许多跨国公司都选择了在海外低成本的国家或地区建立(或外包)呼叫中心。往往这些海外远程呼叫中心的硬性指标(包括硬件和软件)都很先进,但是软性指标(客户服务代表水平等)却跟不上。所以,考察一个海外远程呼叫中心的时候(尤其是托管型呼叫中心公司),不能光看硬性指标,要看呼叫中心满意度指数的测评状况。

呼叫中心的客户满意度指数(CCSI)测评结果证实了呼叫中心的表现对公司的整体财务业绩的影响。近四分之一的所有来电者由于他们与呼叫中心的不愉快的经历而考虑离开一家公司,转向购买其它公司的产品及服务。而且,问题还不仅是公司很可能永远丧失这些不满意的客户,76% 以上的不满意客户还会在到处散布有关公司产品及服务(包括呼叫中心)的负面字眼,讲给家人和朋友(或许任何愿意听的人)。

总而言之,应该非常清楚地表明,绝大多数公司仍然需要通过聆听客户心声来学习(和改进)。呼叫中心产业多年来通过技术升级来提高效率,硬性指标(包括硬件和软件)大多都已经达到了很先进的水平。现在是时候通过对客户调研,来获得客户对呼叫中心的投资成效的评价,找出呼叫中心在软性指标方面的不足之处,并加以改进,提升整个呼叫中心产业的客户满意度。

本文刊载于《客户世界》2007年11月刊,作者为科罗思咨询(上海)有限公司总经理。

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