聚焦免费服务

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    965

||2008-01-29

近日,电视上报道了这样一则消息:

一小伙子在某餐馆接受所谓的免费“凉”开水服务,竟烫肿了嘴,可餐馆老板却说这是免费服务,不需承担责任;而且消费者自己能够分辨冷热`与服务员无关,坚持不肯赔偿,遂闹上法庭。

在国内,像这样因为免费服务而引发的消费纠纷每天都在发生。

在此,且不说孰对孰错,单就对免费服务所持的态度,不得不引起我们的深思:在国内,免费服务究竟被放在什么样的地位?!

免费服务的现状分析

在竞争日益加剧的今天,提供免费服务似乎已成为一种时尚,一种理所当然。可是许多企业却并没有给予免费服务充分的重视,仅仅将其视为一件附属品,甚至一项负担,对其采取听之任之,不负责任的态度。这种种单纯的跟风行为,均是由于对免费服务的误解所所致:

误解一:免费服务=低质量。受“便宜不是好货”这一思想的影响。很多企业认为,既是免费的,就不能对其要求太高。于是便对免费服务或敷衍了事,或流于形式,甚至是提供劣质的产品或服务。

误解二:免费服务=0<<核心产品或服务。一些企业认为,只要能给消费者提供满意的产品或服务就可以了,免费服务的提供无关紧要;所谓“酒好不怕巷子深”,免费服务做与不做,好与坏都不会影响企业的正常经营;而之所以保持这些免费服务,仅仅只是别人都这样。

误解三:免费服务=降低利润。好的免费服务所带来的收益是难以衡量的,但是其所产生的成本却是显而易见的;免费服务便被认为会加大管理的复杂性与难度,提高经营成本,导致利润下降,于是便提供劣质的免费服务,或干脆不提供任何免费服务。

这种种误解,使企业忽视免费服务,以致其水平极低,不仅达不到原本的倍数效应,反而使消费者愤然离去。免费服务不能不做,也不能过于轻视,因为其在企业经营中的作用是显著的。

免费服务的企业收益

英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团马狮百货集团(Marks& Spencer)将提供免费服务作为其顾客满意战略的重要组成部分;戴尔(Dell)电脑公司将免费上门安装维修服务视为企业经营的一大法宝;家乐福、麦当劳,无一不把针对顾客需求提供免费服务作为一项重要的细节管理来抓……

这些优秀企业用事实证明了免费服务的重要性,是什么样的企业收益,使免费服务受到如此多的亲睐?

首先,卓越的免费服务经常是企业产品和服务的形象使者,更容易赢得消费者的信任。试想一个连免费服务都能做得细致入微的企业,所提供的产品和服务自然是无可挑剔的。这无疑以最快的速度消除了顾客的顾虑,抓住了顾客信心,直接、简单而且有效。

其次,卓越的免费服务体现着顾客导向,人性化服务,同时传递着企业对顾客的重视。如麦当劳免费为顾客提供洁净的洗手间;某餐馆在免费提供餐厅纸的同时还附送一根牙签等等。这些免费服务,很细小,小到可以是一根牙签,但却坚定地从顾客的角度出发,服务于顾客。正是“于细微之处见真情”,让顾客感受到真正的上帝服务,从小处享受着企业的尊重。

其三,免费服务更有利于提高顾客满意度。当现实利益超过顾客的预期利益时,顾客的满意度是最高的。由于人们对免费服务的预期总是很低,企业可以较容易地达到甚至超越其预期,以使免费服务让顾客获得惊喜,进而达到100%的顾客满意度。

最后,免费服务更容易让顾客觉得物超所值。对需付费的核心产品或服务的种种表现,顾客极可能会认为是理所当然。而在高质产品或优质服务的基础上为顾客提供的各种符合其需要的免费服务,可以使顾客实现利益最大化,觉得物超所值,从而赢得顾客好感;同时,在顾客心目中,与其他提供相似产品或服务的商家形成差别优势,进一步加深顾客的信任。

卓越免费服务的实现

正是由于免费服务可以给企业带来良好的信誉,扩大的客源,忠诚的客户,才会受到大公司的如此追捧。然而,怎样才能让免费服务的效用发挥得淋漓尽致呢?笔者认为,要遵循以下这些原则:

1、端正态度,从观念上转变对免费服务的轻视与不屑。要重视免费服务,将其作为所提供产品或服务的一部分,同样地追求优质;将其作为传达企业“以顾客为上帝”理念的桥梁,赢取顾客的信心;将其作为企业更好的实现差异优势的一个渠道,倍加呵护。

2、从顾客出发,坚持以满足乃至超越顾客需求为目标,强调细心、周到。这建立在充分了解顾客需求的基础之上。如家乐福,针对开车购物的顾客的停车难问题,提出免费停车两小的服务,让顾客感到倍受重视。在SARS期间,针对人们尽量不外出的心理,一些企业提出免费送货上门服务。正是对顾客需求的关注与探讨,才提出了人性化的免费服务,才将免费服务真正暖到了顾客的心窝上,实现物超所值的享受。

3、符合成本效益原则。企业终究是为了盈利,不能单单为了满足顾客而丧失利润,也就是说,免费服务也要讲成本效益。这需要企业权衡得失,主要从以下三个方面着手:(1)关联性免费。强调所提供的免费服务应是以核心产品或服务为中心的,可以达到某些经营目标的,如增加客流,提高顾客信任度、提升企业形象等。不相关的免费服务是一种资源浪费,没有必要提供。(2)考虑顾客消费习惯、倾向与偏好。如车行就无法实现免费送货上门服务,因为顾客的习惯是在车行对实物进行慢慢比选、试车来完成购车消费。(3)考虑企业经营特点。提供免费服务,不仅要充分了解顾客的需求,还要结合企业自身的特点和资源优势。如同样是超市的免费存包服务,可以投入人力,也可以是设备——存包箱,这就取决于超市的规模,经营理念,以及财力、人力资源状况。

4、要做,就要做到最好。免费服务作为企业产品或服务显而易见的形象使者,应该向顾客传递的是“优质”与“卓越”。否则,不仅免费服务白做了,连核心产品或服务也会受到牵连,遭到顾客的怀疑,甚至否定,以致于“赔了夫人又折兵”。

5、宣传要真实,说到做到。免费服务不能流于形式,而要做到实处。如鉴于流行,很多企业开通类似的“24小时贵宾服务热线”,却并不安排专门人员负责,使热线要么不通,要么无人接听,损害顾客对企业的信任,影响核心产品或服务的信誉。所以,一定要做到“承诺即兑现”。

6、免费服务也要讲究特色。在追求个性化的今天,免费服务也应有其独有折特色,以实现差别优势,进一步赢得顾客的忠诚。如有家中式快餐店,免费向顾客提供其自制的一道咸菜,很受欢迎,甚至许多人光顾的理由就是那家的咸菜。在趋于同化的中式快餐领域,正是这个特色免费服务所形成的差别优势,给这家店带来了忠诚的不断的顾客。

7、对免费服务负责。既然提供了相应的免费服务,就应承担该项服务所带来的责任,不能推诿和不负责任;否则,会有损企业的形象与信誉。

总之,要成为一个优秀企业,就必须在提供优质产品或服务的基础上,聚集免费服务,做好免费服务,这样才能真正实现顾客满意。

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