客户满意度研究助推汽车市场健康发展

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1239

|林雷|2008-01-29


2007年中国汽车产销880万辆,再一次续写了中国汽车发展史上辉煌的一页。对于一个接近千万级的汽车市场,其自身特点逐渐显现,其内在规律正在发挥出作用。伴随着汽车市场持续高增长,作为全球第二大汽车消费国,中国汽车市场开始成为与北美和欧洲市场的一样,具有独立个性和特点的全球市场的重要组成部分。了解和满足客户需求,不断改进产品提升服务水平,提高客户保持率和忠诚度,成为在市场竞争中取得优势的重要武器。

为此,汽车企业纷纷开展客户满意度调查,特别是针对经销商的服务满意度的调查,有力地促进了汽车销售和售后服务水平的提升。还有很多厂商将满意度调研的结果与经销商的返利直接挂钩。现在的车主能感受到周到的服务是与各厂商和经销商人员不断努力分不开的。记得在上世纪90年代初我买第一辆车的时候,经销商根本就不提供任何服务,当时的新车是我用经销商发给我的一块抹布和一桶水,自己擦洗干净后提走的。而现今,所有的购车手续都有一条龙服务了,车况完好如新,车主可以很舒服的就将车提走,真实天壤之别。可以说,在厂商高度重视客户满意度的思维方式促进下,经销商的转变是巨大的。

客户满意度水平与忠诚度密切相关,提升客户忠诚度的一个重要方式就是降低客户流失。我们的研究发现,客户流失有一系列的原因,比如因追求低价而流失的价格型流失者,因对产品外型或配置不满的产品型流失者,以及在销售和售后服务环节流失的服务型流失者。

价格型流失和产品型流失,对于经销商来说常常是无能为力的。因此,对于经销商来说,服务型流失是最可惜的。特别是现今激烈的市场竞争环境下,经销商的直接销售利润已经微乎其微,更多是依靠售后服务来赚取利润的。无论是厂家还是经销商,降低服务流失是非常重要的。

新华信连续近十年的汽车客户满意度的研究发现,建立完善的满意度管理系统,将提升满意度的工作流程化和制度化,对提升客户满意度至关重要。因为提升经销商的服务水平和服务能力,一方面要靠经销商自己的主动,但更重要的是要利用强大完善的管理工具来督促和帮助经销商改进服务。因此,客户满意度调研不应该只是一个常规的市场调研,而应该将其作为汽车厂商和经销商管理客户满意度的有效工具,应该将其做成一套完善的系统。

全面真实有效的档案是满意度调查的基础。从经销商提供车主档案开始,这个这环节就应该加入相应考核。由于部分经销商的不重视或担心客户信息流失,车主档案往往有大量信息缺失或虚假信息。这在很大程度上影响了满意度调查的全面性。同时,真实完整的车主信息,也是企业进行客户关系管理和精细营销的重要资源,因此,汽车企业和经销商应该进一步加强车主档案的管理。

有了及时反馈的车主档案,就可以通过第三方进行的客户满意度调研。根据满意度调查指标体系设计定量调查,配合必要的神秘顾客和飞行检查,充分收集客户的抱怨和反馈信息,完成满意度调研。同时,可以利用现代化社会所提供的强大的IT网络资源,建立一套IT平台系统,实现在访问完成后第一时间对经销商的反馈,即经销商可以通过网络在访问完成后的很短时间内就可以了解到客户的意见,并在第一时间解决客户的问题,打消客户的不满,减少客户流失,最终提升客户忠诚度。

满意度的调研不仅是管理经销商提升服务水平的有效工具,也应该成为产品设计的依据和质量管理的标准。通过对现有用户在产品设计(外观、内饰)、产品性能和产品质量的满意度评价,可以为产品设计提供改进依据;通过磨合期用户(3个月之内车龄)和老用户(3~5年龄)对产品瑕疵的反馈,确定质量改进目标。

此外,除了企业自身满意度研究,还应该充分了解竞争对手的客户满意度状况,将企业自身的满意度与行业平均水平和行业标杆进行比较,了解企业在行业中的位置,以及与标杆企业的差距。以制定相应的改进方向和提升计划。

提升客户满意度和忠诚度是一项长期工作,不仅涉及厂商内部多个部门的有效合作,更重要的是其大部分工作需要庞大的经销商体系协同完成。但每年经销商体系内部的人员流失率较高,同时每年新增的量众多新的经销商,对满意度和忠诚度的提升是一个巨大挑战,更为艰巨的是,完成这一挑战依靠的不仅是经销商的人力资源和资金资源,本质上依靠的是经销商的管理能力。但唯有成功应对这一挑战的厂商才能在未来更加激烈的市场竞争中生存下来。

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