需要新型的客户关系

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1195

||2008-02-03

以客户为中心,消费者就是上帝,类似这样的口号和企业理念我们听得太多,但真正做到以客户需求为原点的企业并不多。如何才能在满足更多顾客需求的同时创造更多的利润?

需要新型的客户关系 一切以客户为中心,解决以客户为核心与企业赢利之间的矛盾,达成共赢甚至多赢,将会牢牢抓住你的客户 “一切以客户为中心”,“消费者就是上帝”,类似这样的口号和企业理念我们听得太多。暂且不说真正能做到以客户需求为原点的企业有多少,单就这之间的理解就有不少盲目和偏差的成分。

客户不是上帝 在市场经济环境中,企业与客户是平等的合作伙伴,是利益的平等交换,而市场营销的目的是为了客户创造价值,而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独特的价值,能解决客户的实际问题,就无需“求着”客户,双方的地位就是平等的。但是如果你的产品没有独特的价值,或者说不清与同类产品的差异,就不得不“求着”客户,乞求客户的“施舍”,形成不平等的交易关系。客户不是上帝,是伙伴。如果企业想再进一步,最多可以把客户当作“恋人”来对待,只要企业真心实意地为客户着想,去揣摩“恋人”没有说出来的需求,为客户创造实实在在的价值,客户必然会信赖你喜欢你,并成为企业忠诚的伙伴。

反思“为人民服务” 用户是个体概念,市场是群体概念。任何以赢利为目标的企业只能是服务于某个小众化的目标市场。我们已经习惯了“为人民服务”,即把所有人都当成客户,营销战略专家高建华认为,从大众化消费时代到小众化消费时代的转变,要从树立“为部分人服务”这个理念开始。 现如今,有几个企业可以成为大众化市场上的佼佼者?对于绝大多数企业来说,必须通过市场细分,找到属于自己的小众化市场机会。从企业的角度看,由于资源有限,其能力必然有限,只能有选择地去经营,即所谓“有所为,有所不为”,所以如何选择、如何判断是企业决策者面临的最大的挑战;从消费者的角度看,由于需求的差异化越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品和服务。因此,企业首先就是要学会“放弃”!而市场细分决定放弃什么、保留什么,最终找到“市场机会与企业实力的平衡点”。

中国移动的“动感地带”是国内电信运营商首次针对某个特定群体“小众”而推出的产品,经过几年的苦心经营,已经成为中国移动非常成功的产品品牌,既强化了自己的优势,也给竞争对手设置了进入的壁垒。但这种先有目标客户群体,再有产品设计的产品或服务在中国的企业中实在少得可怜。

让客户愉悦 大多数时候,企业对什么才是真正的“消费者至上”缺乏认识,基本上是根据自己的理解去理解,更没有几家企业能够舍得在消费者行为分析上花大价钱、花更多的时间去研究和探讨,并始终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。

任何一个企业要想在市场上取得成功,在确定了目标市场之后就必须深入了解其目标消费群,包括他们的消费心理、消费模式以及消费市场的决策依据。这样才能根据目标消费群的特定需求推出适销对路的产品和服务,从而积累经验,为营造企业的竞争优势打下基础。包括了解消费者的价值取向因素、经济因素、功能因素和心理因素。通常富裕型的消费者更关心产品给心理上带来的满足,温饱型的消费者更关心产品的价格,而小康型的消费者是唯一理性的消费群体,他们会综合考虑功能、价格和心理因素,追求物美价廉。

一个企业要真正实践客户至上,还必须理解满足用户需求的三个层面:第一种是凑合,即勉强接受;第二种是满意,即达到了自己的期望值;第三种是愉悦,即超过了用户的期望值,有点感到意外。

优秀的企业总是希望不仅仅只满足消费者的需求,还要超出消费者的想象,敢于提出很多同行不敢承诺的服务和条款,从让“客户满意”到让“客户愉悦”。或许这也是这个企业之所以优秀于别的企业的关键点吧。 在金融界,招商银行与哪些巨无霸相比只能算中等规模,但却在客户愉悦方面走在了各大银行的前面,通过友好的客户服务界面,体贴入微的精致服务,通过对客户信息的及时掌握,与客户的互动交流,给客户营造了一个愉悦的环境,赢得了一大批忠诚的客户。

细分客户价值 找到自己的客户群最根本的目的在于发现客户价值,“不同客户群”形成“不同客户价值”。客户价值有时候是由众多的购买要素构成的,他们的组合构成了特定的客户价值,而不同的客户价值又会衍生出不同的产品及服务。

一家著名冰箱企业有两个驰名品牌,其中一个品牌面对的客户群体是:中高收入,20-30岁之间,受教育程度较高,企业管理人员或科技知识分子。这个群体在购买冰箱时非常关心的要素依次为:第一,技术应当先进;第二,要有良好的服务;第三,使用要方便快捷;第四,要体现富裕、档次、现代感。这些购买要素代表了这类群体特殊的客户价值,因此冰箱的特点应当按照他们的客户价值进行打造。比如第四点,在基本技术相同的情况下,外观的设计及流行款式的应用,将对该类客户起到决定性的作用。客户买了一台这样的冰箱,被串门的朋友发现并称赞冰箱漂亮、有档次,其实客户的虚荣心得到了极大的满足,这就是客户价值。

另外一个品牌面对的客户群体是:中等收入家庭、各个年龄、农民、工人、个体户。他们的购买要素是:第一,朴实,可信、可靠;第二,家庭化、实用实在;第三,质量,平民百姓。他们更加强调实用性,对于外观是次要考虑的问题,因此企业在生产产品的时候,需要更多地按照这样的客户价值进行产品的打造。

不同的客户群面对不同的客户价值,并呈现为不同的关键购买要素,这期间其中的任何一个购买要素只要足够的重要,就可以独立出来形成细分的产品,从而形成产品线延伸的依据。

除了传统意义上的客户价值细分,以信息、知识和文化为核心内容的网状经济,冲击着传统的营销和战略。网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身优势,同时还要挖掘自己与别的企业和顾客之间的关系,并在自己的优势基础上利用相互之间的关系获得价值。

共赢是新型客户关系的原点 国富创新董事长周永亮认为:以客户价值为原点,关键在于要学会了解客户偏好,引导消费。客户核心与赢利无矛盾,只有客户核心,才有真正的赢利。依靠其他而来的赢利都是不可靠的。关键是长利润还是短利润。解决价格与利润矛盾的主要方式就是形成强势品牌和持续创新优势。这样就会形成品牌溢价和高利润区的维护。

价格始终是影响企业利润的最活跃的因素,也是企业的领导者和管理者最关注的因素之一。尽管之前已经有很多的价格策略,很多企业在制定价格时候还是显得有些束手无策:究竟应该制定怎样的价格,才能平衡顾客的要求和企业的利润,才能在获得顾客的同时不会惹恼竞争者?

尽管企业在定价上小心翼翼,但市场上的价格战还是此起彼伏。当产品和服务的差异性越来越小的时候,越来越多的企业视价格为最后的竞争武器,于是恶性循环导致无法收场,只能看着自己的利润越来越少。电视机行业、手机行业就是很好的例子。而且这种趋势有加速的迹象:一个行业从高利时代进入微利时代所需要的时间越来越短,这意味着企业的利润积累将越来越少。

如何才能摆脱价格和利润的矛盾?如何才能在获得更多顾客的同时也能创造更多的利润?也就是如何才能真正实现企业和顾客的共赢?我们看到,传统价格策略始终只是在企业的定价空间内活动,顾客的感知价值在企业的生产成本中是它不可超越的上下限。不论是多么巧妙和灵活的价格策略,也不能跳出这个根本局限。更重要的是,在传统的市场中,价格空间的上下限之间有共生的关系:提高顾客价值往往以增加成本为代价,降低成本又往往带来产品或服务的下降,从而降低顾客价值。这一共生关系是造成企业和顾客关系对立的最根本原因:顾客价值的增加往往以降低企业利润为代价,而企业利润的增加则往往以牺牲顾客价值为代价。

“第三方买单”(1P理论)的理论解开了企业成本和顾客价值的共生链,使得企业能以较低的成本为顾客提供较高的价值,顾客支付较低的价格照样可以得到较高的价值,这样,客户高兴,因为购买的产品总是物超所值;企业高兴,因为利润没有减少,甚至可能增加。 新型的企业和客户之间的关系,已经大大超越了传统意义上的商家和购买者之间的关系,其活动也不再仅仅是销售和购买、消费这么简单,而是结为更为紧密的合作,由此获得共赢和多赢。

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