Web3.0让精准营销美梦成真

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|陈啸|2008-02-07

今天的广告人,想必都不会对“分众营销”、“属性聚合”、“精准营销”等理念感到陌生。因为我们熟悉的广告,已逐渐走过了昔日那种将信息面向所有大众进行“广而告之”的阶段,现在任何一家有远见、有野心、希望能够有所作为的企业,无不希望他们的广告信息能够更加精准地传达给相应受众,由此,这些旨在聚合受众属性,对其进行详细分类以提供相应广告信息、服务或完全以受众需求为导向,进行个性化、精准化、智能化广告营销的理念也就应势而生。而今广告业面临的最大挑战,正是如何将这些新理念真正贯彻到实践中,我认为,互联网、尤其是融合了Web 3.0概念的互联网,将是他们圆此梦想的最佳平台。

谈到互联网对于广告营销的影响,大多数人的第一反应恐怕就是它对于传统广告传播媒介,如报刊、电视的冲击。报刊由于内容承载量有限且表现形式较为单一,难敌信息海量化、服务多样化的互联网,在广告主心目中的影响力正在消退。微软去年发布的未来10大预言之一,就是“报纸将在10年内消失”,比尔·盖茨对此也是坚信不疑。同样,对于电视来说,增添了视频服务的互联网也是一个可怕的竞争对手,据CNNIC的统计数据:近三年内,目前国内1.62亿网民人均每周上网时间已经增至18.6个小时,他们上网的高峰时段,正是每天晚上的20:00-21:00,这也是传统意义上电视收视的黄金时段。而且这些网民还覆盖了国内70%的富裕阶层,并影响了其他80%的大众的生活和消费倾向,此外,他们还具备了更高的成长性、活跃性和市场消费意识,以及更强的开放和容纳心态,在广告主眼中,他们是绝对意义上的金矿!

或许有人认为互联网之所以能获得广告主的青睐,就是源于它吸引了数量和“钱”力巨大的民众,但事实上,互联网的价值远不止于此,它还是实现广告分众营销及精准营销最为合适的媒体平台。毕竟,如今广告主都希望“花小钱、办大事”,以合理的成本换取最大的广告宣传效果,这就需要他们尽可能找到对自己广告信息感兴趣的目标受众,了解他们的需求,将相应的信息精准地传达给他们,并利用他们的力量进行进一步扩大广告信息的影响力。

对于这些全新的广告营销模式,只能一厢情愿、被动地传播广告、缺乏针对性、无法快速获取受众需求的报刊和电视媒体已难当重任。尽管有些广告商推出了一些分众化广告营销服务,如在某些高级酒店和写字楼内利用壁挂电视播放一些白领和高收入人群可能感兴趣的广告,但这种做法还不是最理想的和极致的,因为它仍未准确把握受众属性和需求,只是根据其大致的职业或收入等情况做了一个较为粗略的分类,与真正聚合他们的信息,对他们进行细分,甚至是为每一个受众提供个性化、精准化营销服务的目标还有不小的差距。从目前我们已接触的媒介来看,只有具备强交互性,可即时收集、准确分析用户信息的互联网具备这些能力。

虽然互联网对于实现广告分众营销和精准营销有着其他媒介无法比拟的先天优势,但这些优势此前并没有得到充分发掘和利用。从Web页面上出现广告至今,互联网广告营销已经历了三个阶段。在第一阶段,它主要依托于单纯的资讯门户网站,其模式与传统媒体广告营销区别不大,主要是进行广告排期、创意制作,或开设迷你活动网站;第二阶段的互联网广告则利用了更多技术手段,追求形式上的夸张和疯狂,以追求高点击率和眼球吸引力;在目前正处于进行时的第三阶段,互联网广告营销开始融入了网络搜索、个人空间/博客等Web 2.0元素,形成互联网对受众、受众对受众、受众对互联网的多边互动传播体系,不但让受众的需求与广告信息实现了聚合与对接,还让他们摇身变成广告传播的一个元素和信息节点,以实现人际传播的放大效应。

Web 2.0时代的互联网广告营销,其实已走入了分众营销的时代。它不但更具针对性,而且还引发了广告主与受众之间的交互——不仅是广告在争夺受众的注意力,更有受众借广告主的舞台来争夺其他受众对自己的注意力。

在分众营销之后,互联网广告营销的下一个目标就是实现精准营销,而这需要互联网“进化”到Web 3.0时代。人们要理解Web 3.0,就需要看清近几年来网络营销的两个趋势,一是从用户的一个需求点上开始,力图在一个平台上整合所有的互联网服务,但这种做法仅仅能增加流量和增强用户黏性;二是在用户特定的需求点上进行深度挖掘,求纵深发展,不过这种策略仅仅是按业务领域进行细分,没有按照受众的特点进行细分,信息依然散乱,受众的访问效率依然不高。

不同于以上两种趋势,我认为真正Web 3.0时代的互联网不仅仅要按照用户需求提供综合化服务,更要提供针对用户偏好而设的个性化聚合服务。它的主要元素包括:

可列出搜索内容、个人偏好及背景链接,查找结果更为精准的网络搜索服务;可根据受众关注习惯及使用偏好自动聚合相关信息,让其深入定制个性化页面的门户网站、可针对受众提交的需求信息,迅速提供聚合的有效解决方案的个性化顾问服务等。它们将颠覆网民/受众查找信息的传统方式,并使模式相同的综合化门户不复存在,而且Web 3.0时代互联网的评价标准也不再是流量、点击率,而是信息、服务的到达率和用户价值。

由于在Web 3.0时代,互联网上的信息将被高度聚合、受众也被深度细分和聚合,互联网广告的精准营销也就不再是梦想。届时,广告主可精准锁定自己的目标受众,他们发布的信息将完全按照受众的需求和关注点进行个性化定制,低效的强制性硬广告将淡出市场;他们还可了解每个受众的网络行为轨迹,归纳不同的细分群体,通过置入式营销传递信息,基于受众的数据库营销也将成为趋势。

作为网络广告分众营销、精准营销的倡导者及先行者,微软在线服务集团就在着手推动旗下互联网业务向Web 3.0时代迈进。我们不但与分众无线合作推出了手机版MSN,让它能够“贴身”收集用户的需求信息,还在着力将MSN门户网站、个人空间、Hotmail、Messenger等资源整合起来,为受众提供个性化的资讯和服务,友好、易用、高效的界面和访问体验。我们也期待着与互联网业和广告业同行携手共进,结合彼此的资源,发挥各自的优势,一起“试水”这些全新的广告营销模式。

作者系微软在线服务集团销售总监、上海美恩斯网络通讯技术有限公司副总裁。

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