B2C电子商务营销若干问题研究

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|张京宏、沈宗南|2008-02-11

B2C电子商务营销和运营模式在中国市场发展日新月异,相当迅速.作为以网络为媒介的新的模式,无疑给传统方式带来了观念和操作上的革命.那么,B2C电子商务营销中具体应当注意的问题有哪些呢,这里笔者抛砖引玉,与读者共同切磋之.

行文之前先介绍一下概念.一般来说,电子商务主要有以下几种模式:

B2B:企业对企业(企业是卖家他的主要客户也是企业) 

C2C:消费者对消费者(消费者是卖家,他的主要客户也是消费者) 

B2C:企业对消费者(企业为卖家,普通消费者为买家) 

以上是电子商务的几种方式。 

B2B指的是Business to Business,即商家(泛指企业)对商家的电子商务。有时写作B to B,但为了简便干脆用其谐音B2B(2即to也)。电子商务的发展过程中还有C2C(Custom to Custom),B2C、C2B等模式。 

B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她们使用了Internet的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。这些过程包括:发布供求信息,订货及确认订货,支付过程及票据的签发、传送和接收,确定配送方案并监控配送过程等。 

C2C即Consumer To Consumer。C2C同B2B、B2C一样,都是电子商务的几种构成成份之一。 

不同的是C2C是用户对用户的模式,C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。 

B2C是电子商务按交易对象分类中的一种,即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。

下面我们简单谈谈B2C电子商务营销中应当注意的若干具体问题.  

一、 市场定位(market position)

市场定位问题其实是一个战略问题。它主要解决目标问题,也就是说,要做什么,具体做什么的问题。这和传统的营销战略定位是没有大的区别的,这里不展开讨论(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,世新出版中心,2008)。

二、 产品线设计和定价(price)

产品是根。电子商务只是一种先进的贸易和交易的方式,但交易的对象还是具体产品,交易的客体是产品具有的功能和带给客户的具体利益。因此,在市场定位确定之后,产品线和产品定价要出来。产品线包括是系列产品还是单品,是按主题元素分还是按性别分,是按颜色分还是按年龄分,等等,这是第二个前提。

三、 促销和广告问题(promotion)

采取什么样子的广告方法来达成目标,是一个核心问题。国内现在直复营销和数据库营销还处在初级阶段,相当乱,数据的质量和数据的互动性、数据死亡率等现实问题都直接影响着方法的效果。从国家法律制度规范和政策制度方面看,EDM等电子商务虽然有一部法律,但基本上没有实际的约束作用,特别是对擦边球问题(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,世新出版中心,2008);DM直邮等目前没有对应的法律规范来进行管理。而对电子商务特别是B2C电子商务来说,DM,EDM,SMS,Call center,等等,都是基本的手段。

而对具体的项目来说,采取以什么方法为主,便是核心。换句话说,突破口选不好,切入点不对的话,要走许多弯路。简单地说这弯路意味着浪费大量金钱进行不精确广告,严重点就项目失败。从当前市场情况看,传统的报纸杂志、电视广播广告、户外广告等和DM,EDM,SMS,Call center诸多手法中,主用那个,次用那个,不用那个,都和具体行业和产品、市场、消费者等关系密切,难以一概而论之。

四、 渠道和后台支持问题

要建立一个好的B2C电子商务营销网络,除了前面的事情做好外,渠道和后台管理也很重要。主要包括:

后台IT支持系统。包括ERP/SCM/CRM/WMS等系统的支持,及呼叫中心系统软件的支持,这些支持一定要到位。这些我们可以统一叫信息流支持系统。

物流支持系统。一定要有相应的物流支持,解决配送的安全、时效、成功率等问题。这些我们可以统一叫物流支持系统。

支付和财务管理系统。卖了货要收钱,怎么回款,周期性,安全性等等,很重要。这些我们可以统一叫现金流支持系统。

这些后台系统很关键,如果做不好,也可能导致全盘皆输。当然,这中间涉及供应链条中对上游生产提供商或OEM合作商的质量控制,库存量控制和管理问题,是个系统工程,都是细节,一旦脱节,问题将很严重(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,世新出版中心,2008)。

五、 细节问题

包括网站怎么布局,图片怎么拍,模特怎么请,走秀广告怎么做,都要一步步落实好。举例说明。软文广告和论坛广告中怎么写信息,怎么布局,怎么策划,等等,都最终影响整个结果。

六、 管理问题

如果基础管理主要是团队管理跟不上或松散的话,那一切都会受影响,严重点就因这些细节决定最终的成败。

七、 结束语

总而言之,B2C电子商务营销中这些大的方面基本就这么多,如果具体到各个行业中,则应结合实际和经验综合评估,千万不可教条主义。原来小的时候小学语文里有篇课文,名字叫《小马过河》,值得借鉴。小马要过河,问牛和问松鼠,结论是不一样,最终还是根据小马自己决定过或不过。不同方面意见要听,但怎么用或不用,关键在自己的实际。

以上几个方面,是笔者观点。不当之处,敬请批评指正。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。

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