体验营销开辟电信分销新渠道

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     评论已关闭   |    1057

|李征|2008-02-11

著名未來學家托夫勒曾強調,服務經濟的下一步是走向體驗經濟,人們會創造出越來越多的跟體驗有關的經濟活動,商家將靠體驗服務取勝。約瑟夫‧派恩和詹姆士‧吉爾摩在《體驗經濟》一書中提出,所謂“體驗”就是企業以商品為道具,以服務為舞臺,以顧客為中心,創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。體驗是使每個人以個性化的方式參與消費,在消費過程中產生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足,並產生預期或更為美好的感覺。為滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、震撼、激動的終極體驗和難以忘卻的愉悅記憶,體驗營銷應運而生。

體驗營銷應運而生

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務和商品為媒介,通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客進而獲取利潤的目的。正如科特勒所言:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴後自動貼近該產品,成為忠誠的客戶。”體驗營銷真正把體驗視為有“價值”的商品向顧客銷售,這意味著體驗能使企業的產品別具一格,為企業樹立良好形像,增強消費忠誠度,推動企業流程重組,當然,同時為企業帶來巨大的發展空間。

體驗營銷滿足個性需求

體驗經濟以滿足消費者的個性需求為出發點,為顧客提供定制化服務,遵循“以顧客為中心”、“以人性為根本”的原則,由此而生的體驗式營銷以互動式為連接點,使顧客成為難忘經歷的真正主人,從而獲得精神和心理上的改變。可以說,體驗經濟是一種充分體現人性化的經濟,體驗營銷是每個細節都透露著人性關懷的現代營銷。

根據馬斯洛的需要理論,人們在滿足基本的生理、安全需要後,必然追求更高層次的滿足。如今,人們的生活水平大大提高,早已擺脫了溫飽的困擾,安全也得到了較好的保障,於是,渴望與他人進行交往,獲得社會的尊重,在情感上得到他人的理解,靠自身能力達到自我實現便成為當前人們的需要。體驗營銷恰恰滿足了人們的這一高端需求。當顧客走進麥當勞清潔明亮的店堂,頓感豁然開朗,而服務人員熱情、周到的服務,麥當勞層出不窮的節目,這些都深深地感染著顧客,讓顧客感受到金燦燦的“M”,濃濃的情;在星巴克幽雅的環境中,你會品味出“健康、成功”的喜悅,令你怡然自得;穿上95奈爾時裝,讓人領略身份的高貴,體會自我實現的驕傲。這些企業的成功向我們展示:給顧客情感的滿足,讓其體驗到別樣的情懷,顧客就會傾心於你,促成企業的輝煌。而深植於企業成功中最重要的一點就是企業所提供的無微不至的人文關懷。

體驗營銷的核心就是顧客參與,體驗營銷的消費者充分發揮自身的想像力和創造力,主動參與產品的設計、創造和再加工。通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值,獲得更大的滿足和成就感。體驗營銷的焦點放在顧客體驗上,把顧客作為價值創造的主體,及時回應消費者的感情訴求。人性化的體驗營銷不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,更要考慮消費者的情感需要。體驗營銷就是尋求消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費者的心理特點在營銷活動中采取有效的心理方法,激發消費者積極的情感,從而使體驗營銷真正活起來、動起來,讓消費者能在體驗消費中享受快樂,消費快樂。

體驗營銷帶來挑戰

體驗營銷作為一種人性回歸的營銷模式,在給企業帶來滾滾財源的同時,也帶來了更為復雜的挑戰。伯納德‧斯密特在《體驗式營銷》中指出,體驗式營銷是站在消費者的感覺、感知、思維、行動和關繫五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。因而,在考慮如何有效開展體驗營銷時要把這五個方面納入思考範圍,結合企業實際設計出合理的策略。

第一,培養體驗文化,塑造體驗營銷理念。理念的落後纔是真正的落後,隻有培養良好的體驗文化,塑造先進的體驗營銷理念,企業的體驗營銷策略纔能真正執行下去,纔會有成果。

第二,提供貼心、真誠的優質服務。“最簡單但最難模仿的就是服務。”體驗營銷實質上是服務營銷的最高層次。服務是體驗營銷的T形臺,是體驗產品的載體,隻有服務到位,讓顧客感到貼心、放心,纔能使顧客真正領會“體驗”的奧妙。

第三,建立完善的體驗式營銷體繫。要把體驗營銷做好、做大、做強,構建一個完善的營銷體繫是有力的保障。

第四,在體驗營銷過程中,不斷創新設計體驗。“變”是不變的永恆原則。“創新”是企業生命力的延續。在體驗營銷過程中,企業應適時地根據營銷環境等因素的變化,進行合理的調整,以保證營銷工作的順利完成

四環節打造體驗營銷體繫

電信服務初試體驗營銷

如今,電信業務、服務和技術的同質化趨向日益明顯。與此同時,人們生活水平的日益提高,追求時尚與形像、展現個性與自我,逐漸成為新一代消費者的願望與需求。電信市場競爭的發展與消費觀念的變化,必然促使企業營銷方式的轉變。

雖然“體驗營銷”的概念已經提出很久,但由於不同企業的發展歷程、業務屬性以及規模大小等因素的影響,實際呈現出多元化、差異化的態勢,例如中國移動的“動感地帶”在品牌店和經銷商全力推行體驗營銷,而中國電信的“我的e家”卻依舊采用傳統模式推廣。因此,差異化體現在了部分業務在部分運營商的部分渠道中的深入應用。隨著體驗營銷的業績標杆作用日益明顯,通過向消費者提供業務或服務基本功能作用之外的體驗來滿足他們個性化的需求,已成為企業營銷方式轉變的一種重要趨勢。

體驗營銷細分四環節

伯德‧施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出:體驗式營銷(ExperientialMarketing)是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者在消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,纔是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

體驗,簡單地說是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受。對於電信分銷渠道而言,注重挖掘消費者的潛在需求和預期欲望,並將其對業務良好的體驗、愉悅的感受升華為消費者的忠誠,將成為電信新業務營銷成敗的關鍵。一般而言,每個人的感性行為模式都是由以下四個環節構成的:

第一個環節是SEE,信息受眾通過廣告和公開場合的傳播獲得感受,主要的傳播方式有兩種:一種是直接傳播,主要是通過實物傳播,另一種是間接傳播,即通過廣告來傳播。

第二個環節是HEAR,就是聽,也就是由別人之口介紹的信息,聽到的比看到的往往更讓人容易產生信任。

第三個環節就是使用USE,包括他人使用和自己試用。

第四個環節是參與PARTICI PATE,包括情景設置和實物展示。

體驗營銷提升消費感受

由此可見,我們可以為每個環節設計出合乎實際的體驗活動以提升消費者的感受。

強化視覺體驗。電信業務是無形的,無法以實物形式展示給消費者,因此,分銷渠道對品牌的精心策劃、環境對激發消費者情感的作用更加重要。目前很多新業務的品牌,在名稱上運用了原有的技術名稱,譬如WAP、WLAN,這種技術傾向使得消費者在理解業務時變得比較困難。這樣的宣傳無疑有礙於增值業務品牌的傳播。環境通常是全面體現的介紹,也是消費者看得最清楚、雙方相互作用最多的交流。通過對環境和設施的改善可以創造體驗,增強對客戶的感官刺激,增加服務的心理價值。包括業務接待室、營業廳、體驗店、大客戶俱樂部、VIP綠色通道的環境陳設、布置等都隻是體驗的“道具”,而那刻意營造的氛圍以及在此氛圍中帶動的情緒波動,纔是內容和目的。

改善聽覺體驗。聽到的信息比看到的更讓人容易產生信任,因為它已經被假定為是實際的使用總結。如果消費者在情感上接受了某種業務,其向親朋好友、同學同事的口碑傳播效果是非常有說服力的,因為這種傳播的載體有著消費者非常看重的人際信用。其實企業的員工本身就是最佳的品牌傳播者和業務演示者,通過他們來介紹專業性較強、內容較為復雜的新業務,能有效減少消費者認知心理上的障礙。另外,營業、客服人員對新業務的宣傳推介作用也不可小視。

促進消費者購買欲望。消費者缺乏消費體驗是增值業務推廣最大的瓶頸。在消費者還不完全了解新業務內容之前,最有效的方法就是讓消費者有充分的氛圍和機會去嘗試。讓消費者先體驗後使用,讓消費者在體驗中了解新業務的樂趣和用途,是激發消費者購買欲望的有效方法。

滿足消費者個性化需求。加強與消費者的互動,為消費者提供量身定制的服務是一種積極的體驗。企業應把體驗延伸到服務的全過程,培養與消費者的關繫。例如,可讓消費者參與到業務的設計之中,根據自己的消費習慣和水平自主選擇資費和所需服務,摒除不需要的服務項目。對於集團與行業應用而言,引導集團和行業消費者積極參與應用設計及體驗是十分必要的。通過定制,將行業或集團消費者的工作方式、業務流程融入業務的設計之中。企業也可通過與消費者的互動更深刻地了解消費者的個性化需求。譬如SKT為特定消費人群定制的“手機錢包”、“手機工作證”等業務,可以用手機支付商場、餐廳的消費或購買車票,可以利用手機內的功能芯片代替工作證、會員卡等,使手機突破了一般意義上的通信工具的概念,極大地方便了消費者的工作、生活。

體驗營銷體現電信特色

體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心來進行設計的,它並不是對於傳統營銷行為全流程的顛覆性新思想,而隻是營銷效果實現環節的一種操作型策略思想。在電信分銷渠道中由於電信服務產品的特殊性和電信企業自身的特點,要做好體驗營銷必須注意以下幾點:

注重研究消費者心理需求。物質生活水準達到一定程度後,人們使用通信服務更多是出於滿足一種情感上的渴求,所以人們會更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品,因此,在分銷渠道的實際應用中應重視客戶心理需求分析。

注重開發產品的心理屬性。從近年來的消費實踐看,消費者參與電信企業營銷活動的程度進一步增加。主要表現在:消費者從被動接受企業的誘導、拉動發展到對服務產品外顯部分個性化的要求,再發展到不再隻滿足於產品外顯的個性化,而是對服務產品的內涵提出個性化要求,消費者越來越希望擁有“生活共感型”的產品。

注重協調營銷的整體性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動,它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、建成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的,而且它還要求顧客積極主動地參與。因此,電信企業在實施體驗營銷的過程中,各個部門之間需要具有高度的整體協調性,在每個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性,而並非像有些人認為的“體驗營銷”隻是終端現場作秀。

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