大河滚滚谁在岸，一曲长歌响彻天

客户世界|本刊记者/曹剑|2008-02-28

大河滚滚谁在岸，一曲长歌响彻天

——《客户世界》创刊五周年庆典专家研讨观点摘要

作者：本刊记者/曹剑 | 来源：客户世界 | 2008-02-28

前记

《客户世界》杂志作为呼叫中心行业媒体，发展至2007年，已有五年。在五周年之际，《客户世界》于2007年12月11日下午在IBM举办庆典活动。活动邀请了关注行业发展的和曾对《客户世界》发展提供过帮助和奉献的人们，共同见证中国呼叫中心行业旗帜性媒体成长的标志性历程。

时光荏苒，作为新兴行业的旗帜，并没有繁花似锦的来时之路，发展至今谈不上辉煌，也算不得成功，但《客户世界》一直努力使自己成为呼叫中心从业者经验分享的精神领地，行业信息的风向之标。一次次的改版提升，一步步探索前行，从偏于形式到重于内容，从稚嫩到渐趋成熟，从不被认识到广为熟知，一切都是脚印叠着脚印，从零而来。

今天，《客户世界》能集聚行业的精神财富，并把这些财富在行业中广为分享，这正是我们所希望的，我们还希望能把自己的办刊精神融于行业需求，把自身的存在意义寄托于行业的发展。在行业大潮的升腾之巅，无论厂商，或是用户，是管理者，或是一线座席，是专家，或是新秀，《客户世界》总希望能与之休戚相关，命运相连，正如我们的口号——“客户世界，我们的世界”。

在本次五周年庆典中，我们邀请了一些行业专家，举行了关于行业发展看法的圆桌研讨，首先由《客户世界》总编辑袁道唯先生抛出一系列的观点，然后邀请，丁佐治博士，王广宇先生，纪朝晖先生参与相关话题研讨，整个过程是开放的，现场嘉宾随时可以参与研讨并发表观点，现场气氛热烈，观点纷呈。本刊编辑就部分内容摘录整理如下，以飨读者。因为摘录整理者对发言者整体思路的把握可能出现偏差。如有不妥，还请读者以及阐述观点的行业专家谅解，并期待您的来信来电指点。

大家引玉

袁道唯《客户世界》杂志总编辑

今年是《客户世界》创刊五周年，对于呼叫中心产业来讲，大概是十年。这还是一个比较年轻的产业，我相信在未来几年会发生很大的变化。最近视频会议被运用的越来越多，也许五年之后，我们开十年庆典时，利用先进的技术，每个人都可坐在自己的桌前参加讨论，分享文档。这种变化会更加明显。

呼叫中心十年间从无到有，也许还不能说绝对的“无”，早期的114，也能算呼叫中心，但现代意义上的呼叫中心，可能就是在十年前出现的。发展到今天，我们可以看到中国很多的呼叫中心已经是航母级的，特别在电信行业，那种巨大和豪华，即使在国外也不多见。

对于产业未来的变化，我这里有几个预测，权当是抛砖引玉。

第一，客户的互动形态会有重大改变。我们和客户的沟通方式，会因为互联网时代的到来发生了重大变化。未来，我们和客户沟通的方式，不仅仅是电话，会有各种各样新的平台、新的形式出现。客户也同样可以借助网络的力量对企业产生影响。今天互联网上的客户，可以用各种形式成全一个企业，也可以把一个企业的丑事曝光。企业将不得不关注对客户的服务形式的变化。过去，企业把产品销售出去，客户遇到问题时才给我们打电话。未来，他们即使遇到问题也不一定给我们打电话。客户跟企业的沟通，不一定是因为产品的问题。因为互联网的出现和普及，客户手中的权利更大，对企业而言，这其中会蕴藏巨大的机会和风险。我们服务性行业怎么去应对这个变化，是很值得思考的。

第二，“呼叫中心”的说法已远远代表不了我们现在所从事产业的全部内涵。但我们在中文当中始终找不到合适的词语代替。我们曾经试图用“客户接触中心”、“客户互动中心”，或者“客户关怀中心”来表述，但仍然没有“呼叫中心”来得直接。但是应该看到，“call center”的概念已经远远代表不了“customer contact”或“customer interact”的内容。客户世界在很早以前就已经把名字中的“呼叫中心”扩展到“客户”，脱离呼叫中心的局限。所以如果还要用“呼叫中心”这样的称呼，实际上与当今时代的发展已经有了一段距离。

第三，“目标营销”将会取代“盲目营销”。在未来一段时间，“Telemarketing”和“cold call”将会向二级或三级等周边城市转移。人们对突然出现的销售短信或者电话的反感情绪会越来越高，这是盲目的营销。但是目标营销现在有很多新的手段，特别是互联网和移动互联网的高速发展，可以给目标营销带来很多新的技术手段。有人会问，到底什么是目标营销。因为有些互联网企业，把在出租车上做广告，在某些特定的时候，在某些社区做的广告也叫目标营销，其实这和真正意义上的目标营销是有区别的。我们通常认为把了解一个具体的客户，并据此了解而做的营销看作是目标营销，而不是把受众细分，在出租车上或者是地铁里，或者是小区里面，这并不是我们说的目标营销的真正的意义。未来利用互联网，利用手机终端进行销售，会有很大的突破。

第三，大型呼叫中心会越来越多。中国大型呼叫中心的数量和建设水平已经达到和超过发达国家了。中国移动最近在讨论到底呼叫中心的规模发展到多大是合适的。以前我在文章中提到过，一个呼叫中心，可控制的上限是400座席。而今天来看，很多呼叫中心超过了400座席，甚至上千座席的呼叫中心也开始越来越多。规模太大就会在内部协调上产生很大问题。甚至人才也会产生短缺，还有很多深层次的问题，高层管理者会关注不到。最近有大型呼叫中心的管理者在讨论，是否要对大规模呼叫中心进行分割，分割成区域呼叫中心。但是从亚太区今年公布的报告来看，中国呼叫中心的效率指标还是在前列的，可能是因为规模效应的出现。

第四，客户体验管理将会成为企业主要的管理能力。最近越来越多的企业管理者谈到“渠道的体验”以及类似的概念。这些概念是新的。如今，简单的讲客户关怀，或客户满意度已经不够了，企业要更多的去研究怎样创造良好的客户体验。

第五，精细化的管理。最近做了一些很有深度的项目。我们在过去很难想象一个呼叫中心会专门把客户投诉数据拿出来建模，分析，然后对流程进行细致的改进。很多呼叫中心最近提出了“深度运营”、“精细运营”、“精干型企业”等概念。现在企业的很多部门的KPI指标并没有我们呼叫中心这么详细，他们会把呼叫中心的运营管理指标在整个企业中进行借鉴和导入。

第六，追求客户满意，将会成为更多企业的战略。“客户为中心”的观点将会更加深入人心。虽然“客户就是上帝”的观点不断受到挑战，有人认为企业和客户就是平等的关系。我想我们呼叫领域应该很难强调平等的概念，即使谈到平等也只能是人格上的平等，因为客户花钱了，就是要让我们提供一流的服务，所以没有办法强调绝对平等。更多做服务的企业应该意识到这一点。我们也可以发现，越来越多的企业在流程设计中更多开始围绕客户，而不会只是试图让自己管理起来更方便。

第七，优秀企业将更注重员工满意度。这个实际上是一个很大的问题。我自己认为目前大部分呼叫中心的员工满意度并不高，有一些企业在这方面还有很大的改进空间。我觉得优秀的企业应该更加关注员工的满意度，这是今后企业核心竞争力的重要方面。从亚太区来看，很明显，中国呼叫中心员工比其它地方的平均年龄低了很多，女性比例高了很多。这其实说明了我们跟国际呼叫中心行业一般水平的差距，这得不是我们的优势。我们在阶段性的发展当中，由于劳动力过剩，由于我们的特殊国情，导致员工构成中年轻女性偏多，年龄偏低。未来，随着产业的成熟，一线员工的平均年龄应该是逐渐走高的。从年龄上，从性别上，良性的比例虽然不会完全均等，但至少不会是现在这种比例。一直以来，呼叫中心的员工很多是从企业其他部门调过来。以后，呼叫中心培养出来的员工会越来越多的成为其他部门的骨干。

第八，质检的方式需要有一个根本的改变。我们中国大部分呼叫中心的质检还是生产线方式，受工业时代管理方式的影响较深。我觉得优秀的企业应该更加关注员工的满意度，这将影响着一个企业今后能不能产生内部的核心竞争力。

第九，中国呼叫中心走向国际化会是趋势。去年一年大家可以看到，国际性的外包业务开始出现，客户世界举办了很多的活动，有些是跟地方政府合作，还有是直接参加国际会议，包括参加今年四月份在巴黎召开的全球呼叫中心大会。我觉得在呼叫中心领域，中国完全有可能走向国际，成为中国国际化的一个标志。大家可以看到，我们和其它国家同行的合作会越来越多。

下面还有我的几个观点，在此提出，以供大家思考和讨论。

第一，我们现在很需要全球化的视野和勇气。我在以前的文章中，一直强调中国呼叫中心应该走向国际化，强调学习国际主流文明。我认为，我们发展服务业一定不会在中国的传统文化中找到答案。有人也许不同意我的这一看法，但我仍然认为，中国传统文化可能会给我们某些借鉴，形成某些基础，是站立的土地，但要获得进一步的发展，包括管理手段和未来方向，一定是从国际主流文明当得到启发，而不是从四书五经当中得到。

第二，服务需要进入web2.0时代。我曾经表扬过携程的俱乐部方式，我也积极参与了。我觉得在与客户互动过程当，有太多的新发展，会和web2.0有关。在这方面，谁不抓住机会，谁认为自己还是传统的呼叫中心而不需要关注客户变化，以及自己身处环境的变化，是比较危险的。

第三，执行力问题是一个伪问题。去年有很多企业就执行力谈执行力，今年已经少了。当我们把精细化管理做好了，就不会存在执行力的问题。单纯讨论执行力问题，免不了回到在很多企业普遍存在的狼性管理、军事化管理的老路上。从我的角度来讲，这些是过去的管理方式，不应该是现代服务业管理的方式。

第四，强调领导就是服务，服务贯穿整个价值链。我觉得这是很多呼叫中心参差不齐的地方。有些呼叫中心的管理环境和氛围非常好，但还有些呼叫中心还是传统国企的领导方式，以发号施令为主。

第五，服务经济时代要脱“硬”入“软”。今天，很多时候我们还在靠硬性的规定、物理的东西来做管理，或者强调所谓的狼性管理。大家知道，我在这五年中，在很多场合，一再表述，我们今天的服务业需要更多的软性环境和管理，不管是对员工，还是对我们所服务的客户。今年年初，去年年末又开始兴起的所谓“狼性管理”的观点，我觉得也许某些煤矿可以去学，但是呼叫中心是没有办法去学的。我也知道，一线管理者有很多的苦衷，他们认为不严格罚款就没有威慑力量，就很难管理员工。其实不应该到这种状况。

第六，服务管理战略不能依靠策划。中国从事策划的企业越来越多，常常有策划业的大会。我觉得越来越多的策划是为了忽悠客户而创造出来的概念。有些也许会取得一时的成功。但是从我的角度来看，像脑白金那样把一个没有什么疗效的产品说成是神乎其神的东西，让消费者掏腰包，这和服务管理的理念是背道而驰的。

以上观点算是我的一些引语。希望大家看一看我们过去的十年，在看看未来的发展，进行广泛的讨论。

观点荟萃

研讨嘉宾：丁佐治

中国呼叫中心行业在过去十年中获得高速发展，包括催生《客户世界》这样的行业媒体，可以说是顺应中国经济高速发展而水到渠成的事情。呼叫中心在国外，已经成熟，从技术平台到流程，到业务运用，相对我们有很多成功的案例和经验。

从我自己作为一个行业实践者的感受来说，最深的是中国呼叫中心正在走向两个极端。一个极端是呼叫中心变得更大、更豪华、更气派。前段时间我和一个想做呼叫中心的朋友接触。他问我：“我有三千平方米的一栋大楼，可以安置多少座席？”

我说：“平均每个人三平米就够了，大概一千座席。”

他又问：“要多少钱？”

我咬咬牙说：“每个座席三万吧。”

他直摇头：“我已经在全国看了很多呼叫中心，你所说与我所知道的差别太大了。我计划平均每座席10平米，每个座席10万。”

我说：“那你去看的一定都是类似中国移动这样公司的呼叫中心。”

现在中国移动的呼叫中心，从技术水平、硬件设施等各方面来看，可以说是世界上最先进的，豪华指数远远超过很多发达国家的呼叫中心。

另一个极端，呼叫中心在变得无形化。我最近有一个朋友在外面租了一套房子，招聘了十几个人，拉了几条线，就做起了基金的电话营销。呼叫中心主要是用来做业务或者做服务的，花一千万的交换机能够满足这样的要求，但花费很少也能做到。今年业内出现了托管型呼叫中心，虚拟座席的租用价格非常便宜，可以用到一个区域型的呼叫中心建设中。

但是，现在行业中欠缺的恰恰是中间层。对我们来说两个极端都没有意义。对于绝大多数的从业者而言，或者卖设备的或者做咨询的企业而言，那种豪华型的呼叫中心借助我们的力量很小，而中间层的缺失却会提供很多的市场机会。

中间层为什么缺失了？我们应该去思考这个问题。

另外，从我们呼叫中心运营的理念、技术平台、到人的管理，同样可以看到两极化情形。

对于一个社会而言，社会阶层形成纺锤型结构是最稳定和成熟的，对于呼叫中心产业而言也是一样，两极化恰恰说明了我们产业的不成熟，还有很多事情需要我们去做。

另外，从人的角度来讲一点感受。呼叫中心从业者，大部分都是小女孩。当然，这可能对管理者来说挺好，至少养眼。但是和国外比，和印度比，我常在想，这里边有多少一线座席来应聘时，真的把呼叫中心的工作当做是长期职业的？我看到的是很少，也许三五个月他们就走了。 

研讨嘉宾：王广宇

在中国现在的呼叫中心业态中，各个层级，各个水平的实践典型都已经有了。在五年以前，大家的水平都差不多，因为都在一个起跑点上，但是到今天已经出现分化。我认为目前在这个行业中，素质非常高的，投入产出比也非常高的呼叫中心并不多。但是，行业内涵的垂直化和丰富化，各种各样的呼叫中心的出现，是产业很大的进步。这两年有一本书让我印象深刻，叫《长大》。大家知道联想、海尔，这是中国值得骄傲的企业，但是在中国长大的企业和在国际背景中长大的企业还是有很大的差别，而我们可以探讨的是怎样让在中国长大的企业走得更快一点。最后一个观点，06年到07年，昨天为止中国至少有27家公司在境外上市了，但是还没有出现呼叫中心企业上市，以后会有呼叫中心上市，我想这是个趋势。

研讨嘉宾：纪朝晖

我想跟大家分享一下我对建设银行在今年和去年快速发展的感受。建设银行去年在成都建成一个集中式的呼叫中心，面向二十多个省提供服务，现在的人员规模达到1100多人。当然在北京也有呼叫中心。据我了解，在国内金融业，除信用卡中心外，建设银行成都中心这样的规模是最大的。建设银行呼叫中心在明年，甚至在未来三年，还要以更快的速度去发展。现在的规模不到三千人，但是预计很快将会超过八千人。

如前所说，银行业呼叫中心的造价也非常巨大。为什么要做这个投入？无论在什么行业，呼叫中心必须要能实现它应有价值，企业才会去投入，否则不会白花钱的。

前面袁道唯先生说到关于对人的管理的问题，我也特别感兴趣。从我的经验来看，对我们的座席代表，一定要做好激励。我在管理中抓两方面：一方面是做激励，激励很关键，给大家树立标杆，因为榜样的力量是非常大的；另一方面，要有明确的戒律，提醒座席代表，不能犯服务业严格禁忌的错误。把两端抓好，这样保证既保证管理的有效，又给了员工一定的空间。

建设银行呼叫中心以后的规模还会更大的，实际上对于巨大规模呼叫中心的管理我们不是很有经验，前段时间有国外资本加入，他们直接派专家来参与运营，所以我们少走了很多弯路。当然有一个问题，我们这么大的成本投入以后，实际上客户的来电量不会按照我们的期望去增长。如果每年增加30%或40%，这是可控的。但是往往出乎意料，比如今年年初就增长两倍，这样就完全失控。我一直在想，银行业的呼叫中心，以什么样的方式来面对呼入量峰值的出现。你也许会问，是否可以外包一部分出去？我们当然有这样的需求，但是现在操作起来比较困难。我们要考虑究竟什么业务才能外包出去？我们倾向于大部分的呼入业务自己来做，因为对于银行业，数据、信息的安全性要求高，任何一个电话接起、都应该非常慎重，因为这往往会直接关系到用户的切身利益。还有，呼叫中心是我们与客户接触的重要机会，很多信息可以从中获得。做市场调查都要花很多的钱，我们为什么不能用好这样的平台和机会呢？

互动淘金

现场嘉宾1：

我是招商银行的一个客户。我有一个案例想在此讨论一下。我现有两张招商银行信用卡。第一张卡，是去年在一次楼宇销售的现场，被人推销购买的。销售人员介绍时说只要一年内消费达到一定次数，免收年费。但是，到今年8月份时，我已消费了八十次以上（已经远远超过当初所说的免年费次数），招商银行仍然扣了我的年费。气愤之下我打电话给招商银行，要求退卡。其实我并不很在乎那点年费，只是感觉被欺骗了。这也许是他们某个流程出了问题才导致的。当时，接我电话是一位中年男士。我很意外。因为通常情况下会是女孩子接电话。我把情况说完之后，他说：“你要是退卡会损失很多积分。”我说：“我不满你们的做法，我也不要这点积分。”他仍然给我意见说：“我给你一个补救措施好不好？你在9月15号之前刷满六次，我们会把年费退给你，同时我建议你另办外一张卡，这样你可以把积分转到新卡上，再取消旧卡。”

当时，我感觉不是一般的女孩子就可以处理好这个问题的，一位中年男士给人的信任感很强，而且当时就给我一个建议。那次我没有取消旧卡，而且还办了一张新卡。在现在的呼叫中心，年轻女孩子接电话的情况比较多，也许是权限不够，或者是经验技能不足，最后客户问题往往不能得到妥善解决。这样的问题也许值得呼叫中心的管理者思考。

现场嘉宾2：

我也是招商银行的信用卡用户，我这里也有一个例子。三年前，因为招行的某件事让我非常气愤，当时我就拨通电话要求退卡。一位女孩子接听电话，她很快受理我的退卡要求。根据我在国外的经验，退卡是很严重的事情，企业一定会尽力挽留，但那个女孩子很快开始我的退卡手续。但是五分钟之后，我发现吃亏的还是我，因为有一大堆极麻烦的手续在等着我。

对于银行我有两个建议：第一，如果能把“请带上有效证件到营业厅办理”这样的要求去掉一半，将会给客户带来很大方便；第二，今后，电子业务应该是大多数企业面向客户的主渠道，主渠道应该是业务量最大的，大部分业务都能办理的，如今中国移动在有些省份已经要求这样做了。

中国大多数银行的属地化比较严重，但我以为招商银行应该是全国性的管理，然而让我失望的还是一样的。如果客户的银行卡丢失，那么它会要求客户带上身份证到开户行挂失。像我这样的已经辗转了好几个城市的客户，去开户行是非常不便的。接着要求：一个星期之后，请带着身份证再去开户行取。

国际上的同行是怎么做的呢？在西方国家的银行，客户掉了银行卡，打电话过去。银行服务人员会在电话里问几个问题。过两天，快递就把新卡送到，同时旧卡自动失效。客户只要等两天时间，并支付一定的费用，其它的事都是银行来完成，或者是保险公司承担责任。当然在国内不是招商银行一家这样要求，其它银行基本也全都是这样。和国外相比，在这方面差距很大。

现场嘉宾3：

我是建行的忠实用户。我公积金卡是建行的，我的将近十年的工资卡也是建行的，我的信用卡，有两张，也是建行的。从我自己的个人的客户体验来说，我觉得建行的服务还是好的。虽然它的宣传力度不如招商银行，但是它的网银是方便的，特别是在去年一月份网银改版后。另外，我想讲一个案例，也算是对银行提一点建议。大概是在去年的十月份到十一月份之间，建行可能把信用卡营销的业务外包了出去。那时候我有建行的两张信用卡，一张是大众汽车卡，一张是普通信用卡。我接到一个电话，说：“因为您在我们银行有一笔房贷，所以我推荐您我们现有的信用卡，希望您办一张。”

我说：“你肯定不是建行的，我有两点理由：一，你是建行的会不知道我已经是你们的信用卡用户吗？而且我有两张你们的信用卡。”

对方愣了，说：“您已经是信用卡用户了呀？对不起，我没有搞清楚。”

我说：“第二点，我的房贷已经还清了。”接着问：“你的信息是从哪来的？”

他说：“对不起！我们是推广信用卡的，外包了建行的项目，要做营销。”

我的建议是，银行做营销的时候，可以把一些项目外包出去，但是选择外包人员时要慎重，特别是把客户的资料交给外包商的时候，要了解一旦外包商把电话打出去会对银行造成非常不好的影响？这也是我给其它银行的一个善意提醒。

另外一点，现在如建设银行这么大规模的呼叫中心，都面临接不起来电话的情况。我想问是否可以可能帮助它解决这个问题。我建议在人员使用上，采用外包加储备的模式，这样能让员工健康的流动起来，因为流失是不可避免的。刚才多位专家说到，目前呼叫中心从业者以年轻女性居多，管理者不知道她们选择这份工作，是看重企业还是看重呼叫中心行业，更不知道她是不是要把呼叫行业作为终身发展的事业。既然这样，要激励她，为什么不给她真正的出路呢？让更有激情的人从事这项工作，让人员健康的流动起来岂不是更好？

现场嘉宾4：

在中国，服务过去一直被看作是低人一等的事等，即使在今天，如果企业没有把服务当做是对客户的互动，员工大概仍摆脱不了卑微感。一旦企业把服务看成是与客户的互动，我们发现和客户互动的过程可以为企业创造很大的价值，很多过去难以解决的问题可以迎刃而解。

我还有一个建议，我认为我们企业不要着急想着利用呼叫中心去做营销，而要多去想如何做好服务，呼叫中心根本的价值还在于服务，一定要先把根本的问题解决好，不能逐末舍本。

尾声

直至本次庆典的帷幕拉上，笔者心中还在被一个个新颖而充满智慧光芒的言论围绕着，还为一位位专家那无比高涨的热情所倾倒，以及为他们所展现的美丽画卷所神往。我仿佛看到呼叫中心产业，以至客户服务产业，在中国正携裹着前所未有的巨大能量，就此激越向前。我突然想起自己很久以前的一首无题诗，用以歌颂、咏叹或表达我此刻的心情是最合适不过的：

群豪竞起敢争先

好风吹开征途远

大河滚滚谁在岸

一曲长歌响彻天

本文刊载于《客户世界》2008年1月刊。

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