从客户关系到客户情感忠诚
|Amma|2008-05-20
上世纪九十年代末客户关系管理(CRM)大规模出现。CRM通过不断为客户提供价值带来了忠诚度的巨大提升以及客户收益率。就像真实世界的关系一样，这些技术驱动的会话实际上是双向的对话，替代了成功率不断下降的单向消息沟通。
尽管CRM将营销的状态从独白推向了对话，它仍然是一个由公司，而不是客户驱动的对话。现在的消费者越来越多地要求对这种情景拥有控制权，不仅仅是参与与品牌之间的对话，还要控制彼此之间的交互。2008年及其以后的营销市场必须要对我们的客户维护情感上的忠诚。这个改变就像九十年代CRM大规模占领市场时的动作一样基础。
什么发生了改变?
我们的客户已经发生了很大的改变。当我们注视2008年的销售前景的时候，我们看到了一个与十年前截然不同的世界：
* 客户的关注越来越成为稀缺的资源。CRM的基本前提——就是消费者对我们有关关系的想法有兴趣——已经遭受了根本上的侵袭。我们可以选择在对话的时候递送我们的想法，却会发现我们的客户基础已经对我们的邀请视而不见了。
* 客户现在控制了我们之间的关系，真是还控制了我们和我们的客户之间来往的内容。10年前产生了CRM的世界——那个营销是利器的世界——再也不存在了。
* 当客户开始表达他们新发现的关于创建内容和影响购买者的权力的时候，我们的营销人员(我们似乎总是比消费者慢一拍)需要寻找更好的方式去响应消费者的需要，最后，给他们想要的。
什么是客户情感忠诚?
客户情感忠诚是一个邀请客户的复杂的策略，因为它涉及了我们的产品、服务和营销。它表示我们拥有一个机会去响应客户关注的不足，并且使用不同的技术和过程来影响个人，而与此同时，传统资源的效率则下降了。
Brian Haven，是福斯特研究公司的研究分析员，他采访了各个领先品牌，例如耐克和P&G，来确定客户情感忠诚的基本元素。他定义了可以代表客户情感忠诚起作用的4项关键元素：参与(involvement)，交互(interaction)，亲密(intimacy)，影响(influence)。传统的CRM策略将很大的注意力集中在前两者身上。我们通过各种技巧来吸引潜在的客户访问我们的网站或者打电话给我们的销售人员，但是为了抓住后两个元素，我们需要修改模型。尽管像耐克这样的领先品牌已经花费了数百万美元在采用新的范例上，客户情感忠诚的力量还是如此之大，以至于我们任何人都无法忽略。
这里是一些如何利用这个范例的想法：
1，开始利用Web 2.0技术来创建消费者可以参与其中的空间。博客、社区，以及消费者产生的内容从早期的试用转向了主流。如果你还没有这些，你需要在你其他的销售战术中融合这些技术。
2，利用基于角色的营销方式。通过设计销售程序来吸引某个角色的个人，我们会大幅度提高观众的情感忠诚度。就好像真实的人类关系，人们所理解的情感忠诚也逐渐突破传统的意义。
3，测量多渠道客户行为，进行“可以量化的倾听”。定义一个销售业绩管理(MPM)战略，它可以让你了解你的客户对你的品牌有多高的忠诚度，同时提供渠道来作出相应的回答和反映。
4，福斯特客户满意度和忠诚度。情感忠诚只有在期望得到满足的情况下才会发生。客户只有在你实现了你最后一次交易的义务的时候才会忠诚。
此外，客户情感忠诚还需要以一种新的方式来考虑我们的客户关系。要吸引客户的注意力和沟通你的关键信息，我们已经有了技术和最佳实践方案。我们的销售人员面临着一个巨大的机会去获得客户的情感忠诚。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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