管理学新领域：金融服务与客户体验

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1011

|Paul Ward|2008-08-21

全世界的银行和保险公司可以说是所有各类企业中最以产品为中心的。他们在打造品牌和与客户建立长期关系方面都显得极为不擅长。

究其原因，文化可能是其中之一。但更多地还是要归咎于金融服务的内在本质。虽然文化上存在差异，但目前为止英国和美国的银行被公认为是金融服务企业中的楷模，在全世界拥有众多追随者。此外，英美银行还引领了一场全球金融责任管理运动。分析家们认为美国是“开发大型复杂金融环境管理技术的先锋，”(Basel II and Neoclassical Idiocies: Mark to Model Lives Again, Institutional Risk Analytics, 2006)。

在我看来银行为其产品建立风险管理固然很好也很重要，但伴随着技术创新（如AIG将产品定制化从6星期缩短到几分钟）的产品定制化从长远来看却无法成为金融服务机构相对竞争优势的来源。

加拿大的银行一早就认识到了客户关系的真正价值。所以除了善于管理自己的资金外，加拿大银行同样高度关注客户忠诚度与客户体验问题。在一个客户管理行为与动机的相互比较分析中Teradata (2001) 我们发现加拿大的银行在价值主张的扎实性、人员管理和技术使用上都要优于美国银行，因而也创造了更积极的客户体验。

我本人对Teradata报告的分析表明美国银行表现不佳的原因在于他们的文化倾向于被我称之为的“管理科学过滤器”。这些过滤器蒙上了银行观察客户需求的眼睛并促使他们放弃寻找推动客户忠诚与拥护的动力。同时，美国银行对客户价值管理（CVM）情有独钟，他们根据客户价值对其行为进行分段并且以客户价值度量服务成本。这是一个典型的CRM方法——越来越多的证据证明它是在坐失良机。尽管我的咨询生涯中有很长一段时间都放在了客户价值管理方法上，但我仍要这么说——现在我可以很明确地否决或至少大量修改经典的“管理科学过滤器”，当然，这是基于本人的调研以及在客户体验管理、新金融基准和新的客户感知价值记分卡方面的工作。

当然，这种相对优势只有在产生利润（或市场份额，或两者兼有）的前提下才有意义，因此摆在金融服务企业面前的问题就变得非常简单：创造卓越的客户体验能够物有所值吗？如果答案是肯定的，那么银行和保险公司就想知道如果布局（或重新布局）它们的数据仓库，分支机构，网站以及人力资源政策从而把卓越的客户体验为他们带来的战略优势牢牢握在手里。

回报

近年来大小各类咨询公司陆续明白了客户数据中蕴含的真谛：战略性客户的真正价值。客户参与一般通过行为和态度两方面进行度量，依赖于你所使用的客户之声模型，受以下几个因素推动：客户的认可，客户吸引力，忠诚度，推荐倾向，重复购买倾向，对企业的信心，以及对企业诚信度的感知等等。

这些因素都是从IBM, Gallup, Forrester等公司数百份多元调研中显现出来的。GCCRM同样拥有一套丰富的调研，你可以借此探寻决定忠诚度和拥护度的各种因素。自然，从零开始的你如果不关心客户的实际需求就永远不会有进步——因此产品与服务的基础满意度将是个不错的开始——当然你必须对情感驱动因素进行度量并据此展开行动。

Forrester的客户战略权威分析师Bill Doyle曾于2007年说到，“我们测试了大量的变量，包括客户与企业之间关系的长度，企业的客户服务质量，企业的资金管理技巧以及企业对技术的使用。有一个特点脱颖而出：它就是客户拥护度，消费者感到企业为其客户竭尽所能，而不仅仅是企业自己的底线。”IBM表示了赞同。“我们的调研显示企业拥护者的平均产品拥有量比一般客户要高14个百分点以上，拥护者所购买的产品利润率更是高过21%。”

将情感建设作为企业核心竞争力

在以往的咨询工作中我常常发现自己的客户苦苦挣扎于合理化内部流程，同时不辞辛苦地观察他们的客户是否“高兴”——但他们设计流程的方式和这些流程的产出之间存在着本质差距，这些流程并不能使客户真正感到快乐。原因很简单：接受过了解客户需求（同时包括感性和理性需求）培训的经理人数少之又少。(提示：只有调研是不够的。) 即便一些客户认为十分重要的变量与下述简单 (但更富挑战性) 变量相比也显得并不那么重要了：客户得到了公正的对待吗？公平感的话题我们在这里无法完全覆盖，但确信无疑的是它非常重要——并且因文化而异，因行业而异。

IBM对客户拥护的报告指出金融服务机构传统上使用的诸多度量标准可能并不如想象中那般重要。“为了度测客户对银行表现的感知，我们要求客户根据一系列感性和理性的CFE指标对自己主要使用的银行进行评级。理性指标评估客户在与银行进行物理接触时的感受，包括如下种种陈述：我的银行会在错误发生时及时予以纠正，我的银行会事先取得我的信息并将之使用到日后的互动中，无需我重复提供这些信息，我的银行提供了多种业务渠道，包括柜台、电话和在线。情感指标则着重探寻客户对他们银行的感觉，包括如下陈述：我的银行很重视我的业务，我的银行了解我的财务目标，在我遇到问题时我的银行会权衡各方利益并公正公平地解决问题。”

在咨询工作中我开发了一个客户体验模型，它涵盖了我所说的品牌表现的三个方面。我对于品牌的理解并非指漂亮的设计——而是企业以引人注目、实在和令人印象深刻的方式表现自己。如果品牌在与客户的互动中能够始终保持诚信和经验丰富，那么客户不仅会记住这个品牌还会把这家企业放在首选位置。而如果体验也很好，那么该企业就能通过客户心里的门，那道门专门删除坏东西选取好东西然后砰然合上。

品牌表述的三度空间指情景（画面），语言和感觉。金融服务企业需要除产品之外更丰富的内容——它必须经得起时间的考验，甚至超越广为人知的产品定制化承诺，因为科技的飞速发展使定制化变得不再那么困难。同时，企业还要用客户能够理解和喜爱的方式将这些内容用文字表达出来。美国银行在我看来是一家颇具远见的银行，值得引起分析家们的注意，该银行与Inquira一起合作对其网站上的用词进行了改善，使文字更加喜闻乐见于客户。如美国银行客户体验执行官兼电子商务部门高级副总Kathie Claypool所说，“分析帮助我们更好地了解客户的真正想法——不仅仅是网站浏览，还包括销售和服务需求…内嵌入[Inquira]解决方案的分析方法将告诉我们客户喜欢和适应什么样的术语——是否有些行话造成了混淆。因此，当我们创造并呈现网站内容时我们考虑的并不是客户可能会问些什么，而是他们真正想要知道的是什么以及如何把对答案的描述组织得流畅易懂一些。”

美国银行——企业门户

这仅仅是与客户建立情感联系的开始。情景或者说片断也同样重要。从认知心理学角度来说片断可以被定义为对角色和造型的组织及排序。它不仅是一个考虑关系和概念问题的思路，实际上更代表着一个人的思考方式。

这些构造与顺序产生了期望。作为体验管理的关键部分之一，我们必须对客户期望进行管理，因为客户一定会把我们实际提供的体验与其对我们的期望进行对比。过去，营销人员负责设定期望——常常是越高越好，因为这样他们可以吸引更多客户。然而期望越高难度必然越大，最终让客户失望的可能性也就越大 (这可真的要归功于“伟大的”营销人员了！)。

答案是寻找以片断、语言和情境等因素为主题的体验设计——美国银行在他们的小企业在线社区中就是这么干的。它涉及我在调研中发现的体验管理五大力量之一(更多内容请看另一篇文章)：即，美国银行依赖其中小企业客户的智慧创造社区以及知识库，然后反过来借此提高中小企业的成功率。它在使自己远离推销者身份的同时 (出于法律法规考虑)把自己变成平台的创造者和管理者，它在告诉企业客户：我们关心你的生意，你的成功和你所面临的挑战。与传统的银行价值主张：我们希望你把钱放在我们银行相比，这不是诱人得多吗？

国际信用卡巨头Visa并不甘于屈居人后。不过他们采取的行动并不是建立自己的互联网平台，而是寻求与Facebook的合作，Facebook作为一家知名社交网络其发展环境及客户基础令整个行业垂涎三尺。如Orla O’Sullivan在银行系统 & 技术 (Visa, Facebook Target Small-Business Owners with Social Networking, 2008年7月23日)中所说，“进入Visa，我们可以看到来自加利福尼亚州Mountain View的公司Google设计的崭新流程化软件，其目的是通过将数以百计的小企业主聚拢到站点的同一个区域来为Facebook创造一定利益，由此造就了所谓的Visa商务网络（成立于6月）。眼下，Visa认为这一网络仅仅是在帮助小企业主互相联络并管理各自的业务而无任何盈利目的。”

当然，在无需自己动手创建平台的前提下拥有一个不产生利润的平台是件相对简单的事情。客户体验五大力量之一此时隆重登场：它就是数据网络——即Facebook和Google提供的代码包。他们为Visa提供了一系列快速连通和高价值的服务，助推Visa的品牌建设。

其目的是唤醒那些可能是也可能不是Visa客户的人。同时，与网络中每个人的亲密接触使得Visa慢慢侵蚀着成员们在其竞争对手处感受到的强大的品牌忠诚 (例如American Express或MasterCard)。考虑到竞争性金融服务企业以产品为中心的文化和他们“讨厌的收费”（如ATM手续费和最低保证金要求），Visa的举动有如一阵清新之风，令人神为之爽。

O’Sullivan的报告称，“Visa商务网络上的所有东西都是免费的，位于三藩市的Visa小企业营销部门主管Alex Craddock如是说。包括一系列商务软件，如Google对微软(Redmond, Wash.)办公软件的响应。该网络的另一特色是专门针对小企业业主的报刊评论，比如华尔街日报提供的播客。”借助贴合用户日常行为的应用软件以及最及时的新闻Visa得以展现出比竞争对手更加可靠、更加协调——当然——也更加以客户为中心的姿态。

与美国银行们相比，Visa模式的美妙之处在于Facebook广泛的客户基础。当美国银行费尽心思地增加会员数量的时候Facebook成员所组成的社交网络的力量却早已登峰造极。(Visa的Facebook应用软件在最初2星期内收获了10,000会员，从资产5亿的银行到伦敦的个人投资者，包罗万象。)

金融服务业的未来

很显然，金融服务机构对客户体验的管理必将得到应有的回报。只要把无关紧要甚至消极的客户纳入拥护者的行列你就能赢得更多利润——同时还有可能减少服务成本，因为为了转化这些客户你必须从他们的观点出发简化和提高流程效率，这通常会导致成本的节约。

但这里面的工作就不仅仅是整一个网站或将出纳员们培训的更好了。远远不止这些。一个真正有远见的、以客户为中心的金融机构必须学会将自己对客户的认识以及对形成客户体验的力量的认识转化成新的业务模式，新的响应模式以及更强大的相对优势。一系列的行动将从文化变革开始，包括大量新的度量标准和投资。但这是可行的——并且人们正在行动——在全世界范围内，包括在线。

关于作者

Paul Ward 是一位策略专家顾问，致力于为美国和跨国集团客户以及非盈利机构提供商业管理和网络服务咨询。

他目前在俄罗斯、中国、法国、英国和马来西亚以及美国和墨西哥等国开发客户拓展业务。作为与运营、财务、营销相关的“key strategic methodologies”的作者，他努力追求基于实践经验和调研的最佳实施。Paul经常就品牌、营销和策略等专题发表演讲和撰写专栏，最新发表的文章是关于有助于跨国公司发展的全球营销和财务策略。他是公认的客户关系管理（CRM）和认知客户价值（PCV）的权威，目前对客户体验管理（CEM）和品牌之间的关系做深入研究。

Paul 是American Society of Association Executives的会员及ASAE’s International Section Council的委员，还是World Affairs Council的会员。他目前正攻读TRIUM由伦敦经济学院、巴黎HEC管理学院及纽约大学商学院联合授予的全球MBA学位。他是Sponsorship for Customer Relationship Management Association of America的副总裁，是Washington DC chapter of the HEC-Paris alumni association的合作董事。他喜欢骑自行车、旅行、烹饪、写作、阅读，并与她的妻子Angela共同分享生活的快乐。

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