海信整合科龙遭遇诚信危机 两大品牌难互补

||2009-02-07

公布调整后的重组方案，ST科龙股价跌停，公布对原大股东诉讼一审获胜的利好消息，ST科龙股价还是接近跌停。诡异的股价表现，让诸多散户开始对ST科龙失去了耐心。近日，在东方财富网等财经网站上，对科龙和其背后的大股东海信的骂声一片，质疑不断。尽管对于股价的异常表现，ST科龙董秘办公室有关人士将其归纳为大盘的影响，但有股民则开始质疑海信的整合能力。

“海信注入科龙的白电资产定价为16亿还是有点偏高。”在ST科龙公布修改后的定向增发方案后，东海证券分析师刘俊认为，尽管资产定价相比原方案大幅缩水9亿，但仍存变数。此前，科龙的公告显示，注入资产的账面价值为5.53亿。相比美的并购华凌、荣事达、长虹并购美菱，海信对科龙的整合显得缓慢而一波三折。

操刀重组高层多次更迭

从2005年收购至今，海信整合科龙进入第三个年头。不足三年时间，科龙的高层历经震荡。2006年底，上任科龙总裁、副总裁职位四个多月的苏玉涛、石永昌被王士磊、杨云铎取而代之，而在今年2月，2006年临危受命进入科龙的海信“老臣”杨云铎隐退，石永昌再度出山，出任科龙副总裁，掌管科龙的营销帅印。分析人士认为，短短时间系列人事变动，反映出海信对科龙策略的摇摆。

实际上，在美的整合华凌、荣事达、长虹整合美菱的思路上，采取的也是弱化后者品牌，强化其作为整体战略一部分的思路，但海信同样的做法，却遭遇质疑。从整合的结果来看，美的最后解决了同业竞争的问题，而海信却一直在摇摆。有消息人士透露，科龙取消一款冰箱，海信新增一款同样新品的现象，不能不让人怀疑海信是否会继续在冰箱上保留科龙这个平台。

“我不看好海信收购科龙的整合，震荡时期，科龙市场让出了不少机会”。一家电品牌高层接受记者采访时表示，北方文化与南方文化的差异，加上科龙民营的体制，海信从整合之初就表现出难以驾驭的情形。

不过，昨日，ST科龙党委副书记、副总裁贾少谦接受本报记者采访时透露，每一个收购的企业都会遇到文化的融合问题，但过程不是最重要的，重要的是结果。他认为，从2006年科龙扭亏为盈到2007年创下历史最好盈利2.5亿，这些都说明海信整合科龙已经度过文化冲突、文化融合的过程。

两大品牌互补难实现

也有分析认为，相比美的对旗下品牌美的、华凌、荣事达的清晰定位，海信在如何平衡海信、科龙、容声等品牌时则态度摇摆。美的电器总裁方洪波曾明确表示，未来美的肯定会以美的品牌为主发力国内白电市场。但对于海信而言，由于海信在白电方面品牌拉动力不足，显然不能轻言放弃科龙、容声两大品牌。“实际上，对海信、科龙两大品牌而言，各自都没有做到跻身一线品牌的市场地位，都是二线品牌，要做一个区分互补并不容易”，有分析人士认为，海信、科龙空调产品分别定位于变频、高效；容声冰箱则继续主打高品质、时尚的定位，并没有对旗下的品牌形成清晰的区分。

“相比白电起家的美的，黑电起家的海信在白电的品牌积累不足，但相比同是黑电出身的长虹，海信在白电又有优势，正是这种不上不下的现状，造成海信在整合科龙的过程中存在一些割舍不掉的情绪”，而更有网友认为，海信整合科龙就是一种“收养的不如亲生的”心态。

昨日，一位科龙老员工接受记者采访时认为，目前海信在品牌上投入最大的是容声，不存在弱化科龙品牌的问题，目前双方整合顺利。他认为，造成外界这种误解，主要原因可能是海信低调管理风格，从而造成与外界沟通不畅顺。贾少谦则强调，从科龙近期引入东芝冰箱技术、并邀请制冷业界知名专家周小天加盟、斥资9亿与惠尔浦合资等事情可以看出，海信看好科龙长远发展的能力。

有分析认为，对于海信而言，更好地发挥科龙、容声品牌在白电的优势，而不是将其制约在海信之下会是一个更好的选择。黑电坚持以海信品牌为主、白电则重点放在科龙、容声两大品牌，“两腿走路”，更有实际市场意义。

-链接

2005年9月海信9亿接盘顾雏军所持科龙26.4%股份，成科龙第一股东；

2006年底科龙总裁、副总裁苏玉涛、石永昌被王士磊、杨云铎取而代之，外界舆论认为是整合效果未达海信预期；

2007年4月科龙2006年年报实现扭亏为盈，净利润约为2412万元，但由于“股东权益”及“扣除非经常性损益后的净利润”两项非常重要的财务指标均为负，科龙仍旧未能摘除“ST”帽子；

2008年2月海信“老臣”杨云铎隐退，石永昌再度出山，出任科龙副总裁；

2008年3月科龙向海信增发3.64亿股购海信25.4亿元白电资产方案被否；

2008年4月科龙2007年年报公布盈利2.5亿；

2008年6月科龙公布修改后的定向增发方案，拟注入科龙的海信白电资产大幅缩水9亿，定价16亿。

转载请注明来源：海信整合科龙遭遇诚信危机 两大品牌难互补

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/29647.html