抢食医疗广告分众传媒出手不再”肆无忌惮”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 977

||2009-02-08

收购玺诚传媒依然延续了以往信心十足的全资收购手法；而在随后炎黄传媒的收购案中，分众传媒的出手不再“肆无忌惮”

在谈到未来公司发展计划时，分众传媒（纳斯达克：FMCN）董事长江南春曾表态，公司在2008年将继续延续以往的扩张步伐。

刚刚上演的两宗并购案很好地验证了江南春的话。

美国东部时间1月2日，分众传媒宣布，该公司已经完成了对卖场数字广告网络运营商玺诚传媒的收购。时隔两周后，分众传媒再次宣布，公司与炎黄健康传媒有限公司（一家主要面向中国医院和卫生保健场所的广告液晶屏运营商，下称“炎黄传媒”）达成合作协议。

但细细比较眼前的两宗并购后不难发现，收购玺诚传媒依然延续了以往信心十足的全资收购手法；而在随后炎黄传媒的收购案中，分众传媒的出手不再“肆无忌惮”。

收购方式有变

分众传媒对玺诚传媒和炎黄传媒的收购有着天壤之别。

根据分众传媒发表的声明，该公司以1.68亿美元现金收购了玺诚传媒100％的股份。除此之外，如果在交易完成后24个月之内玺诚传媒达到特定收益目标，分众传媒还将再支付最高1.816亿美元的现金加股票（每股分众传媒美国存托凭证定价为53.42美元，每股分众传媒美国存托凭证相当于5股普通股）。

“双方达成的协议最高金额是3.5亿美元。1.684亿美元是玺诚传媒的‘保底’收益。只要玺诚传媒未来两年的年度业绩可以达到2000万美元，玺诚就可以全额得到协议金额。”分众传媒副总裁、新闻发言人嵇海荣说。

据嵇海荣介绍，此前分众收购框架媒介是11倍市盈率、聚众是25倍市盈率。平衡单独上市的风险以及分享未来分众传媒可能给其所带来的收益，17.5倍市盈率收购玺诚传媒是一个双方都能接受的定价。

尽管此次最高将支付3.5亿美元，但通过这一交易，分众传媒得以大幅扩展了自己的数字广告网络在中国大型连锁超市的覆盖范围。

自2005年7月上市以来，分众传媒1.83亿美元全资收购电梯媒体框架传媒、2.25亿美元全资收购网络广告公司好耶，加之3.5亿美元收购玺诚传媒，其在户外广告领域和网络广告领域的收购皆为高昂价格的全资收购。而相比之下，分众传媒与炎黄传媒的合作 “谨慎”了很多。

分众传媒公开的数据表明，公司将向炎黄健康传媒投资500万美元现金，同时还将旗下覆盖国内31座城市医院和药品连锁店的两千多块液晶屏也转让给炎黄健康传媒，从而获得炎黄传媒20％的股份。

如果按照上述数字计算，在分众传媒收购炎黄传媒中，后者的价值相当于2500万美元及1万块液晶屏（因液晶屏分布情况无法查明，所以无法计算其具体价值）。倘若每块液晶屏价值500美元（市场平均价格），那么炎黄传媒公司估值应该在3000万美元上下。

对于分众传媒而言，3000万美元规模的全资收购应该不是难事，其在同炎黄传媒的合作中显然是有所保留。

取舍有道

“我不喜欢竞争。分众既然在医疗健康领域做不到老大，不如推别人一把，分众还能从中受益，也体现了整合的价值。”但谈到为何此次要将自已的液晶屏资源拱手送人时，江南春如是说。

事实上，此次分众传媒将其医药联播网资产进行处置，是意料之中的事情。主要原因是分众的广告模式在医院药店的威力远不及其卖场和楼宇媒体，始终没有实现盈利。而这一领域的互力健康传媒却稳扎稳打，快速发展；后来者炎黄传媒也在迅速跑马圈地，势头十足。

医院药店的受众具有明显的“健康”诉求，在这点上和楼宇的受众差异明显，因此分众模式在医院药店的价值也大打折扣。或许分众传媒对此项资产和相关业务进行合并，通过和炎黄健康传媒的此种联合，真正体现了分众传媒盘活资产、实施长期战略布局的功力。

分众传媒用500万美元和2000块液晶屏换来炎黄传媒20％的股份似乎也是很划算的买卖。2007年年底，炎黄传媒刚刚融到3500万美元，其实并不缺钱，缺的是如何花掉钱的策略和思路。以业内的角度来看，户外液晶电视市场首先拼的就是液晶屏点位的数量和位置，分众按照写字楼思路布置的电梯电视广告显示屏，显然和健康传媒的点位布置原则差距甚大。现在，分众传媒将如何改造和消化原有医疗健康资源的重任完全抛给了炎黄传媒。

易观国际分析师高小虎认为，分众注资炎黄行动是对医院药店媒体价值的充分认可，是对“健康传媒”行业的认可。此举将改变以往由互力健康传媒一家公司进行市场前期教育的工作，改为多方投入，多方教育。

对此，互力健康传媒CEO付新华信心十足：“当然，在最终的客户那里，谁的媒体网络更完善，客户服务做得更好，对医药健康领域的理解更为深刻，谁将获得最后的签单。”

在整个健康传媒产业，随着炎黄传媒资本规模的不断扩大，行业垄断者互力健康传媒的优势正在缩小。伴随着分众的加入，互力健康传媒和炎黄直面竞争的时刻已经到来了。

“狭路相逢勇者胜”，在分众传媒的“激化”下，未来半年，将是互力和炎黄真正较量的半年。