专家呼吁广电局建立电视购物市场准入制

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 996

||2009-02-08

继上周传出橡果国际(NYSE:ATV)在纽交所跌成“垃圾股”之后，截止到9月9日(美国时间)收盘，橡果国际的股价进一步下跌，仅剩5.91美元。另一个知名电视购物公司七星购物(0245：HK)则更加惨烈，只有0.06元(9月10日11时牌价)。伴随着快乐购、东方购物等购物频道的兴起，种种迹象显示，传统的电视购物方式正逐渐淡出人们视野。业内人士表示，无店铺的综合购物平台将成为今后电视购物公司转型的主要方向。

高利润下滑：从50%到30%

无论是橡果国际的“背背佳”“好记星”，还是七星购物中各种“光能手机”“高像素手机”，当年都曾在全国掀起过一阵电视购物狂潮，甚至有人将2007年命名为“手机电视购物年”。然而，在这股浪潮红火的同时，对这种以“高科技新功能”宣传的电视购物产品，质疑声从未停止过。在各种媒体上，经常看到有消费者对买到的产品提出“与宣传严重不符、价格虚高”的投诉。

“传统电视购物的高额利润来自于市场的信息不对称。”知名网络营销策划人温承宇告诉记者，调查显示，购买电视购物产品的大多是二三线城市的居民，而很少是一线大城市的消费者。由于信息来源较少，这些二三线城市的消费者大多对电视购物广告中宣传的功能全盘接受，并愿意为之不菲的价格埋单。据温承宇透露，在早期互联网还不发达的时候，不少电视购物产品的利润是惊人的，“起码是对开，有的甚至更高。”

一位业内人士也以之前曾在某购物公司广告中介绍的一款数码录音笔做了验证，这款号称为MP3带来革命性跨越的“MP3电子录音笔”，具备“复读机、长时间录音笔、闪存盘等多种强悍功能”，价格也很优惠，“512M只售358元。”可这些所谓高科技功能，普通MP3完全可以实现，358元更是可以买到1G甚至2G的同类产品了。

不过，随着互联网的发达，以及诸多媒体的报道，这种“信息不对称”正逐渐消失。温承宇透露，现在电视购物产品的利润已经下滑了不少，“下滑幅度起码在20%以上。”以“新、奇、特”见长的传统类橡果、七星的产品营销型购物公司，正越来越难挖掘高利润。易观国际分析师曹飞也认为，消费者对电视购物产品较差的口碑，也是橡果国际、七星购物等传统购物公司目前状况不佳的主要原因之一。

广电局应出台准入制度

在采访中，记者还发现，“李鬼”现象在不少电视购物过程中频频出现。记者在Google里搜索“橡果国际”“七星购物”，却发现有不少同名网站存在，这些网站上也有各种产品销售，但网址却不尽相同，销售服务电话也都各异。别说是一般普通消费者，就连对网络相对熟悉的记者，也不知道该如何分辨。正因为鱼龙混杂，电视购物中的欺诈行为频频出现。除了“李鬼网站”外，之前也曾有媒体报道，有用户打电话向橡果国际等知名公司购物，最后却频频接到其他公司的推广电话，甚至会有公司提前在橡果国际货品到达之前送来假货，以欺骗消费者。

“出现这些问题，说明这些电视购物公司的管理还不是很完善”，温承宇认为，尽管自从销售下滑之后，橡果国际和七星购物都走上了转型之路，向综合购物平台发展，但内部的管理、互联网销售的新障碍，都将是问题。曹飞则表示，目前行业监管的缺失，也让电视购物企业背了不少黑锅，“如果在市场准入、注册资本、经营产品方面有准入资格限制的话，将会很大程度上杜绝这些欺诈现象。”但目前我国电视行业的主管部门国家广电总局尚没有相关政策出台。

建立全方位“空中平台”

无论是曹飞还是温承宇，对于传统电视购物公司的困境都提到了一个共同原因——“电视媒体价格上涨”。早在上半年七星发布巨亏财报时，就有消息称主要原因是无法控制广告时间成本。也有业内人士向记者透露，今年卫视台非黄金时段的电视剧后广告时间，已经从去年的1000多元，涨到了现在的3000多元，翻了一番还多。这让之前主要依赖电视营销的各个公司无力招架。

另一个重要原因是有广电背景的电视购物频道的兴起，比如东方购物、快乐购等等……一方面他们可以依托所属的广电集团，媒体时间价格较低，另一方面，销售的产品也和传统购物公司有着很大的差异。

和橡果国际走“自有品牌”道路不同，这些电视购物频道大多销售的是成熟产品。比如东方购物经常与惠普、戴尔、双立人、乐扣乐扣等强势品牌合作，推出特惠产品。记者多位朋友都曾表示，非常爱看这样的节目，而且由于品牌可以完全放心，购买时不存在任何后顾之忧。虽然销售成熟品牌的产品利润要远低于自有品牌，但根据东方购物的调查，他们的目标受众在35-60岁之间的女性，这个群体对产品品质更为关注。因此市场前景非常看好。再加上东方购物一开始就沿用国外的“空中传播、电话热线、网络销售”的“空中平台”方式，成长速度飞速。

“因此，橡果国际等传统公司要想走出低谷，必须依托电视媒介的传播价值，将资源配合目标用户定位，通过网络媒体、平面媒体等降低成本，最终形成综合购物平台。”曹飞说道。