如何获取客户忠诚(上)

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    126

||2005-03-18










  企业不必将资源徒劳地葬送在所谓的忠诚计划中,因为获取忠诚应与企业长久相伴,而不能仅仅依靠一个计划。


  说出你所忠实的一家企业、一种产品、一个品牌或一种服务。你不必受限于一家企业。


  那么你选的是哪家企业?哪个品牌?


  想想你对这家企业的感觉。尽可能地回忆一下,你总是忠诚于它吗?或者说,你的忠诚是由一个不寻常的或难忘的事件所引发的一种新的强烈爱好吗?你忠于这个品牌吗,抑或当你需要的时候,能说服自己购买其竞争者的产品吗?


  那么,为什么你会有这样的感觉?你知道吗?答案具有逻辑必然性和认知性,几乎不需要思考,就好像以下这些原因:他们生产的鞋质量更好;只是尝起来它的味道更好;它是道路上最安全的汽车;他们的交易条件更好。


  的确,对微观主体们而言,忠诚依然存在。确定无疑的是,这是公司所做的高度有效工作的真实结果。


如何获得忠诚?


  对于企业来说,如何获得忠诚?存在的挑战是如何足够充分地理解忠诚,以使我们的市场微观主体能够影响它、创造它,至少能维持我们已经获得的忠诚。目前企业主要采取以下两种方式。


1.忠诚计划


  市场微观主体正越来越快地致力于增进忠诚。已经有一种庞大的营销数据库是基于点数和距离(points- and miles-based)的经常性用户计划,被典型地称作忠诚计划。另外,越来越多的公司正准备采用或转向更为以客户为中心的战略。因此,为了赢得重复性购买,公司正在将培养客户希望得到除产品或服务之外的东西。


出于增进和支持这些计划的目的,新的、经过重大改进的技术也已被创造出来。出现了客户识别卡、智能卡、信用卡搭售、销售点读卡机、个性化的统一资源定位器(URL)等。


2.从管理渠道转向管理客户


  渠道管理的历史就是公司试图控制一个或多个分销渠道的历史,所设计的方式是为了避免渠道内或渠道间的冲突。这种战略最近已经让位于渠道整合了,在渠道整合中,公司试图管理跨越多个渠道的客户关系,以确保客户得到“我的品牌、我的方式”(My Brand, My Way)。微观主体的挑战在于让客户在他们期望的时间和地点、按他们所期望的方式浏览、挑选和购买产品。另外,客户可以投票支持所有能够提供产品的迫切竞争者。作为这种客户需求的结果,我们看到了正在出现的一种变化:制造商现在直接面对着客户。比如,IBM公司通过IBMDirect .com直接销售;索尼通过Sonystyle.com直接销售。


不存在“银弹”


  有证据表明,客户忠诚之道的“银弹”(silver bullet)并不存在。仍未吸取这一教训的公司继续徒劳地将资源葬送在所谓的忠诚计划中,因为它作为一种独立的创造性,割断了与核心业务的联系。获取忠诚应与企业长久相伴,而不是依靠一个计划。


1.仅仅为了获得最佳产品或服务是不够的


  迪斯尼集团始终如一地传递着一种最令客户满意的经验。每一名员工都经过训练,有权去做超出客户意料之外的事情。但这样做就够了吗?如果够了的话,迪斯尼就不会再去识别那些最频繁地光顾迪斯尼公园的游客,然后再试图更多地改进这个集团的经验。


2.仅仅为了拥有最优价格是不够的


  沃尔玛公司(Wal-Mart)最早与供应伙伴一道降低了面对客户的成本。但这样做有用吗?如果有用的话,沃尔玛就不会再去与银行合作,提供一种基于点数的亲合力信用卡,以增加客户在沃尔玛购物的收益和利润。


3.仅仅向最佳客户提供最佳待遇是不够的


  Hyatt旅店连锁拥有一个发展完善的老客户计划,叫作“金护照”。该计划对在旅店的惠顾次数及开销提供点数,所有点数可以用于在他们的旅游胜地作特别度假时进行兑现。但Hyatt还需要不时地制造意想不到的惊讶之举,比如一束鲜花、一盘水果。


4.仅仅拥有并提供最佳信息是不够的


  在20世纪80年代末,美国速递公司(American Express)率先做了一个年终账户总结,向持卡会员提供一份有关他们全年花费的全面摘要表单,并按支出类型进行分类。此后,该公司继续杠杆性地运用信息作为增进品牌价值的属性。但这还不够,美国速递公司还引入Membership Miles、Optima Card与Delta Skymiles,以赚取远距离利润了。


5.仅仅拥有最意想不到的惊讶和喜悦是不够的


  Nordstrom已经成为了商学院中的传奇故事,其中一则故事是说客户成功地将一套轮胎退给了Nordstrom,但该客户并不出售轮胎。Nordstrom的确运用了意想不到的惊讶和喜悦,但这就足够了吗?如果真是够了的话,那么企业不可能获得高度引人注意的、成功的销售额。


6.仅仅拥有最佳的传送体系是不够的


  在征得客户的同意下,亚马逊网站会基于类似客户的兴趣建议新书或新唱片,并允许点击购物。这是一种几乎完美的、无磨擦的传送体系(delivery system)。但这就足够了吗?如果果真够了的话,亚马逊就不会为40%的书名作广告了。


  这6个例子指向了一个明显的结论:专业的微观主体早就明白,没有简单的、单一的获得客户忠诚的途径。但是,有一些办法能让公司拥有更大的控制力,并使其在寻找客户忠诚的过程中占有优势。(翻译/邱琼、刘辉锋)


计算机世界报





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