DIOR品牌理念之“奢侈”地植入

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 2186

客户世界||2009-02-10

奢侈品是什么？在普通老百姓看来就是一件衣服，一个包，一件配饰，也许仅此而已。奢侈品的概念是什么？在我看来，它是一种奢侈的生活方式。在北京，一套房子上千万，你说房子主人买个包一两万也只能称做正常消费，就好象三四线城市一套房子几十万，买个几百块钱的包顶多也叫小资；那么由此看来，一两万的包也只不过是富人们小资一把的表现。奢侈是什么？它只是一个相对的高量级的一个状态。奢侈品的定价普遍在一个消费量级中，但当它冠上“独一无二”和“限量版”时，价格的上限就抹去了，纯粹靠定价者对消费人群心理的一个把握，当价格到了天价的时候，它又变成一种收藏品，总有那么一群人在追逐。

中国是目前世界上潜力最大的奢侈品市场，但奢侈品在中国还到不了精神层面的追逐，再加上中国永远打击不完的盗版假货和如今的金融危机雪上加霜，奢侈品在中国尽管销售的量上去了，但精髓却很少被领略到；我相信这不会是所有奢侈品牌创始人的目标。奢侈品在我心目中就是一份艺术品，在我看来，奢侈品的创始人都先是艺术家，其次才是商人；如果说大众品牌是先想怎么卖出去再开始制作，那么奢侈品牌就应该先想怎么设计再想怎么卖。艺术是不容铜臭地腐蚀，如果说精髓是设计，那么其外在就是堆满公关、市场营销、销售等等商业的外皮。
　　
从中国目前的几大奢侈品新贵市场来看，想要撑得起场面的，只有北京和上海，虽说深圳、杭州等城市的奢侈品市场也相继崛起，但由于奢侈品的消费有更多是精神层面上的抚慰，所以无论是从消费者的文化内涵还是教育水平，无论从城市的文化底蕴还是消费水平，这个行业都太挑剔，我想这就是奢侈品牌相对大众品牌的特别之处。近期做市场研究，了解了一些城市概况，综合考虑，如果我是奢侈品牌的市场总监，我会选择把品牌在精神层面的宣扬放在北京，而不是上海；虽说上海的市场很大，但在北京眼中，上海仍然是一个精神层面缺失的物欲城市，而广州更是实用主义盛行的一个城市（我这里是说普遍的状况，不做详细解读）。
　　
近来在北京798尤伦斯当代艺术中心“DIOR和中国艺术家”的展览，是DIOR和生活在北京的人民一次完美的心灵沟通；在感慨Christian Dior的时装王国为今天伟大的品牌奠定了坚实的基础的同时，我要惊叹艺术沉淀和演变过程中的快与慢，最后当我从那个设计精致地UCCA展厅出来的那一刻，才告别了这场艺术的奢侈之宴。
　　
DIOR把它的品牌宣传非常巧妙的回归到了品牌的精髓上，这次的展览使得生活在北京的人民们有了一次近距离接触DIOR的机会，从品牌的历史到品牌的设计理念，从创始人的设计到如今艺术总监的设计，这并不是一次以成交商品为目的的展览，而是一次极具艺术气息的品牌教育过程。可以说，去看展览的观众都会震撼和感动，展览把现实的商业气质移到了展厅地出口处（参观者可填写资料，并据说会收到DIOR发出的神秘礼品；这个展览收费15元，让参观者惊叹一方然后收集数据库，我相信邮箱日后将会收到非常多DIOR的产品信息)，观众被潜移默化放到了DIOR的潜在消费群中，还是心甘情愿而且心怀感激的。
　　
爱艺术的人不一定是富有的，玩艺术的人却有许多是贫穷的，DIOR和北京艺术家们的沟通还存在于对于艺术的追求，探究DIOR创始人CD的历史，上世纪最出色的设计师，当今的中国又有多少艺术家心怀着这样的梦想而在物质贫穷地过着精神富余的日子，话说社会上各行各业都存在着奋斗史，再虚度人生的人心灵深处也埋着奋斗二字，当见证了百年品牌的魅力后，想必多多少少会诱发一些感悟。我相信看过这个展览的所有人都会记住DIOR，也许记不住设计师的名字，但却记住了DIOR的时装和香气。奢侈品牌的感染需要一个非常深刻的心灵植入，到了更高端的品牌和更高价格的商品就更讲究心灵层面上的沟通；如果这期看展览的人有50%的人在考虑购买奢侈品牌的时候会想到DIOR，那它就赢了。
　　
这次，DIOR选择了和中国艺术家合作办展，深刻地打入了中国艺术家的圈子，艺术家的魔力就在于他们可以从不同角度去诠释并达到传播的效应；它不同于在五星级酒店办的周年庆，虽然同样吸引了一批社会名流，但艺术的受众阶层更广更易于传播。在我看来，周年庆只不过是一群社会高层的人带着面孔参加的一次聚会，露脸更多是为了维护自己在圈子里的曝光率，而品牌的周年庆只是这层面具的主题罢了。这场艺术的本质也许是作秀，但它却带给观众一场视觉、嗅觉、听觉交织的盛宴。近期，CHANEL的流动博物馆正在畅游各国，很可惜，在中国，它只到香港；但我相信CHANEL和DIOR都是在做同一件事，那就是极大层度的教育消费者的情感诉求，当品牌的理念真正置入到消费者的心中时，那才是市场膨胀的时期。　

“DIOR和中国艺术家”活动简介：这次活动邀请了21位中国艺术家，代表着当代艺术与时装这两种不同的表达媒介互相交流，21位艺术家包括王度、张洹、黃锐、李松松、张大力、许仲敏、刘建华、卢昊、王庆松、颜磊、张晓刚、文芳、史金凇、王功新、时晓凡、刘韩、荣荣和映里、叶锦添、邱志杰、马岩松与郑国谷。近100件来自巴黎的Dior Couture作品会在UCCA展出，其中包括由迪奥先生（1095 – 1957）于1947年设计的“New Look”，那是时装史上最具影响力的女装作品。经过多年的演变，迪奥最经典的象征亦会以当代中国艺术的形式在展览展出，包括“Tailleur bar”设计、Fa?ade avenue Montaigne、Dior香水、Lady Dior手提包，以及迪奥先生的画像等等，同时展示Dior Couture天才艺术总监John Galliano所设计的高级女装。

DIOR品牌介绍：克里斯汀·迪奥（简称CD），一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。迪奥被誉本世纪最出色的设计师之一。迪奥不但使巴黎在第二次世界大战后恢复了时尚中心的地位，还一手栽培了两位知名的设计大师：皮尔·卡丹，伊夫·圣·洛朗。迪奥的公司也由此新人倍出，正是在圣洛朗、马克波翰、费雷，以及约翰加里亚诺等优秀设计的相继努力下，时至今时，迪奥这个牌子仍是人们信赖、追求的，无论是服装、皮具还是化妆品、香水。

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