全业务竞争亟待电信精确服务

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    470

|王翊|2009-02-11

全业务竞争亟待电信精确服务


3G全面上演后,精确服务已经成为全业务竞争中的核心要素。


作者:王翊 | 来源:通信世界 | 2009-02-11

在全业务竞争的环境下,客户忠诚度显得更加弥足珍贵。对电信运营商而言,精确服务的价值是其能提高客户满意度,进而提升客户忠诚度。

当然,精确服务对于运营商的价值还不仅限于此。一方面,精确服务可以缩小运营商的服务半径,将服务资源用于不同用户群最为关注的服务上,减少其他次要服务的投入;另一方面,精确服务还能通过业务和服务的捆绑以及营销跟进等方式维系或提高客户价值。而这些恰恰符合全业务竞争环境下资源稀缺和存量客户保值增值的运营主旋律。因此,精确服务将会成为全业务竞争的重要手段之一。

定义不同客户群

即便是那些享受特殊待遇的VIP们,有时也对电信服务存有很多抱怨:“不需要他们(运营商)的时候,他们经常给你提供这服务、那服务。但真正需要他们的时候,要么找不着他们,要么解决不了我的问题”。

精确服务首先要解决用户细分问题,即运营商要抓住决定用户服务需求差异的核心用户特征纬度。运营商一般都已经有自己的服务分类,但用户看待服务的视角和企业不完全一致。

举例而言,补卡、手机维修还有停/复机服务在运营商眼中是分别属于卡类业务、手机类业务、在网业务,然而在用户眼中,这些服务均属于“通信保障类”服务。

大体而言,在用户心中,服务可以分为两大类:基础服务和增值服务。基础服务是与电信消费紧密相关的,而增值服务则是他们认为运营商附赠的服务。基础服务可以分为业务办理类、通信保障类、消费告知类、帐户管理类、投诉建议类等;而增值服务又可以分为优惠类、尊贵类、知识类、社交类等。以上类型再对应具体服务。

不同类型的服务,用户对其具有特定的诉求。有的服务用户要求快速,包括快速响应和快速处理;有的服务强调便利,用户可能会要求专人服务或上门服务,甚至会要求代理操作;此外,服务诉求还包括详细、实惠、灵活等等。

需要强调的是,同一服务可能会对应多种服务诉求,而在这多种服务诉求中,不同类型的用户的诉求侧重点可能也会有差异,那么,不同人群对同一类型服务的诉求差异是如何形成的呢?

现有的服务设计架构是为高价值的客户提供更多、更优先的服务。但是,客户价值是决定服务诉求差异的核心纬度吗?很显然不是,因为这是企业导向,而非客户导向。

在现实工作中,我们发现有这样一些典型人群:有的人电信消费很高,通信保障对他们很重要,但你平时最好别烦他,即便有额外增值服务提供给他,也最好是“送货上门”的,否则响应率很低,他们要求的服务是快速、便利和灵活的;有的人属中高端,但也需要实惠和被关注:他不会主动去关注资费,但如果知道有适合他的套餐,他也会积极地去更换;他们的积分也不会过期作废;他们很希望成为VIP或保留VIP身份,即便多一点电信支出;有的人对资费和优惠极为敏感:账单要明细,偶尔也会看清单;拨打客户电话查询帐户余额更是家常便饭……

这些人对服务需求差异是显著的。而经过研究表明,导致服务需求差异的人群特征纬度至少包括:入网时长、年龄、性别和生存模式(城市/农村、常驻/漫游等)等。这是因为这些特征决定了两种东西:能力(包括自服务能力、自服务闲暇、由于自身价值决定的运营商能够提供的服

从用户角度出发

如何增加我们手中的“牌”?答案是我们要将分众服务需求视作相应服务的增强元素,设计新的服务,并将其与现有符合这类需求的服务相整合,打造成不同类型的服务包,从而提升客户感知。

有了好的人群细分,就需要有选择性地为不同客户群提供他们最需要的特色服务。但在将服务分配到不同人群中的时候,我们却发现手中的“牌”并不多。因为一方面似乎现有的服务很多用户都说他们需要,有特色的服务并不多,特别是对那些非VIP用户而言;而另一方面,现有的一些特色服务似乎太“增值”了,离用户的核心电信使用诉求相距甚远。

例如,针对补卡服务,用户有快速和便利的诉求。针对“快速”诉求,我们可以为一部分用户提供“备卡宅急送”服务;而针对“便利”诉求,则可以为用户提供“挂失彩铃”服务,即在用户挂失手机的同时,可以生成一个来电的自动语音提示,告知拨打者其所拨打的用户的处境和注意事项。

补卡是一项基础服务,是用户的必备服务。而以上示例中的服务事实上是一种“增强型基础服务”。它不同于上文中提及的增值服务,因为它满足的是和用户电信消费紧密相关的需求;它也不同于基础服务,因为不是所有用户都有这方面很强烈的增强需求。而这些就是我们手中可以打的“牌”。

至于“牌”的人群分配问题,可以从两个纬度去看:由于这些“牌”是通过具体服务和服务诉求交叉出来的,因此,可以基于不同用户群对服务的需求程度以及需求侧重点(即服务增强元素)的差异来进行分配。这样,不同用户群所得到的服务类型可能是不同的,服务程度可能是不同,服务增强方向也可能是不同的。

另外,打组合牌可能比一张一张出牌效果更好,可以将现有服务和创新服务整合成为商旅服务系列、家庭关怀服务系列、放心消费服务系列、通信保障服务系列、农村特色服务系列等等。而且这些服务包可以与品牌或业务套餐整合在一起,并为特定品牌或套餐内的用户提供多种选择。

解析“应景服务”

上面的内容就是精确服务的全部吗?完整的精确服务还需要强调渠道适配和应景服务。很多运营商目前已经基本完成服务的渠道适配工作,在这里不作具体介绍。这里重点介绍一下“应景服务”。

应景服务则是精确服务的一个分支,它的理论基点在于:对于某些特定服务而言,多数用户的诉求不完全源于用户具备某个方面的特征,而可能是由于用户所处的某些特定场景。这种即时需求需要通过主动服务及时去满足,所产生的效能可能大于常态式的被动服务,这也会给用户留下更加深刻的好印象,从而提升综合满意度和忠诚度。例如,在客户消费产生异动时进行及时提醒,客户在挂失手机时予以客户安慰并询问客户是否需要对用户的常联系人提供短信告知服务,在客户第一次使用电子渠道之后发送密码保存短信等。

应景服务还有一个重要好处在于其能为运营商捕捉某些业务的营销机会,实现沁润营销,提升客户价值,是营销服务一体化的集中体现。例如,客户在手机挂失时推介挂失彩铃与号簿管家业务,利用短信账单发送时机为经常漫游且消费超出近三月平均消费20%的客户推介商旅套餐,或利用短信账单发送时机向营业厅常客发送电子渠道优惠服务信息等。中国人讲究投桃报李,你想要客户为你交付更多价值之前,你最好要先为客户交付新的价值。

应该说,精确服务的路还很长,而且家庭和集团市场还处于“圈地”或“二次圈地”阶段,其精确服务还远未提到议事日程。但,千里之行,始于足下。要想在全业务竞争中胜出,精确服务将会成为各运营商的必修课之一。

作者单位:益普索(中国)IT/电信研究部。

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