成就CEO的十项任务——客户体验优化是新贵吗？

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1045

客户世界||2009-03-28

客户体验优化是新贵吗？

追溯网站大量爆发之前、“电子商务”遍地开花的鼎盛时期，一个非常有趣的现象是业界许多人提出了“CRM消逝，电子CRM永生”的论调。我曾简单地认为：设计的出发点不是渠道而是客户。如果你把购买的渠道集合全部放入市场系统作为未来发展之路（如果回到2000/2001年，这是非常激进的想法），那么为什么让“电子”渠道占据霸主地位呢？另外，我曾始终坚定如何称呼渠道是无关痛痒的（我想说，“如果是你的企业要采用，你可称之为绿色通道”）——只要你掌握CRM的基本原则就好。这些年，由于“电子商务”的泛滥，CRM也遭受重创——导致为变革策略与流程而对技术的投资过度。CRM变成无法信任的代名词。过去董事会一提到CRM，那种焦急的语气听起来就象是“电子商务”（这一点我感到很可笑）。然而，CRM原则却从没有停止处于公司的首要位置：令客户关系更有利可图。

再回到现在：前几周，我和一些人交谈时他们告诉我，把推荐客户体验（选择你最喜欢的词：管理，优化等）看作“新”CRM成为一种时尚。由于整个社会越来越趋于商业化，客户也已经关注CRM 。过去CRM似乎受到技术的限制，而现在竟完全陷入其中（不是吗？），是到了转向面对客户一些事情的时候了。按照记录，我认为CEO（客户体验优化）可从属于CRM 。事实上，客户“体验”是企业CRM策略的真实体现。当一个企业考虑利用客户作为设计着眼点开展最佳CRM实施时，逐渐令人清晰的是，尽管所有客户的处理是不尽相同，但每个客户的体验必须被优化（优化并不意味着最大化）。这个概念称之为“客户体验优化”或CEO，其含义是以具体客户分段群来实施业务和技术策略——本质上是增加了带有客户体验理念的客户处理模式。

然而，CEO固有的双面性并存于CRM中：我们实施客户体验优化是想提升客户的感受（外部观点）还是想提高我们的收入并最终增加利润率（内部观点）？的确，这种双面性可平衡两个CEO——交付客户的外部价值（客户体验优化）并认识到企业内部的价值（客户价值优化）。所以，没有考虑到这把双刃剑，完美实现CRM承诺就将以失败而告终。

CRM的终结点

在讨论CEO之前，我们首先简短地说明一下，按照 CRM原理，当赋予CRM以“生命”时，她是什么。CRM是商业策略，为培育客户资产而整合客户体验与企业客户生命周期处理。CRM终结点的“智力模型”是这样的：

. 客户非常理解客户生命周期处理（根据企业客户战略价值，参与/交易/完成/服务[ETFS]是有差异的）

. 企业管理可依据客户利润率指标及其它商业标准

. 客户分段主管的新任务是增加产品和品牌管理，就客户分段资料提供具体的ETFS处理，全盘管理客户分段群。

. 进而掌握客户的全貌

终结点智力模型，被称之为客户生命周期管理（CLCM），指出了客户分段策略，其涵盖除采用人口统计学和心理历史学之外，还有跨渠道的互动和购买行为，互动偏好，预测行为模式以及分段的策略价值。“价值”并不仅仅代表财务价值，还代表特殊客户类型对组织经营策略的支持程度。

客户体验优化

当一个企业考虑利用客户为设计着眼点开展最佳CRM实施时，显然企业的客户处理策略是因人而异，而且必须优化每个客户的体验（这里的“优化”不必是“最大化”）。这就是我们所称的“客户体验优化”或CEO，体现为特定的客户分段群实施经营、技术策略——其根本在于依据客户体验的概念增加客户模式。当你实施CRM时，把CEO考虑为客户预见的体验。

“优化”的含义是什么？

客户体验优化意味着利用恰当的企业资源使每个客户的体验最佳化，由此得出，探究“优化”的真正意义是值得的。优化的词根是“optimal – 最佳的” 或 “optimum – 最适宜的”，因此可定义为“假定某种环境和条件下，有明确的背景和具体目标中的最佳或最喜欢的条件。”通常我们认为是最小和最大的组合（例如最小花费，最大利润），而“optimal”意思是“恰到好处”。作为一个集合体的客户基地是搜集的客户信息概况，还有如金融技术的信息概况管理，为了全方位优化，企业可以使信息概况元素最小或最大化。

以前，客户处理源于营销（整个企业的管理），如今的最佳实施要求客户信息概况的每个分段群可以对客户生命周期处理（ETFS）提前设定为许多不同的模式。然而为每一种出现的不同状况而计划是不现实的，因此，最新推出的最佳实施是要灵活定义恰当的客户提供恰当的服务以及恰当的宣传活动，还有恰当的联络次数和恰当的渠道——实时联络。因此，完整的商业流程必须使这几方面的步调一致，而不仅仅是一项技术组合。

客户体验优化之旅

实现CEO绝非“偶然”，因为CEO要求有准备的人员、流程及组织变革。的确，许多组织甚至不知道最初要问的问题，从没想过实施的答案。从客户的角度看，一个优化的客户体验包括持续性和可预见性的项目。组织必须避免一些出其不意的善举带给客户负面的体验，为任何增加的服务或识别做出精心（选择）设置期望，因为一旦到位，由于没有负面客户影响的评估，某项服务或识别就不会取消。

那么CEO如何帮助我的企业？

凭借源于企业CRM项目所产生的优势，CEO有四大益处：

1. 短期保持稳定客户收入流的提升：即便有些组织只为追求营销，为合适的客户提供适宜的服务——在恰当的时间、以恰当的渠道——通过更好地关注目标客户营销运动，马上会有收入的影响。

2. 中期对基于每个客户成本的“恰当规模”：通过把客户价值和/或分段群价值整合到组织的客户处理计划（客户模型）中，组织可避免对价值少的分段群进行过度投资，最终改善服务成本以及客户生命周期价值。

3. 长期改善客户忠诚度：站在客户立场，体验最终由价值传递到他/她，以及对客户行为的影响。进而说明，所有的事情都是平等的，对某些组织而言，优化客户体验将引导客户重复购买（倘若没有扩展购买）。

4. 竞争差异化的开创：由于公司为它的最高价值客户提供最好的生命周期处理——如今多数行业的许多组织具备了高水准的互动——有能力体现优化客户体验的组织会开创竞争差异化。

如果客户认为客户体验最终由价值传递，那么企业认为客户体验是通过扩展高价格点的驱动器和影响工具达到客户保留和账户突破。因此，客户体验本身对企业有直接价值，超过从个人互动带来的直接收入。为此产生的竞争优势（优化处理）难以被竞争对手复制或响应。因为没有记录，竞争对手既不能复制这种价值关系，建立这种关系也无须浪费过多的成本。

成就CEO的十项任务

我们之前提到，CRM的双面性，也是CEO的双面性（客户体验优化和客户资产优化）的博弈人为强迫组织选择一种CEO超过另一种CEO。要平衡这两种CEO——交付客户的外部价值（客户体验优化）和内部价值认识（客户资产优化）——是达到从内部到外部的最大价值的责任。结果导致尚未想到这两种价值的组织将无法充分实现CRM的承诺。当然，这有10项商业任务来成就CEO（包括下面所述相关的客户案例）：

任务1 ：创建持久的客户和分段资料库

组织内必须有具体的方法连续不断收集客户信息，输入到客户资料库和分段策略中。数据的收集要超越传统交易和人口统计信息，包括所有互动、是否有过销售结果。应用预测技术增强推断规则，以决定哪些项目提供给对应的客户和分段群。

任务2：把分段化-具体CRM处理应用于生命周期模型

公司无法承担对客户的投资不足（或过度投资）所造成的损失。因此CRM处理必须基于分段价值把客户分段整合到组织中。这些分段化-具体CRM处理不仅应用于营销，还适用于所有客户生命周期模型的执行。

任务3 ：通过所有接触点识别客户

因为多数的“面子”问题（站在客户立场）导致渠道不同客户体验不同，所以跨所有渠道的客户处理必须保持连续性，并符合企业的策略价值（例如，跨渠道的集合）。由于商业活动的多渠道性（如通过网络及呼叫中心购买商品和服务）在我们日常生活中越来越普遍，技术（各种流程间很难区分它们的效力）意味着即刻获得满意。我们的研究表明即刻获得满意越来越受到网络（电子商务）和“永不停息”经济的驱动。只有在购买时刻才能提供客户姓名的因素，某些渠道（如网络）在获取更多机会的同时也要担负更多的责任。对企业而言，这也限制了基于买方的付出和需求提供奖励（再次）购买的能效，导致客户忠诚度的下降以及转换成本的下降。企业需要开始考虑所有渠道（特别是电子渠道）作为渠道组合中的另一个渠道，反之，把网络作为独立的经营单位、运营公司或部门。

任务4：确保垂直行业的流程支持

不同行业要有不同的客户处理模式，客户流程也要依照行业来设计。有具体的行业流程支持会有几大好处：

• “健康”的流程改善：应用程序越来越垂直化，“外部”解决方案将提供更多更好的商业组合，要求更少的扩展和客户定制化（降低25%-30%的实施成本）。然而，垂直行业的一个重要特征是具备随市场而改善的应用程序，实现正确的功能和流程。

•有能力使流程内的不同技术无缝整合：网络服务和部件的组合不可避免地“垒高”应用程序的组合的范例——记下周到细腻的服务，组合到courser-grained components （垒高的积木），放入企业用户的部件档案里，再组合到最终用户的应用程序中（垒高赛车或城堡）。其关键是整合服务器（“垒高平台”），从用户端加入所有必备的整合工具，去除复杂成分。

•持续流程评估和标准监督：把建立的标准和持续度量的能力嵌入流程的DNA中。

任务5：将分析嵌入经营流程中

预测和诊断分析（有别于单纯交易报告）必须嵌入到商业流程的DNA中，然后通过运营环境进行配置。强调嵌入分析的需求是营销权利可以有效地从卖方转为买方。也就是“商业推动”由“客户拉动”所替代（客户“拉动”运动/提供/价格与企业运动计划的反响之博奕）。

新的商业范例强制企业回应客户反映的需求，当然他们不是测心术者，但他们正努力朝此发展。这不是一层不变的商业模式，因为企业的生存最终依赖于提前预备以达到提前激励客户行为，而不是“扣押人质”。提前预备的唯一出路是能够准确预测客户行为，之后采用“感觉和反响”技术领悟预言。为达此目的，企业要依照应用诊断、预测、分析处方调整每一个商业流程以求最佳成果。

任务6：个性化的体验，服务项目、产品

倘若个性化用在某个分段的参与者，那么大众化的“一对一”营销就无法开展分段方案。客户互动的信息化可增强购买体验，巩固关系。随着个性化的竞争愈演愈烈，特别是网络零售商推动。客户对个性化营销的反响满意，进而期待成为购物体验的一部分。没有CRM和CEO就没有个性化。公司需要收集和分析客户信息，包括交易和互动（点击流、购买行为、偏好）。

这个任务的另一条出路是，产品的个性化作为个性化体验和提供服务的一部分。有时称呼“大众定制化”，营销人员可以根据定制化/个性化的标准产品满足独特的需求，提供广泛的选择，以防止客户寻求他处。个性化和配置工具可提供无法在其他地方找到的产品，当满足大众时，就会产生许多亿字节客户偏好的数据。

任务7：创建及管理客户资料库

客户资料库有三个方面：

1. 完整的客户收集，包括人口统计学、心理历史学以及价值指标

2. 客户处理（服务项目、体验等）应用于每个客户（这是CRM或CEO的延伸）

3. 所有客户互动及交易的“记录”

根本上说，企业必须优化资料库本身，使每个个性化客户互动最大化。成就CEO成功的关键因素是企业有能力全盘兼顾客户（通过分段或个人）。为了构建此资料库，技术解决方案必须提供永久性仓库，容纳集中和分析客户信息。一旦仓库建好，技术需要有能力使企业决定何时何地为哪个客户投资。并提供历史记录和多角度的观点确保一致性（客户体验与价值的关系）。要运作（平衡）资料库，实施的技术必须确保在分配资源前，企业做出理智的投资决策和模式。而且。有能力准确决定客户价值可真实地反映了客户互动和行为。

任务8：建立管理纪律和义务

在遵守商业规则的时代，企业务必通过商业策略和目标的紧密联系开展可见性的执行。例如，在美国对上市交易公司的资产财务必须受到Sarbanes-Oxley Act (SOX)的监管，404章提到，许多公司应该识别一定数量的潜在公司应用投资，有助于巩固基础组织。公司应该支持诸如提供业务项目可见度/透明度，控制，沟通，风险管理及欺诈预防等项目如CEO之旅的项目。

根据404章节，如果一个流程产生了一个财务往来（事实上，多数业务流程是资产的一部分，因此会导致财务往来）这个流程必须归档为交易的来源。必须认识到潜在的错误或风险，公司需要有风险管理/审计方案分析处理。由此，多数公司必须明确一些需要评估的业务应用项目，是SOX商业案例的一部分。

任务9：具备学习能力和知识管理

由于流程使客户模式系统化不断加以提炼（闭环），企业需要具备学习能力，尽可能多的掌握各种运行流程以调整客户处理的变化。

任务10：建立综合的价值链

商业生态系统和支持客户体验的要素务必结合起来，创建一个无缝客户体验。确实，在ETFS和客户模型背后的全部目的，是提供为客户而非为特殊业务线或其他股东设计的业务流程。为了交付无缝ETFS体验，整合商业生态系统中的参与者是必须的。实际上，ETFS本身是综合的价值链，因为协议和服务是通过一线流程交付的，但交易和完成通常认为是后方办公人员或供应链的作用。因此，端对端ETFS价值链的创建需要整合。

底线

客户体验优化和客户资产优化是一把双刃剑。每次互动的客户体验，都会影响未来的收入和利润。客户体验优化是确保跨渠道的客户体验和营销媒介及加强企业的基本品牌价值主张和差异化。为成就CEO，企业必须决定在客户体验与潜在资产的提升之间做出恰当的投资，确保有技术能力优化客户体验及维护客户与企业的关系。企业必须实施10项任务，构建优化的客户资料库。

关于作者

Liz Roche 是行业公认的CRM专家，曾为开发客户关系管理（CRM）的分类和推动最佳实施做出贡献。她是行业主题演讲家及作家，在CRM经营原则、推动技术进步和相关技术设计方面为权威专家。Liz具备20多年信息技术和商业经营经验，在过去10年中一直致力于CRM领域的研究。她是Customers Incorporated的经营合伙人，一家专长于面向客户经营流程和技术的研究及咨询公司。

Liz曾在META Group担任CRM及Sell-Side Commerce的副总裁。META Group是一家技术研究及咨询公司， 2005年由Gartner收购。在此之前，Roche女士在一间基地在圣路易斯的技术咨询公司和Alliance Blue Cross Blue Shield中任IT战略规划总监，负责建立数据仓库，新兴技术趋势分析。在Monsanto她负责企业全面应用实施管理。Liz拥有乔治华盛顿大学公共事务的学士学位，及圣路易斯密苏里大学的工商管理硕士学位。