商业银行赢得客户不妨试试“体验营销”

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1117

|欧永生|2009-04-21

体验消费是顺应社会发展而出现、发展的，体验消费在消费结构、消费内容、消费价值目标、消费接受方式等方面都与传统的消费行为存在着差异。因此，处于激烈竞争中的商业银行不能不关注和重视体验营销。

在体验经济时代，消费者的购买动机集中表现为以下几种类型：一是追求个性化的购买动机。体验经济时代的消费者追求自我实现，主张显示个性，在消费时比较喜欢新颖奇特的产品，不喜欢随大流的消费方式，他们比较相信自己的判断。二是显示品位和地位的购买动机。消费者往往有自己独特的品牌偏好，觉得自己喜欢的品牌能显示自己的品位与社会地位。三是追求真实可靠性的购买动机。体验经济时代的消费者追求他们所认为的真实可靠的产品或服务，即产品所表现出的使用价值或各方面的性能是自己预期或理想的，甚至是超出预期让自己觉得超级满意的。

体验营销是一种新型的营销模式，部分营销先行者已经践行了体验营销，并且从中获得了巨大的效益。商业银行有效实施体验营销需要关注的问题包括：

细分参与者

在选择消费者作为体验对象时，银行在考虑战略规划的同时，还应在以下三个层面上做出选择：首先，体验者必须是金融产品的潜在消费者，而不是那些将来不可能购买产品的消费者，这是一切体验活动为参与者设定的基本标准。其次，对于一些成本特别高的体验活动来说，出于成本压力，银行必须将体验对象的范围进一步缩小，缩小为当前有意购买体验产品的潜在消费者，而暂时放弃那些当前没有购买意图的潜在消费者，以此提高体验活动的投入产出效益。最后，当体验成本较高时，选择人数较少的“重点”消费者（意见领袖）作为体验者也是体验活动常见的做法。银行选择意见领袖推行体验活动，就是希望能够“四两拨千斤”，利用意见领袖的影响力扩大“口碑”宣传效果。

加强协同

开展体验产品业务，实施体验营销，需要再造业务流程，在体验产品的业务范围内重新进行业务结构的设计，包括组织设计、工作流程设计、人员配备，等等。在开发体验产品业务之前，作为管理人员，必须充分做好组织准备，建立单独的体验业务部门，安排具有一定权限的管理人员，建立体验产品部门和其他传统部门之间的合作关系和工作支持流程，并尝试将各个部门之间的工作成果在彼此之间加以运用。这样就能够放大体验产品的营销效果，充分发挥体验开发、设计和营销的作用。

建立体验平台

体验平台是联系客户体验和银行品牌实现的桥梁。银行客户的体验需求是多方面的，但基本都集中在银行所给予客户的感观和情感体验方面，以前银行客户的体验定位是保证资金安全，而现在则更多体现在从银行获取的贴心信任和依赖上。所以银行给予客户提供的体验平台可以从实景平台和电子平台两个角度进行分析。（1）实景平台。指的是以现有银行营业厅为基础的传统客户交易场所。一般可以根据客户的业务基础、办理业务缓急程度的需求、对于新鲜事物的好奇度等，将现有的银行营业厅分为不同的功能区。如对习惯于追求新鲜、刺激的客户，可以通过设立自助服务区来满足他们追求自我价值实现的心理体验需求。以形式、功能多样的自助设备为他们提供发挥自己操作性、能动性的空间，改变需要他人支持实现交易功能的原状。（2）电子平台。传统的银行服务场所现在已经逐步被各种各样的电子平台代替。所以要充分考虑客户的体验需求，并将这些体验融入电子平台的设立中去。网络是银行可以提供客户体验机会的最佳途径。银行除了应该利用自身的营业场所和电子平台进行客户体验营销外，还必须充分利用公众平台进行客户体验营销。这就包括平面广告、广播广告、影视广告、现场活动等多种形式。

适时评估

每一次体验营销活动进行中与结束后，银行都应进行必要的评估，以便总结经验教训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。据此，可对未来营销方案进行修正和调整，以收到更为理想的效果。此外，方案在实施过程中要随时注意消费者的反应及条件的变化，并采取相应的措施，及时控制，尽可能排除各种因素的干扰，使营销活动按预计的轨道进行。