一个服务企业的生存指南

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1027

客户世界|Candice|2009-04-26

经济危机在我们每个人的耳边敲响了警钟。不过生活终究还要继续，我们必须想办法让自己恢复过来——无论是业务方面还是个人方面。从企业角度来讲，现在正是将注意力转移到我们本就该好好关心的现有客户身上的绝佳时机，从很多意义上来看他们都是企业的重要资产。为了不以消极态度示人，我们还必须重新训练技能重新定位自己从而保持在市场上的价值和作用。

但是，从何开始呢？

用战略眼光看待客户，这将是个不错的开始。企业所希望建立的忠诚客户必然是那些在美好或艰难时刻始终不离不弃的人。从持续的光顾、增长的开支、支付溢价到推荐他人再到与企业合作鉴定新解决方案(意味着给你带来新的收入流)是否能更好地为其需求服务，如今客户已不仅仅只是消费者。企业从一个忠诚客户那儿获得的认可、推荐与合作是极具价值的，它们确保企业的规划能够做到以不同方式培养和对待不同客户。了解下一步应该怎么走从而让上面说的这些变成现实正是企业在经济下行时期谋求生存的指南针。

应该做些什么？

Meta分析(Palmatier, Dant et al. 2006) (见图 1)发现企业必须与客户建立互相信任、严守承诺、令其满意和高质量的关系并且持之以恒，这样才能赢得客户终生的忠诚。

为了达到目的，企业必须在价值链的每个方面都展现出自己的专业性，同时向客户表明自己愿意投入资源与其建立长久关系的立场，包括人、时间和金钱的投入。

客户在决定是否惠顾你的服务，惠顾多久以及多少时总会寻求一些特殊待遇(关联利益)。为了促成他们的决策，与其频繁互动是必不可少的，因为这样才能清楚了解他们的优先级、期望，同时你也能知道服务流程/价值链的哪部分最能影响客户(他们在哪些方面最需要帮助)。

当然上述情况发生的前提条件是企业与客户已经存在商业关系，共享着某些类似的价值，互相有交流并且愿意在冲突发生时采取折衷手段。

然而，由于每个企业都有各自面临的挑战，因此管理层必须确定自己想要什么样的产出并相应调整渠道、市场、联络和服务的某些方面。我一直认为做这件事最有效的方法是客户体验规划，因为它包含了客户与企业的产品、人和流程的所有互动。也就是我们所熟知的‘客户体验管理’或CEM，它被定义为‘所有接触时刻上企业的有形表现和所激起的情感相对客户期望的度量’ 。通常情况下，CEM计划需要一个战略，需要整个企业的认同，利益相关人的支持，观念的变革以及一定的能力和某些流程重构。不过鉴于经济形势所限，我们只尝试寻求一个能够速赢的框架。

以学术界的经验主义研究为鉴，我们或可找到一个候选框架，它提倡以服务质量（SQ）作为关系质量（RQ）的基础，以关系质量作为客户忠诚（CL）的基础。

度量消费者服务领域关系质量的调研(Roberts, Varki et al. 2003) (图 2)显示SQ对RQ具有直接且强烈的影响，对CL则没有；但接下来RQ又对CL有直接且强烈的影响。该结果告诉管理层，首先必须整顿好内部，其次才能考虑赢得客户关系；并且，除非你已与客户建立起令其满意的关系，否则就休想他们会忠于你的品牌。

按照模型所示，你可以根据自己目前的状态评估以下5个SQ构件——切实性，可靠性，响应性，保障性和共情，以及5个RQ构件——真诚，友善，负责，满意度和情感冲突。

而这些构件则由一系列属性来表征。比如说，‘切实性’是指具体的产品，商店位置，服务时长以及环境布置等，‘共情’包括你的员工如何在柜台或通过电话了解并参与客户的问题。当然，上述并未穷举所有可能，你可以列出其它组合直至最终找到最适合你企业模式和情况的那一个。

同时，你也可以做一个VOC调查来识别上述几个方面对于客户有何意义。

在评估SQ时你可以做一个快速度量测试，问客户两个十分重要而且具有可操作性的问题：

Q1: 这些服务属性对你来说重要度如何(级别)？

Q2: 在你看来我们在上述服务属性上的表现如何(分数)？

在十个构件及其各自的子属性上重复这两个问题，然后你就会得到一份排好序的生存要素清单了。

例如，若高价值客户将在一天内响应列为他们评判服务质量(指在‘响应性’构件下)的最重要准绳，但他们给企业这方面的分数又特别低，那么就暗示除非你修复落差(以及其它高优先级的)否则这个客户就不太可能愿意与企业建立纯粹交易之外的关系。

评估SQ的每个构件及其各自的属性也许是项冗长而枯燥的工作，但如果你想提高关系质量和客户忠诚度，那它又是必不可少的。有时候你会发现只要重新规划你做的事情以及做事情的方法就可以了！但即便这样也是需要企业变革自己的老思路，从以产品为中心转移到以客户为中心。

让高质量的关系产出忠诚 ~

进入关系阶段之后企业流程会变得复杂一些，因为关系是看不到摸不到的东西，产生并持续于客户和企业反反复复的互动之中。在让企业分享其更详细信息，持续光顾企业，在朋友圈内推荐企业或给予品牌好的口碑之前客户首先会确定企业是否真的关心他们的福利，是否充分了解并响应他们的问题，是否值得依靠。

相互之间的信任与承诺在关系阶段逐渐起到基石的作用，因为人们在此阶段会显现出一些隐讳的方面并且变得很敏感。

通过7Cs识别可以有效加强你的诚信与承诺的机会——联络，内容，客户关怀，便利，定制化，社区和连通(请见其它文章的详细讨论http://www.g-cem.org/gb/results.jsp?key=candice).

当忠诚客户群开始凝聚动力时你就知道是时候规划一个忠诚度计划了。由于运作客户认可计划从招募到保留和激活需要大量资源，因此你必须“找到关系计划实施成本与所得利益之间的平衡点，并据此优化关系营销计划的支出。”必须以改善与这些忠诚客户的关系质量为目标，因为行为方面的产出才是你真正所关心的。

投资SQ和RQ所产出的成果将使你有足够的理由让管理层支持将这些计划转化为战略，对企业进行方法论培训，授予面向客户的员工更多权力，评估他们的绩效度量标准，整合各关键接触点以达成更加无缝的客户互动，并提供一个有助于培养管理层、员工和客户之间透明交流的环境。这将铺平与内部和外部客户建立持续信任、负责、满意和高质量关系的道路。

SERVQUAL，CRM，CEM或1-to-1都可以成为企业保留和激活客户的生存工具，即便在艰难时刻同样如此。毫无疑问，Amazon、Nordstrom和Ritz Carlton的成功证明SERVQUAL，CRM，CEM或1-to-1里面藏着宝，因为它们都以这种或那种方式信奉着这些观念。当然，他们之中也包括G-CEM的亚太地区客户管理与体验大奖的获得者们。

有了这许许多多的生存工具(不是计谋)，我希望你能够坚持下去直到风暴结束。

参考资料:

Palmatier, R. W., R. P. Dant, et al. (2006). "Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis."

Roberts, K., S. Varki, et al. (2003). "Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study." European Journal of Marketing 37(1): 169-196.

关于作者

Candice是一位客户策略的专家，她的专业领域包括以客户为中心的策略及路标开发；客户之声调研；客户细分；需求区别；客户体验设计；客户开发；关系管理，社会营销及拥护营销。Candice在这些领域的热情及专业地位，令她成为很多跨国企业广受欢迎的顾问及讲师。 Candice致力于帮助亚洲公司的客户策略提升至一流的水平，同时通过白皮书，工作坊以及演讲将她的专业带到了中国及亚洲相关的客户关系管理的机构。Candice坚信以客户为中心是创造价值和有效商业循环的方法之一，所以她将工作专注于建立加强公司-客户间关系的核心能力。通过攻读关系及社会营销的博士学位，Candice希望提高商业及社会营销两方面的能力。