自助服务为客户提供更多价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1471

|立铭|2009-04-29

当下，全球经济形势一片低迷，各行各业都积极采取相应措施，争取转危为安，顺利渡过寒冬。身处金融风暴浪尖的银行业更是面临异常严峻的形势。各家银行开始集中精力制定各种应变计划，以保障自身的稳定发展和持续盈利，并寻求以最具成本效益的方式，在保持现有客户的基础上积极拓展新的客户。那么，如何能在波及甚广的全球经济危机中独善其身，并从众多的竞争者中脱颖而出呢？自助服务技术也许就是最好的答案。

在金融服务行业，这种转变更是无处不在。起初，只有自动柜员机为消费者提供7×24全天候自助交易服务，而电话银行、网上银行和手机银行的出现进一步丰富了自助服务的概念和内容。现在，自助服务已经成为零售银行业务不可或缺的一部分，以至于客户不再将其视作其全面体验中一个多么与众不同的因素。大多数时候，在人们的眼中，自助服务是一种理所当然的体验。

客户希望获得多渠道、全天候的服务

国际著名咨询公司Gartner最近发布的一项调查显示，客户希望银行提供更加完善的服务。Gartner对美国和英国的2000多名消费者进行了调查，询问他们是否认可“我的金融服务机构应随时为我提供所需服务”这一观点。58%的美国消费者表示同意，而青年受访者更是十分赞同，分别有65%的18到24岁年龄段的消费者和68%的25到34岁年龄段的消费者表示支持这一观点。

而金融研究机构TowerGroup也发现消费者的期望值越来越高，他们在其他行业享受到日臻完善的无缝式服务，因而也希望银行业的服务能向其他行业看齐。TowerGroup指出：“当银行业的其他落后者还在奋力挣扎，以便更快速、更灵活地响应客户需求时，能满足消费者日益升级的需求的银行将会抢占市场先机。”

关注客户的期望非常重要。如果银行能够提供满足、甚至超越客户期望值的服务，将会大大提升客户的忠诚度，而客户态度的一个小小转变也将对银行盈利产生巨大影响。根据一项零售银行业务满意度调查显示，在每100万个客户中，如果将5%的客户由中等忠诚转为高度忠诚，那么就能多产生10亿美元存款。这是因为，如果客户对某一家银行服务感到满意，他不仅自身会更多地使用该银行的产品和服务，同时也会更频繁地将这家银行的产品和服务推荐给其家人和朋友。因此，采用自助服务策略来吸引客户、提供客户所期望的连贯的多渠道全天候体验，无疑将有助于银行抵御时下的全球经济危机并赢得持久的市场竞争力。

自助服务：开源与节流

自助服务不应该被视为一笔额外的开支。相反，它是银行培养客户新习惯的必备利器，而新习惯的形成将会大大降低银行的零售业务成本。同时，金融机构还应该认识到，充分贯彻的自助服务计划能帮助它们赢得新客户并加强与现有客户的联系，从而提升客户忠诚度，并实现最终的收益。

例如，通过自助服务渠道，新加坡华侨银行实现了个性化服务和目标营销，取得了巩固客户关系和创造收益的双重功效。该银行在ATM上安装了一种软件，在不增加交易时间的前提下为客户提供定制化的交易和营销信息。这一举措在客户当中产生了良好的反响。60%的客户在ATM上保存了自己惯用的交易选项。而通过ATM进行的目标营销反馈率则是直邮营销反馈率的2倍，成本却只有直邮方式的50%。

因此，NCR公司有关负责人认为，许多中国企业目前仍未发掘出自助服务技术的真正潜力。那些不仅仅将自助服务视为交易自动化，并且还能够通过自助服务重组业务流程、提升客户服务，并最终转化业务模式的企业，将成为部署自助服务的最大受益者。企业创造突破性价值和持久竞争力的途径在于转变业务模式。这一阶段要求企业必须具备一套融合突破性创新、治理结构和多渠道整合的企业策略。

在经济没有出现好转的迹象时，推行全面的自助服务策略比以往更加重要。一个有效的方案将不仅仅是增添新的自助服务渠道以支持更广泛的客户互动，同时还必须整合所有的渠道来为客户提供连贯一致的体验。

在目前经济恶化的形势下，广泛部署自助服务技术能帮助银行大幅降低成本结构。整合多种渠道、提供连贯一致的自助服务是帮助银行满足和超越客户期望，并保障客户满意度的重中之重。而要平稳渡过这一严峻的经济时期，客户满意度不亚于企业的生命线。待经济复苏之刻，那些通过广泛、整合的自助服务渠道使客户可以便利地进行联系、互动和交易的银行将在竞争中遥遥领先。