谁来拯救大兵CRM

||2005-05-20

。。不久前，某调研机构推出报告，对2005年中国CRM市场趋势做出新一轮的乐观预测。

。。该报告认为，2005年的国内CRM市场将会再一次进入快速发展阶段，中小企业CRM市场很可能成为今年企业管理软件市场的新热点。

。。此外，该报告还激情预言，一个激烈竞争的国内CRM“战国时代”即将到来。

。。可是一旦回想起过去几年中国内CRM市场上林林总总的喧嚣与骚动，如此乐观的预言，恐怕已很难给人带来信心。

。。在过去的三年里，年年有人抛出国内的CRM市场复苏的论调，调起人们的胃口，但是最终的结果却一次又一次令期待者们痛并继续痛着。

。。欲望中的所谓“CRM战国时代”，宛如“等待中的戈多”从未真正到来，倒是参与这一游戏的玩家们，或偃旗息鼓，溜之大吉；或调换阵地，做战略转移。

。。而在此过程中，国内厂商的CRM渠道工程几度上马，几度搁浅，最终造成的结果是：国内CRM 渠道在这几年里始终处于停滞不前的“草根”状态。

。。一项调研报告显示，目前国内中小企业对于CRM产品的需求，仅次于财务软件，甚至排列在OA和ERP之前。

。。但是，尴尬的现实是，财务和办公软件的渠道早已成熟，而ERP渠道自去年开始发力以来，也逐渐形成气候。

。。可是，CRM渠道的建设却一如既往的一事无成，不禁令人感叹其真是个“扶不起的阿斗”。

。。三个世界的现状

。。尽管如此，乐观者们仍然有理由保持乐观。

。。在过去的一年中，全球的CRM市场出现了自2002年以来的首次复苏。

。。同时，2004年ERP厂商在中小企业渠道建设方面令人鼓舞的成绩，也给CRM供应商们带来很大的心理鼓励，中小企业管理软件的市场起来了，CRM的好年景似乎也要到了。

。。Turbo CRM首席执行官薛峰说：“最近主动向我们询问CRM的客户越来越多，累计已经有1100多家，这在过去是从未有过的事。”

。。刚刚收购了联城互动的立友信总裁楼建也传递了同样的信息，他说“我们获得的销售线索，比上一年增长了10％。”

。。但是CRM市场的复苏，ERP渠道的发展，并不意味着2005年就一定会成为CRM的翻身年。而对于积弱多年的CRM渠道来说，形势也不容盲目乐观。

（背景资料：全球CRM竞争态势分析

。。技术趋势

。。2004年，全球CRM市场开始复苏。不过，四年前的高增长年代已经不可能再一次出现。

。。从技术发展趋势上看，传统的（包含运营型、分析型与协作型能力）的CRM应用程序套件已经趋于成熟，目前的CRM架构与技术正处于持续演进的过程中，并开始迈向由Web服务支撑的——服务导向型架构。

。。行业特定的产品、服务导向的架构、整合的框架和清晰的价值主题将成为CRM企业未来的产品战略思路。

。。主流厂商越来越重视将“客户生命周期管理”概念引入到它们的产品设计和商业实践中。

。。竞争者

。。METAGroup提供的2004年商业CRM应用套件的报告显示：

。。目前，Siebel仍然在CRM应用套件市场中占据领先地位。它的优势体现在：愿景/战略、定位份额、生态系统投资战略、特性/功能深度以及垂直行业覆盖度。

。。PeopleSoft、SAP和Oracle也仍然是紧随Siebel之后的挑战者，但事实上它们竞争的目标只是第二名。

。。Oracle和SAP已经对其的CRM产品做了较大的改进，在市场占有率和综合表现分数上也有所提高。而PeopleSoft在市场压力下仍然取得了较好的业绩。

。。其它供应商，比如Amdocs、Kana、E.piphany、Onyx、Pivotal则在某些局部市场保持了竞争力。

。。Amdocs针对某些行业提高了其CRM产品与呼叫中心之间的整合能力。

。。中端CRM市场的领导者Onyx与Pivotal表现平平，分析人士认为它们必须改善自己的得分力度，并进一步开发品牌知名度。

。。在线CRM的挑战

。。2004年，CRM市场的另一个大看点在于，以SalesForce.com为代表的在线CRM系统在中小企业市场获得的快速扩张，这种扩张已经开始威胁到Siebel等大型供应商的地位。目前，全球500强中已经有几十家企业选择了SalesForce.com的服务。

。。对此，Siebel的反击手段是与IBM结盟，推出CRMOnDemand.com来与SalesForce.com争夺在线CRM服务市场。

。。开放源代码

。。与此同时，SugarCRM、CompiereERP&CRM等开放源码的CRM产品，对Onyx、Pivotal等中端CRM市场的领导企业造成较大冲击。

。。SugarCRM提供了开放源码的CRM产品，Compiere则提供了开放源码的集成型ERP+CRM系统，由于得到了开放社区开发人员的支持，其产品成熟度大大提高。SugarCRM产品面世6个月后，即获得了100个以上的客户部署站点。而CompiereERP&CRM的下载量更是突破了750,000次，据不完全统计，全球中小企业的Compiere部署站点已经超过4,000家。

。。未来预测

。。观察家分析，在2005年，Siebel的营收仍可能保持当前的水平，但利润率可能会下降，尤其是当它推出CRM OnDemand.com之后，其传统业务的销售单价下跌不可避免。

。。PeopleSoft、SAP和Oracle的市场份额可能会继续维持现状。这是因为尽管CRM市场总量仍有增长；但是来自中端厂商的竞争使得它们的营收受到影响。

。。SalesForce.com将继续保持快速的增长势头，它的产品在欧洲、亚太一些地区可能对当地厂商形成较大压力。在开放源代码方面，SugarCRM在全球化支持方面还有待提高；CompiereERP&CRM的优势在于，它的客户在使用CRM后可以方便地升级至ERP+CRM系统，而无需做数据迁移，从而以低成本获得中端ERP和CRM的功能。

。。从目前的竞争态势来看，未来一段时间里，在线租赁的CRM系统对传统CRM软件带来的冲击无疑是最引人注目的。SalesForce.com是否能够在中端市场击败Siebel的CRMOnDemand.com，取决于Siebel能否调整自己在中小企业市场的竞争策略。另一个变化则是开放源码的ERP与CRM解决方案日趋成熟，SugarCRM可能在低端CRM市场夺取少量市场份额，而CompiereERP&CRM解决方案则将以其成熟且免费的杀手锏在中端ERP与CRM市场继续获得增长。）

。。与ERP一样，国内的CRM市场可以划分为三个世界：高端市场、中端市场和低端市场。

。。在高端CRM市场，客户和竞争格局已经进入了成熟阶段。

。。国际厂商在这一领域占据压倒性优势。与之相比，国内CRM企业毫无还手之力，而CRM渠道更是无立锥之地。

。。2004年，Siebel凭借在中国电信的成功，再一次维系了其摇摇欲坠的领先地位；而SAP则相继签下通用汽车等大单，并且继续利用其客户资源优势，进一步拓展了业务。

。。从传统上看，高端CRM市场一直采用直销模式；而且在未来一段时间里，这一市场的增长幅度有限，因此难以给渠道带来发展机会。

。。在中端CRM市场里，随着老战士创智的淡出，Turbo CRM成为唯一坚守阵地的CRM厂商。

。。尽管薛峰对于市场的前景信心十足。但是在运作过程中，该公司显然面临困难。

。。首先，薛的公司完全处于孤军作战状态，其声势和影响力有限。同时，尽管该公司在过去的一年中，项目运作频频中标，但是由于多数项目金额有限，加上实施项目的费用高昂，因此Turbo CRM的收益未必乐观。

。。该公司长期依赖直销，尽管薛本人不乏远见，但是其计划中的渠道建设方案却迟迟不能真正落实。

。。早在两年之前，时任Turbo CRM业务总监的风云人物于光辉就为其制定了完整的渠道发展计划。该公司改变了以往直销加实施的业务模式，召回了其分布全国的咨询顾问，在各地陆续设立特许品牌经营伙伴，将公司的竞争力定位在项目的咨询和实施方面，试图全力支持伙伴拓展企业市场。为了表明与伙伴合作的诚意，该公司还撤销了其设在上海和广州的分公司。

。。2003年底，Turbo CRM建立了六家区域代表处，但是此后的两年中，Turbo CRM的渠道建设一直裹足不前。整整两年中，该公司只新增了一个代表处。原因很简单，市场的容量有限，渠道伙伴的能力更有限。

。。在低端市场，CRM渠道的情况更不乐观。

。。由于缺少有号召力的厂商和优秀的产品，在这里始终没有出现能够产生全国影响力的CRM厂商和渠道。

。。三年前，联城互动的老总胡进平开始发动中低端CRM市场的渠道建设运动，当时该公司将渠道伙伴分为五大类：关系密切的联营公司、核心代理商、OEM伙伴、战略合作伙伴、项目个案合作伙伴。其中联营公司和核心代理构成了联城互动渠道的骨干力量，这两类渠道最多时曾经发展到近30家，胡企图凭借这支力量来控制中小企业市场。

。。但是，联城互动的渠道攻势并没有给它带来预期的战果。一位曾经与该公司合作过的代理商说，“厂商的产品和渠道管理都存在问题，而渠道的能力也存在不足。这样的渠道在实践中怎么能成功？”

（背景资料：不同形态，不同命运

。。从CRM的产品形态来看，可以分为标准化的产品、定制化套件产品、在线ASP产品。以下是三种产品的三种命运：

。。标准化的产品：市场前景不容乐观。

。。由于迟迟不能建立起有效的渠道体系，标准化产品始终难以形成规模效应；

。。定制化的CRM厂商：难以做大。

。。由于这一类厂商大多专注于某些特定的行业，靠项目吃饭，采用的是标准的集成商做法，因此很难做大规模。

。。ASP产品：短期之内，不成气候。

。。用户目前仍然缺乏接受在线CRM服务的心理准备，此外多数用户对于信息安全问题心存疑虑 ）

。。身陷重围

。。对于大多数中国企业来说，提高客户管理和服务能力，是其面临的迫切需要解决的管理问题。因此，按照正常的逻辑来分析，CRM无疑应当是中国企业急需普及的管理软件之一。

。。时代呼唤CRM的普及，时代也同样呼唤着CRM渠道星星之火，可以燎原。

。。但遗憾的是，财务软件实现了普及，建立起强大的渠道；ERP也在普及和渠道规模化上迈出了重要的一步。

。。但是，CRM渠道孤立无援的状态却年复一年，始终没有改变。

。。同样是很有希望的市场，却形成如此强烈的反差，产生这一切的原因何在？

。。首先是客户需求方面的差异。

。。如果将ERP和CRM的客户需求加以对比，可以发现：尽管两者的中小企业市场都需要通过渠道进行产品推广。

。。但是，目前国内的中小企业最为关注的课题是“如何生存下去”，而不是奢谈信息化建设。财务软件和一两万元的“ERP”产品之所以能够打开渠道通路，其根本原因在于，一方面这些产品能够立竿见影地帮助企业解决问题（例如，财务软件能够在很短的时间里，将企业的财务工作效率提高几倍，甚至十几倍）；另外，这些产品实施迅速简便，价格便宜，能够为小企业接受。而这两点，都是目前的CRM产品所不具备的。

。。此外，国内企业在销售管理过程中长期存在着“关系营销”道统，这一点也使得CRM系统的效力大打折扣。

。。以数据采集为例，销售过程中涉及的关键客户关系，往往是企业最重要的“核心内幕”，是不能示之于人的。许多关键数据的采集工作，在企业里往往遭到业务人员的强烈抵制。这使得基础的数据采集工作存在很大问题，CRM系统究竟能发挥多大效力，由此可见一斑。

。。与此同时，CRM厂商也面临ERP厂商的抢单威胁。

。。从产品成熟度上看，CRM产品与ERP相比，明显处于下风。加上许多用户希望获得ERP与CRM的打包服务，因此不少大中型用户宁可选择ERP厂商的CRM组件，也不会去购买纯粹的CRM产品。

。。而在低端市场，CRM面临的对手情况更加复杂。除了低端ERP厂商外，OA和协同商务厂商也是其面对的强劲对手。

。。尽管用友、金蝶等ERP厂商并不刻意强调其CRM产品。但是，近年来它们在这一领域的产品优化方面都下了不少功夫。同时，速达、任我行等厂商推出的价格低廉的“CRM组件”也在渠道中受到欢迎。

。。前一段时间，在广东出现了OA供应商推出价值几千元的CRM，也通过渠道进行销售。这些产品包含了简单的客户信息记录，客户分级管理等功能。由于能够解决小企业的实际问题，因此销售的势头不错。

。。的确，对于一个“销售人员不过十，客户不过百”的小公司来说，这样的功能已经足够用了。

（背景资料：理想的客户

。。此外，对于提供大中型CRM产品的厂商来说，其可供选择的目标客户比ERP还要狭窄。一般地说，理想的大中型CRM客户应当符合以下条件：

。。1、面对激烈的竞争：只有当企业面临争夺客户的巨大竞争压力时，它才会感到上CRM系统的紧迫性，电信行业就是一个典型的例子。政府则是一个相反的例子，尽管它也需要为海量的用户提供服务，但是由于缺乏竞争压力，因此就不会有这种迫切的需求。

。。2、资金充足，并且具备良好的信息化建设基础：

。。3、企业的业务对于客户服务和销售环节依赖程度高，服务质量构成其核心能力：银行和电信以及家电卖场等需要为海量用户提供服务的企业是这方面的典型例子。

。。4、领导层高度重视：和ERP一样，CRM也是典型的一把手工程。但是由于大多数国内企业的领导关注的首要问题，并不是客户服务，而是资本、政策等更重要的问题，因此往往不会受到足够的重视。

。。5、上CRM系统能够迅速见效，并且能实现有效的项目风险控制：上CRM系统带来的效果，远不如上ERP那样容易衡量；同时，在许多人眼里，CRM项目实施的成功率也远远低于ERP。 ）

（背景照片：首都国际机场CRM项目负责人朱天拄：）

。。拿什么拯救你，我的CRM渠道

。。仅仅遭遇这些挑战还好说，真正令CRM厂商痛苦的现实在于：它们从来就没有具备建立起全国性CRM渠道的条件。

。。如果仅仅看到ERP中小企业渠道建设取得了进展，就想当然地认为，CRM渠道将会在2005年获得好收成。这种一厢情愿的想法未免过于天真了。

。。要建设全国范围的CRM软件渠道，以下几个基本条件是必不可少的。

。。首先，必须有适合中小企业CRM市场的标准化产品。这种产品不但要价格便宜，而且要非常成熟（不能轻易地修改），此外，还必须立竿见影地在客户那里产生实际效果。

。。其次，从渠道管理角度来看，渠道的分工和职能要清晰。厂商必须将销售、服务、培训等职能和利益分配等关系在渠道政策里做出明确规定。同时，针对每一类合作伙伴制定出非常具体的，可执行的商业合作计划。

。。此外，CRM厂商还必须针对渠道建立起规模化的培训体系，以保证厂商的产品能够迅速为渠道掌握，并且提高渠道的服务能力。

。。以上谈到的产品、渠道政策、合作模式、人才培养都是渠道建设的必备条件。从速达克隆“Intuit”模式的成功经验可以看出，一个成熟产品的诞生（即便是克隆），至少需要三年左右的时间；而软件渠道的建设和管理经验的摸索和积累，需要的时间可能会更长；至于人才的培养，更是“百年树人”的工程。

。。所有这些，都需要厂商付出巨大的投入和长期的努力。

。。可是反观国内的CRM厂商，与ERP厂商相比，目前它们还不具备建设成功渠道的条件。

。。首先，ERP厂商的低端产品已经相当成熟，无论是用友、金蝶还是速达，其推出的基于财务软件和简单办公管理功能“ERP软件”，产品成熟度早已“久经考验”。

。。同时，它们的产品价格低则几千元高不过两三万，也属于小企业能够接受的范围。

。。而CRM厂商的产品价格较高，同时对于渠道伙伴的能力要求也不低，产品的标准化和成熟度都与中小企业市场的现状存在一些距离。这些都加大了渠道推广的难度。

。。从渠道基础上看，ERP厂商原本就具有良好的渠道基础，这样就大大缩短了其对于渠道分工和管理模式的摸索过程。而这些公司拥有的资金实力也足以支持其发动大规模的“渠道拓展运动”。

。。而CRM渠道，情况则完全不同。从历史传统上看，国内从来就没有出现过真正意义的全国性CRM渠道，直至今天，CRM的渠道建设仍然处于启蒙阶段。这些具体表现为：

。。渠道成员缺乏明确的职能分工；渠道内部缺少完整的培训机制；渠道合作没有清晰的操作模式；直销和渠道覆盖混乱，覆盖率低；同时渠道建设的投入产出效益计算失当等等。

。。没有成熟的产品，没有清晰的渠道政策，没有创新的商业模式，更没有建立规模化CRM渠道的决心和实力。在这种情况下，指望“从天上掉馅饼，白捡一个成熟CRM渠道”的想法，只能是痴人说梦。

（背景资料：突围之路

。。为了突出重围，CRM厂商门分别选择了不同的路径。

。。联城互动：

。。采用的办法最干脆，将自己一卖了事。

。。立友信：

。。继承联城互动的事业，将2005年命名为该公司的“渠道年”，希望通过上马渠道工程（今年计划发展50家伙伴），加快其“销售智多星”产品的市场占有率扩展。但是该公司以“直销为主，渠道为辅”的格局短期内难以改变。该公司的另一个计划是在发展CRM平台，集成包括OA、人力资源、进销存、协同商务等在内的多种应用，扩展增值业务空间。并力图建立起一个ISV产业链。不过有观察者认为，这不过是该公司为融资抛出的虚晃一枪。

。。Turbo CRM：

。。采用直销和增值代理结合的渠道模式。由于专注于中高端CRM市场（该公司自称），目前在这一领域独此一家，尚无明显的竞争对手，因此经营状况比较稳定，不过渠道建设进展缓慢。该公司计划今年新发展五家代表处。此外在过去的一年中，该公司项目频频中标，不过由于项目规模一般，实施费用较高，因此收益一般。

。。创智：昔日的老大，在CRM领域动静越来越小，专注于某些行业，已经沦为集成商。

。。用友、金蝶：

。。加强了对CRM产品的投入，使其CRM组件得到改进，但是它们并不刻意强调这一点。

。。合力软件：

。。行业定制的代表。由于背靠电信行业，推出的定制化套件产品有人买单，所以状况稳定。此外，它推出的呼叫中心产品，尽管利润不高，却能够迅速给用户带来效益，因此受到欢迎。）

。。有关机构近期的一项调研显示，CRM是目前中小企业迫切需要的软件产品。但是，谈到目前国内的CRM产品是否适合通过渠道推广时，很多业界人士都感到信心不足。

。。如前所说，CRM渠道成功运作需要具备产品、价格、商业模式、风险控制、人员准备等多种条件；同时，在渠道管理过程中还需要解决好伙伴能力培养、市场推广、冲突管理等问题，这些问题成为制约CRM渠道发展的壁垒。

。。而在这些壁垒背后，还有更深的制约因素：那就是CRM厂商实力的羸弱。在这一领域，始终没有出现ERP市场那样的领导性厂商群落。

。。而这一市场的不稳定状态，也使得投资方自始至终不敢轻易在这里试水，于是在缺少资本支持的情况下，CRM厂商完全丧失了渠道建设的实力和底气。

。。拿什么拯救你，我的CRM渠道？

。。回答和解决这个问题绝不是仅靠一两个厂商的努力，也不可能在短时间里毕大功于一役。

。。对于目前的现状，空想空谈是毫无意义的。CRM厂商还是应当在产品和渠道方面补上以往缺失的功课。这样在潜在的商机变成现实的时候，才不至于因为无力把握而再次饮恨。

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