新媒体：客户互动管理的双刃剑

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 5091

客户世界|彭澍|2009-08-21

由汤姆·克鲁斯主演的《少数派报告》，讲诉了这样一个故事：华盛顿警局的侦探John被其上司陷害成了杀人凶手。为了还自己一个清白，John必须要在亡命的过程中，一方面要躲避警察的追缉，另一方面还要找出自己无罪的证据。

困难的是，无论John走到哪里，他都会被很快的认出来——认出他的不是开着飞艇、手持激光武器追缉他的警察，而是一些遍布华盛顿街头的交互式电子广告牌。由于科技和商业的发展，无论John坐进地铁，还是机场的候机大厅里，交互式的电子广告牌都会通过个人唯一的ID——瞳孔虹膜——来识别客户。当John走进一家电玩中心来寻求一位黑客朋友的帮助时，一块电子广告牌准确地识别出了他，并通过强大的客户数据库得知John的皮肤是油性，接着，广告牌中的一位楚楚动人的美女为John量身推荐符合其特征的个性化产品。

虽然《少数派报告》是一部科幻片，故事发生的时间也被虚拟在50年之后的2054年，但是，仍然有现实的影子。随着科技与商业的发展，发生像影片描述的那样，到处充满着交互式的媒体也不是没有可能。

在今天，随着CRM理论及数据库技术的发展，通过精细化的模型匹配或通过数据挖掘技术发展，实现“一对一营销”或 “利基（Niche）市场”的开发管理，并非难事。如果有的企业未实施，更多的则是出于成本考虑或认识的水平。而在技术上，是完全可以实现的。

从客户互动管理（interactive management）的角度来定义媒体，无论是传统的平面媒体或电视媒体，还是现行的短信、网络等新兴媒体，都是一种与客户的“接触点”。只不过，传统媒体是一种单向的传播，而新兴媒体则更多的侧重于与客户的双向互动。

然而，任何新兴的产物都好比一把双刃剑，既有利的一面，也有弊的一面。只有运用得当，才能让这把“双刃剑”发挥出预期的威力。基于这种认知，笔者将在这里与大家探讨一些新兴媒体的特点，以及在实际操作中需要注意的地方。

1、电子邮件

电子邮件的优点是成本低，互动性强，易于评估。一般来说，发送一封电子邮件与发送十万封的成本基本相同。因此，边际成本十分低。但是，大量的发送，会导致用户收件箱中“垃圾邮件”暴满，并有可能被用户列为黑名单。

一封完整的电子邮件不仅包含有基本的图文信息，还可以包含超级链接、Flash、音频、视频等，对用户而言，只要动动鼠标即可参与互动。这比传统的纸质印刷品邮件要填写一大堆文字，还要贴邮票回寄方便许多。这大大提高了用户的参与性。例如，一封来自快钱（一家提供第三方面支付平台的公司）的生日祝福邮件，告诉笔者可以参加他们举办的生日有奖砸金蛋活动。邮件的制作者将虚拟的金蛋制作成闪动的Flash，并标识有引人注目的“请立即砸蛋”的标语，来鼓励参与。笔者很乐意轻点一下鼠标，参与其活动。电子邮件通过这种方式完成了传统沟通工具无法完成的功能，从而实现了对客户的“互动式的关怀”。

电子邮件的互动性不仅体现在活动的参与上，还体现在对客户隐私的管理策略上。大多数企业一般采用客户自主的隐私策略，将随时可以退订的链接放在邮件的尾端。

电子邮件的评估中，各项指标都是可追踪的。客户从“收到邮件”到“打开邮件”到“点击浏览”到“参与活动”等各种响应动作，无不在邮件服务器的监视与记录之下。通过这些数据，可轻而易举地计算出“邮件到达率”、“邮件阅读率”等。

受传统信件的思维影响，电子邮件的发送后到达客户的精确时间没有被过多的关注。但事实上，电子邮件的实时性越来越强，许多客户端软件或个人终端都拥有即时的提醒功能，因此，这个问题仍然是需要探讨的。例如，像Dell、OfficeDepot（一家销售办公用品的五百强企业）之类的B2B模式，其邮件适合于工作日发送；进一步地讲，适合在周二到周五发送。原因是：大多数公司习惯在周一处理内部计划和周会，习惯从周二开始着手处理与外界的联络；因此，我们可以认为，即使客户在周一收到了邮件，也可能因为没有时间阅读而随手删掉。更进一步地讲，OfficeDepot更适合让客户在上午10点钟之后这段时间收到他们的邮件。原因是像OfficeDepot这样的公司，其目标客户多为世界五百强及各种行业大公司。他们的员工都接受过时间管理的培训，一般习惯性地在10点之前来处理个人业务和文书性工作。这是一种广泛存在的工作文化，在这个时间段，白领们既不去打扰别人，也不愿被别人所打扰。如果在客户忙碌的“个人时间”里收到邮件，也同样不会被立即的打开，还可能给客户一种被不速之客打扰的感觉。

客户收到邮件的时间，同时也是一个技术性问题。这涉及到邮件列表的大小、邮件服务器的性能、网络带宽、反垃圾邮件策略等，想要预测准确，需要专业的IT人员的协助。

以上的探讨是一个独特的案例。这里，笔者是想说明邮件的到达时间是需要根据具体的目标客户的特性来“因地制宜”的。

2、互动电子杂志

电子杂志（书籍）也是一种低成本的互动工具，节约了印刷费用，而且易于传播、易于评估。

电子杂志一般是做好后，放置到公司的主页、公共网站上让目标客户下载。比如招商银行出版的《理财》电子杂志，定位是对目标客户进行理财知识传播。李宁公司的《Ling》是品牌传播与个案营销的结合，有效推动了与目标客户的互动。

互动电子杂志有一个误区，就是过多的将商品信息放置到杂志中。那样，就不叫电子杂志了，而叫“电子目录”。我们注意到，招行的《理财》没有大谈其柜台服务如何好，李宁的《Ling》也没有直接用来销售慢跑鞋或运动服。

在投放方面，电子杂志因为需要客户主动去下载或点击，因此，除了公司的官方网站外，选择目标客户比较集中的合作网站投放，这一点至关重要。选择新型的合作型杂志网站，是一种有效的扩大目标客户接触范围的方式。

笔者曾参与过一个项目，是为一个连锁企业做品牌推广，在杂志的内页中嵌入了一大两小的互动活动与一个小型有奖问卷调查。这个项目以“杂志下载量”、“活动点击率”、“活动参与率”为评估指标，主要目标客户群是年青、时尚人士。这恰恰又与网络中最活跃的年青人群体不谋而合。经过与专业的电子杂志投放网站合作，达到了预期的效果。

在做项目的时候，一位资深的媒体人告诉我：报纸擅长于向客户传递新闻，杂志擅长于向客户传递文化，网络则擅长为客户提供互动。我则在想，当杂志遇到了网络，将会发生什么。

如果非要谈一谈电子杂志的劣势的话，那就是其以.exe为后缀的命名，经常不能通过绝大多数安全防火墙的识别，甚至不能通过MSN点对点传输的安全识别。再加之其动辄数十兆的相对庞大的身躯，从而在一定程度上使得传播受限。

3、网站论坛及其它SNS

“病毒营销”最近成了营销界的热门话题。病毒营销事实上也是一种互动，是客户与客户之间的互动。而这种互动，是由企业所驱动的。而病毒营销应用最广泛的，莫过于各类SNS网站。

SNS（Social Network Site）是社会化网络，它的理论基础是“六度分割”理论。这一理论的拥护者们认为：任何两个陌生人，都最多可通过6个人来实现。比如，你想和比尔?盖茨通信，最多也通过六位“朋友”及“朋友的朋友……”来实现。SNS在商业上的应用，以及各类新型SNS网站的出现，使得“客户—客户—企业”三者互动模式成为可能。

一直被SNS理论簇拥者们所津津乐道的亚马逊图书评论机制，就是一个比较典型的案例。在亚马逊，客户不仅可以顺利地完成交易，还可以就所购买的图书进行评分和发表评论。亚马逊的数据分析人员进一步发现，他们的一些客户购买了ABC三种书，而另一些购买了AB两本书的客户，有着极大的概率再购买C这本书。这被豆瓣戏称作“臭味相投的人”。于是，在书评的基础上，亚马逊开发了图书推荐模型和前端推荐机制。

借助这种推荐机制，“亚马逊的收入增长约27亿美元”（引自网易科技频道《亚马逊用评论小策略创造27亿美元》）。

我们看到，通过对SNS的应用，不仅实现了“企业—客户”的互动沟通，还实现了“客户—客户”的信息互动，并将这种“信息互动”转化成了“价值”的互动。

但是，过于滥用SNS，同样会产生过犹不及的后果。比如，许多社交类的SNS网站，通过大量获取注册用户的MSN好友，利用MSN机器人发送MSN消息和邮件，邀请注册，让人烦不胜烦。

4、彩信和短信

彩信是一种图、文、影、声并茂的特殊“短信”。彩信的成本一般高于普通短信3-5倍。它的一个明显的好处是，可读性更强，互动性大大增加。随着手机操作平台的逐步开放，近年有一些是基于Java的软件越来越多，但一些山寨手机或老款手机并不支持。因此，在选择彩信这个新兴媒体时，需要考虑到用户的手机系统的兼容性。比如，针对老年人群发送的“全球心脏病关爱日”的互动信息，选择彩信应该是谨慎的。因为我们知道，老年用户群所使用的手机无论是款式，还是所开通的业务都是有限的。

彩信的使用，还需要注意以下问题：

附件过大，导致手机操作系统崩溃。在国内，有一些彩信不是公司独立制作的，而是由第三方的广告运营商来承接制作，并内嵌到其它的彩信中一起发送的。这就会导致附件过大。还有就是信息过长，翻页过多，让人产生心理疲倦。一般以6屏到10屏为宜。

无论是短信，还是彩信，过多的商业信息容易引起客户的反感。这是因为，这样做已经有悖于“客户互动管理”的本质了。笔者以为，客户互动管理的本质决不是赢利或促进交易。而是维系现有的客户关系，使客户感到更加满意。这与企业的终极目标虽然不同，但是一致。

短信和彩信的最佳到达时间，与电子邮件一样，也是一个需要探讨的问题。它取决于你对你的目标客户群的了解与理解。比如，一个参加私人营养咨询的邀请短信，当然是选择在周末或周末即将来临时发送比较好。而一个要求参加工业品座谈会或融资项目对接会的邀请短信，则更多的应该在周一到周三的工作时间发送。因为这样性质的营销活动，更有利于他们提前安排工作计划。更进一步，在以上的例子中，是上午发送还是下午发送好呢？一般来说，人在上午的时间内比较理性，记忆清晰（如果是夏天，下午的时间则会产生困倦感），在上午收到效果比较好。

彩信和短信的发送频率，不能过于频繁。前段时间，PPG以每周发一次的频率对目标客户进行狂轰滥炸，给人被打扰的感觉，同时也降低了客户对信息的“敏感度”，这真是适得其反。这个道理与电子邮件一样，一旦客户厌恶狂轰滥炸的短信，就会要求公司从数据库中删除其资料，或通知短信运营商屏蔽来自公司的短信。结果是公司从此失去了这个客户。

以上谈了许多可应用于客户互动管理的新兴媒体或工具。其实，要实现有效的客户的互动管理，还需要强大的CRM系统来支持的——需要让短信接口与CRM无缝对接，需要让邮件群发功能的嵌入系统，需要对客户进行区隔，需要对响应模型进行开发与应用。这是一个庞大的系统工程。

科技的发展，新兴媒体的应用，对于“互动客户关系管理”的推动，有着积极的意义。但是，我们同时也应该看到可能存在的风险，如大量的垃圾短信、恶俗的电视购物广告、泛滥成灾的病毒邀请等。这需要我们从业人员和理论工作者不断地自我反省和互相提醒。

这种审慎的态度，不仅是为了有效地规避道德与法律风险，更是一种尊重客户自然权力的商业哲学。不然，就有可能会回到本文开头的一幕：作为一个完全独立的自然人，你无论走到哪里，都有屏幕上的美女突然朝你挥手，叫着你的名字与你进行“互动”。届时，我们可能会抵达一场由新媒体带来的“客户互动式管理”的商业狂欢，也可能会陷入一场我们的个人隐私被严重侵犯的噩梦。

本文刊登于《客户世界》2009年08月刊，作者为启路文化生活用品连锁有限公司市场部经理。

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