做顾客利益的“代言人”

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1320

|李文重|2009-09-17

广告和促销一直是市场营销的主导，斯隆管理学院前院长格伦.厄本（Glen Urban）教授将其称为推/拉式营销，他认为，营销已经历了推/拉式营销和客户关系营销两个阶段，随着互联网的普及，顾客的力量越来越强大，传统的推/拉式营销已失去昔日的光辉，而即使被人们高度推崇的客户关系营销也越来越显得力不从心了。因此，企业需要一种新的营销模式——顾客利益代言（Customer Advocacy）来获得高盈利和持续的竞争优势。

何为顾客利益代言？在其著作《顾客利益代言》（Donot Just Relate-Advocate）一书中，厄本教授给出了这样的定义：企业通过为顾客提供透明、公正、诚实以及充分而完备的信息，帮助顾客做出最优的购买决策，从而获得顾客的信任，顾客将以重复购买、向他人推荐、支付溢价等作为回报。顾客利益代言能否超越关系营销成为未来市场营销的主导，还有待于企业营销实践的检验。实际上不少外企已设立了“Customer Advocacy”这一职位，尽管目前还只是客服部门的延伸。不过以Amazon、GM等先行企业的成功经验来说，厄本教授提出的营销新思路值得我们思考。

强势顾客时代来临

推/拉式营销早已被证明为有所成效的营销方式，尤其是在追求销售量、市场份额和短期经营绩效等方面发挥着难以替代的作用。不过将这种传统营销方式发挥到极致的企业也不断遭受顾客的质疑，甚至为此付出了沉重的代价。而且“狂轰滥炸”式的广告和花样百出的促销手段，是以高成本为代价的，毕竟媒体分众化趋势愈明显，顾客愈加难以捉摸。为降低营销成本，更有效地将广告和促销信息送达顾客，客户关系营销开始被企业界和理论界高度重视。这种以客户数据库的建立为基础的定制化、精准化营销方式打破了广泛撒网的高成本营销，企业试图通过提供更加个性化的产品信息和服务与顾客建立信任关系。不过厄本教授指出，客户关系营销对一些企业来说，也仅仅是它们实施推/拉式营销的一种更激进的手段而已，越来越被顾客所厌恶。垃圾短信、垃圾邮件和骚扰电话确实已经成为我们生活中难以忍受的事情。

无论是推/拉式营销，还是客户关系营销，尽管一直标榜“顾客利益高于一切”，但其根本的思想是“以产品为中心”。在企业看来，顾客获得的信息是不充分的，顾客是消极的决策者，是易被说服和缺乏想象力的，因此，顾客仅是企业营销活动的受众。对于产品，顾客要自负其责。企业则更加注重广告投入，尽量占据优势的市场位置，通过激烈的价格战和歧视性定价来获得市场份额等。

而随着互联网的普及，人们的生活方式和消费观念等都发生了彻底的改变。时刻睁大眼睛的传统媒体，无孔不入的互联网，防不胜防的博客，这将是一个没有秘密的时代！顾客了解到的信息甚至比企业自己还要多。互联网不仅改变着推/拉式营销，而且不断赋予顾客更强的力量。顾客力量的兴起，又从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。正如厄本教授指出，不断增加的信息获得途径，更多的产品和交易选择权，更加便利的交易方式，这些都预示着强势顾客时代的来临。面对强势顾客，企业以往的“花言巧语”和骗人的把戏都将失效，而顾客变得越来越挑剔。这促使企业必须更加注重获取顾客的信任和忠诚。

顾客利益代言打破了传统意义上对顾客的假设，它认为，顾客的力量是强大的，顾客是负责的、忠诚的，他们乐于搜集信息和学习，并能在充分信息的基础上做出决策，而且顾客是富有想象力的、有创造性的。所以，企业应该向顾客提供诚信而完整的信息，从顾客角度出发，向他们推荐最合适的产品，帮助他们找到最好的产品和服务，做顾客利益的代言人，和顾客进行双向的沟通，充分尊重顾客的权力，譬如共同设计产品，与顾客建立长期互利的伙伴关系。

传统推/拉式营销与顾客利益代言策略到底有哪些不同？厄本教授从信息透明度、产品和服务质量、产品比较与建议、与顾客的合作关系、激励机制等角度进行了对比，其中“信息透明度”和“产品比较与建议”这两个要素尤为关键。企业对这些要素的理解与实施程度不同，决定企业是否真正实践了“顾客利益的代言人”策略。

透明度

现实生活中我们经常会遭遇因为信息不完整或者不透明而引发消费纠纷，因为传统的推/拉式营销和客户关系营销都在帮助企业刻意回避产品的缺点。但是日益增强的顾客力量确保了顾客能够知晓真相，将促使企业提供透明信息成为不可避免的趋势。

既然无法避免顾客通过其他渠道获得更全面、更准确的信息，企业何不主动向顾客提供，并以此作为赢得顾客信任的砝码呢？以亚马逊网站为例，它不仅为顾客提供图书本身的信息，提供免费试读内容，还为读者提供库存信息，其他读者评价，价格比较，销售排名等，其中的许多信息，对Amazon来说，不过是举手之劳，但却由此赢得了顾客的信任和忠诚。

特别要指出的是，信息透明不仅包括了企业在定价、广告、促销以及产品性能方面的政策，还包括了对产品缺陷和潜在问题的坦白程度。

目前应用范围不断扩大的产品召回制度，不仅没有影响顾客对企业的信任，反而得到了顾客的认可和尊重。至少，这样的企业是负责任的。有人担心，对于产品缺陷的告知是否会失去消费者信任，但其实不然。因为任何时候都没有十全十美的商品，产品生产总会受到技术的制约或资源的限制而或多或少存在着缺憾，或者为了追求某一性能，而不得不放弃其他性能，也没有一件商品能够满足所有人的需求，或者价格太高，或者部分性能无用。因此，告诉产品的缺陷和潜在的问题不过是向顾客说明产品生产中存在的通识性问题，同时也表明企业认识到了自己的不足，而且一直在努力弥补这种不足。

产品比较与建议

正如我们知道的，当今的顾客拥有丰富的信息并乐于自我决策，而不再轻易受到企业的广告和促销信息所左右。因此，今天的企业营销不是要替顾客决策，而是要帮助顾客决策，为顾客的购买决策提供便利和准确性。那么，企业该如何帮助顾客做出最优的决策？除了提供诚实的产品、完美履行承诺之外，企业还能做什么？尤其当自己的产品和服务不能完全满足顾客的需要，企业该怎么办呢？似乎没有人愿意把顾客介绍给竞争对手，即使是顾客早已了解两者的差别。这正是传统的营销模式与顾客利益代言的根本性的区别之一，我们是真的在为顾客提供解决方案吗？我们不过是为销售自己的产品找到了更好的幌子。厄本教授一针见血地指出：“在强势顾客时代，向顾客推销不合适的产品，无异于为自己树敌，而不是增加收入。”

“我们已经告诉你我们的产品的性能和价格，接下来怎样靠你自己选择”，这正是典型的传统营销模式遵循的顾客“自负其责”的法则。而顾客利益代言则要求企业主动地、公正地向顾客发布产品的比较信息，帮助顾客做出最优的决策。以汽车业为例，通用汽车赞助建立了一家购车信息服务网站AutoChoiceAdvisor.com，虽然有GM的赞助，但它是一个独立提供信息的“选车顾问”，它能公正地比较所有汽车。在2003年到2004年间有超过70万人访问这个网站。通过为消费者提供公正信息，通用不仅获得了顾客的信任和忠诚，而且通过对购买者的需求数据的分析，通用从中获得了顾客对产品的大量的反馈信息，并进一步分析了消费者不把通用汽车公司作为购车首选的原因，从中获得了新产品开发的机会。

也有人担心，明知道自己的产品不及竞争对手，还要主动进行比较吗？这将会把顾客让给竞争对手。如果与顾客仅做一次交易，产品比较就没有意义了。但大多数企业更希望顾客能够重复购买，甚至成为顾客终身可信赖的朋友，有任何购买需求时首先想到的是自己而不是竞争对手。

顾客利益代言的竞争优势

按照厄本教授的理论，顾客利益代言能够为企业带来更低的营销成本、更高的利润率、更大的市场份额和持续的竞争优势。

营销成本中一个重要的组成部分是顾客的获得成本。在多数行业中，获取一个新顾客的成本要远高于挽留一个老顾客的成本，而顾客利益代言一方面能够降低企业获取每个新顾客的成本（这正是口碑营销所要达到的效果）；另一方面，因为老顾客的信任与忠诚，而使企业降低了为实现持续增长而必须不断开发新顾客的数目。

降低营销成本当然会直接带来利润的增加。同时，高利润率还表现在顾客支付的溢价。顾客往往愿意为他们所信任的优质商品和服务支付更高的价格。同时，厄本教授认为，实施顾客利益代言的企业，当顾客与企业建立起信任关系之后，他们会倾向于购买更多数量、更多品种的产品和服务。之所以这样，是因为顾客往往更容易采纳他们所信任的企业的销售建议。

在产业发展的两大动力——需求的拉动和技术的推动中，需求的拉动对产业和企业的发展至关重要。顾客利益代言为企业带来的竞争优势正在于需求，即忠诚的顾客基础和不断的产品创新。与顾客建立长期信任关系的企业，可以及时了解到顾客的需求和购买方式，而不用去猜测顾客想要什么。同时，这种信任关系能够为企业赢得良好的声誉，树立品牌。即使在不断变动的环境中，顾客也会忠诚于他们所信任的企业。

那么，企业该如何实施“顾客利益代言”策略呢？

厄本教授指出，从推/拉式营销到客户关系营销，再到顾客利益代言，这是三个不断演进的阶段。顾客利益代言不是要彻底抛弃或者盲目超越客户关系营销，而是以全面质量管理和顾客满意为基础构成金字塔的第一层，以客户关系营销为支撑构建金字塔的第二层，在此之上才能到达金字塔的顶端——顾客利益代言。

没有金字塔底部的全面质量管理和顾客满意做基础，顾客利益代言金字塔将倒塌，只有把第一层基础打结实，才能继续开展第二层，通过关系营销构建和提升顾客信任。而理想的客户关系管理是理解顾客并全面地了解顾客与企业的接触过程是获得顾客信任的重要途径，也是实施顾客利益代言的必经之路。

无论是全面质量管理还是客户关系营销，对大多数企业来说并不陌生，但为什么55%的CRM项目没有产生预期的利润？其主要原因是实施CRM的首要步骤一般是建立数据库，而企业大多把注意力集中在数据挖掘和寻找潜在的利润点上，通过促销等方式来获得短期利润。例如，一些汽车公司通过数据挖掘找出准备买车的人群，对他们进行折扣促销，寄发目录，邀请试驾等等，虽然这可能很有效，但依然只是一种推式营销策略，是不可能建立长期信任的。相反，厄本教授认为，真正有效的客户关系是集中精力帮助顾客做出合适的选择，并给予顾客终生的关怀，从购买到使用、服务以及二次购买等。这种由推/拉式营销向基于信任的客户关系的转变，是走向顾客利益代言策略的重要步骤。

仍然以通用汽车为例，同样是通过数据库挖掘来做客户关系管理，通用在2004年做了这样一套方案，首先根据顾客对汽车安全性、款式、性能和经济性等方面的重要性评分，向每个顾客邮寄突出其偏好的汽车目录，实施个性化邮寄；然后通过网上顾问提供无偏见的决策支持；第三步组织没有任何销售压力的试车竞赛（顾客可以试驾近200种GM的汽车车型以及竞争对手的车型），同时对顾客进行分组，每组500名顾客由一位产品专家负责协调和提供支持。通用汽车开展这一项目的基础，就是为顾客推荐无偏见的、最适合顾客的汽车，成为顾客利益代言人。

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