客户–企业的导向

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    271

客户世界|贾月娥|2004-03-09

  客户关系管理(CRM不仅仅是一套信息系统,也不局限于某一两个业务活动。在企业面向客户的各项业务和服务中,都需要体现为客户着想的方针。CRM首先应当是一种重要的管理思想,通过先进的信息技术将思想转化为先进的管理方法,并用于企业的日常管理之中,让CRM切实为企业带来效益。

  如何真正实现 “以客户为中心”的运营模式?如何实施CRM应用系统?这些都是企业十分关注的要点。在本文中,我们提出:应当从市场营销、销售活动和客户服务三大环节入手。

  一、市场营销

  在卖方市场或垄断市场情形下,营销人或销售员会像皇帝一样坐在那里,人家排队来买东西。过了这个发展阶段,到了买方市场,顾客是皇帝了,或更高一级是上帝了,销售人员反过来求人买东西了。这体现了市场经济下的发展趋势。我国市场经济发展已经出现了这种情形:不管是家电业还是其他消费品,资源已是比较充足了,品牌很多,企业要考虑怎样取胜,怎样和其他品牌有区分,达到领先的地位,就要出很多的招数。CRM是其中的一个关键的管理理念,就是以客户为中心。这里有几个方面要留意。

  第一,作出营销决策很重要。与其他投资类似,投入到营销里面的投资一样要考虑回报。如果要花一千万元或一亿元造一个厂房,一定要考虑到ROI(投资回报)是多少。很多时候管理者凭感觉说市场很大,有很多潜在的客户,但怎样把潜在的客户变成购买产品的客户,就需要更多的关于客户的数据和信息,企业才可以根据产品的策略把市场分段分区。例如,一连锁服装店,对市场的反应要求得很高,而且要求得很及时,那它每天都会在零售点抽样看卖了什么东西,把产品、颜色、型号及时反应到产品营销策划部。这样就可以知道下一周制造什么产品,这个产品到哪里卖,都有战术出来了,能做得这么好就在于技术上的支持。没有推广CRM的时候,信息是通过POS机上的信息综合起来抽样、统计处理得到的。有了CRM,大家都会考虑这方面应用,如建立客户活动数据仓库,并设计出这样的一套及时得到信息的方法。比较先进的CRM系统,如OracleSiebel等的产品,有模拟式的分析,如:不采用这种促销手段而采用另一种促销方法会得到什么效果,可以在系统中进行模拟运作,直到获得最佳的投入方式才决策行动。

  第二,要有新的营销手段和新的管理理念。首先,面对客户要统一面孔。若是全国性的公司就要对同一个客户有同一个视点,对他要一致地看待。并不是他在上海,就是第一级的客户,到北京或沈阳就不是一级的客户了。如果是全球都代理产品的话,价格应同等对待。另外,不同部门对客户也要同等对待。从公司内部来说,不管做营销的还是做客户服务的,或做销售的,都同样是某某公司的员工,不会说是某某公司的某某部。还需要分析客户群,分析哪些客户可以为公司带来最高的价值。一个规则就是80/20法则,一般企业中20%的客户给你带来80%的价值。我们要决定一下哪些客户是我们要培养的,哪些是我们要忍痛放弃的。有了CRM技术,就可以更有针对性地去做市场。在技术上,CRM系统技术(如CTI、数据仓库、在线分析技术等)可以用来加强这个管理理念在运作中的体现。

  第三,利用CRM技术拓展市场。当客户和市场的信息能被快速地处理之后,需要快速地反馈到市场,去响应市场的需求。从系统对营销的支持上讲,CRM产品应具备多方面的功能,首先,它必须支持全球市场。即可以支持多货币处理,可以支持多语言交互,可以支持多企业组织的结构。另外,应可以提高营销速度。一个营销的过程要制定一个营销的方案,进行预算,由预算安排营销活动,再去安排营销活动中的一些日程,安排后要去执行,执行后要把执行的结果反馈回来,去衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程,是以自动化、流畅化提高业务流程的速度。

  CRM系统帮助实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算,还是市场策划,抑或是从营销部门到后续的销售部门和服务,所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得企业可以完成一个连贯的市场营销过程,从预算到确定目标客户,到制定一个营销方案和其中的事件,一直到执行和评估分析。

  二、销售管理

  在销售过程中,关于客户的知识非常重要。首先,客户的信息必须准确。其次,如何利用这些信息。整理客户的信息和知识,要围绕着这样的目标,即:提高企业销售的效率,包括流程的精简、优化。也许有人说,对用户已经了解了。但实际上对客户的认识大多是局部的、静态的。要重新认识客户,包括客户各方面与企业的接触情况,获取全面的客户信息,供进一步的发掘和分析。对企业来说,及时、准确、全面地得到客户信息并加以利用,需要用全面的客户信息管理工具来支持。

  另外是改善销售的流程。我们现在需要全方位支持销售系统,以确保所有企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。如在成都做一个新产品的介绍会,作为一个负责四川地区的销售经理,应能及时得到这些销售信息,而且包括客户关心哪些产品,如何与客户联系,在市场活动中已经得到什么客户信息等。当向客户推荐新产品或服务时,要注意:作为企业的老客户是否及时得到了服务,产品使用中的问题是不是及时得到了解决,还有无遗留问题,这些问题有关部门是怎样考虑的。如果作为销售代表能及时准确地得到这些信息,哪怕这些问题还没及时得到解决,也会胸有成竹地同客户进行沟通,当客户提到这些问题时会向客户解释,说正在对这些问题作进一步的研究,或说我们已有解决方案等等。这样就可以增加客户对企业的信心和对产品服务的信心。

  在市场营销中考虑应用互联网技术,是客户关系管理的一个重要法则。这样做的原因在于,互联网对于企业来说提供了更广阔的空间,同时给企业的竞争对手也提供了广阔的空间。所以在互联网时代,企业如果比其他竞争对手领先一步,利用互联网技术提高销售效率,提高销售覆盖,拓展销售延伸,可能会比竞争对手占有更大的市场份额,有更好的销售回报。当然,互联网销售不是唯一的渠道,因为用户在接触企业时,可能是多渠道的,尤其在国内,根据企业产品的特点,企业所在行业的特点,会全面考虑不同的销售渠道。互联网是一个新兴的渠道,所以企业在树立销售的竞争优势时应把重点放在这上面,而且捷足先登。如果先走一步的话,会比竞争对手有更多的优势。在这个法则的前提下,需要注意的是,当有新的渠道去开拓,同时又有老的渠道要维持时,在同一地区如何协调现有渠道和新渠道的销售活动。

  另外一个法则,把企业整体作为全盘考虑。前文关于CRM在营销活动中的体现已涉及这个问题。当从事销售活动的时候,同样要全面考虑客户和企业的关系。当销售人员接触客户的时候,是不是能及时、准确、全面地了解到所有与该客户业务往来上的关系,也即他是否曾与公司的其他部门如生产部门、行政部门有过接触?我们的服务部门是否给他提供其他服务?就是说,作为一个面对客户的企业销售代表,从与客户接触中全面了解、定位、掌握怎样推荐产品。

  从销售的组织来看,传统上企业的销售组织机构是层次状的,有销售总监、销售经理,下面是销售地区经理,然后每个城市再有销售人员,销售办公室管着若干销售人员,这就是典型的旧经济时代的销售模式。当已经获得相当的市场份额时,企业都会去拓展市场,觉得市场覆盖已经可以了,要进一步提高企业的运作效率,降低成本。如从地区销售考虑,可能在不同的地区选择合作伙伴,选择代理商,有针对性地开设一些零售渠道。这一阶段企业的销售人员与客户的接触已经减少了,企业的销售人员也没有想找客户。在这种情况下销售的结果是一个网状结构,就是有代理商、零售渠道,也有直销渠道,这是第二阶段。第三阶段是现在我们从传统要迈向新经济的时候,客户的选择越来越多。在互联网时代有个说法:只要在键盘上做两个操作,就已经从我们的客户变成竞争对手的客户了。这时候企业被市场推动,被客户推动,因此要对客户有更多的关心。这就要销售人员去关心客户,了解客户现在使用产品的情况,有没有什么新的需要。市场已经从卖方市场转向买方市场,这时候企业的管理结构是一个扁平的状态,客户和企业之间处于多点联系。在新经济时代,市场已经走进以客户为导向的市场环境。在这样的环境下客户越来越高档和多样化,而销售人员的地位越来越降低,客户越来越苛刻,他们对于产品、服务的要求越来越高。这种情况下需要企业从前面提到的几个方面来考虑如何提高企业的销售能力。

  三、客户服务

  新经济时代客户服务、客户支持面临着挑战。客户的要求越来越高,市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业,所做的一切,都必须让客户满意,按客户需求来做。这对企业带来了一个非常大的挑战,而CRM就是一个应答。

  从CRM来说,整个核心是利用客户的数据,包括客户不断的反馈信息,获得客户服务的背景资料。CRM要求我们从数据中分析出关于客户的知识,从而设定下面的行动;通过行动,又了解反馈是什么样子;通过反馈再来计划下面的行动。因此CRM是不断反馈学习的过程。这样的过程,使企业更快地面对市场,面对客户,面对客户要求,提供客户满意的服务,实际上这就要求企业转向以客户为导向。在这个过程中,要考虑如何利用信息系统工具帮助实现这样一个学习、分析、行动、反馈、分析的过程,增加学习效果。如果说有这样一种手段,客户请求进来,服务人员马上可以在屏幕上把客户的所有服务请求或者是他对销售市场的请求显示出来,并把有关结果直接告诉给客户,客户就会非常满意所受到的服务,因此这是非常重要的,这就是客户服务工具的重要性。CRM系统正是帮助企业来实现高效的服务流程,在服务中,对客户的反应要非常的高效,通过高效的服务,客户满意的服务,可以实现再销售,即所谓的交叉销售,销售和产品有关的配件和产品,还有有关的产品和服务。

  通过网络提供在线服务是当今CRM的一个重要特色。对客户来讲,除了其他渠道,比方说电话中心、现场服务以外,还有通过网络提供服务的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务,在对客户服务过程中,客户能充分感受到企业的服务带给他的激励,使得客户愿意继续保持这种关系,并愿意继续购买企业的产品或服务。

  公司的各部门和人员应作为一个整体来对待客户服务。在企业里边,各部门有自己的数据,在与客户打交道时,都用自己的了解来回应客户;可是从客户的角度来说,虽然是和某个部门的某个人打交道,他却认为是和整个公司打交道。因此,对客户的知识需要有一个共享性,就是各部门虽然跟客户交互的接触点不同,但从每个支撑点进去,都应该可以了解到客户的信息。比如,香格里拉酒店有一套完善的客户系统,在国内甚至世界所有的香格里拉酒店,它都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和偏好,做到了对每个接触点上,能够统一认识和对待客户。因此,香格里拉会给客户一个很好的感受,从而使客户认可香格里拉是一个非常好的品牌。因此公司的每一个部门,每个与客户打交道的人员,都应该从整个公司来着想:我从这一点同客户接触,我和客户的交流会影响客户对我们整个公司的认识。
  以CRM的视角改善对客户的服务,要做好几件事。第一,重新认识客户。认识到客户对公司的价值如何,以及客户的希望,才能提供给客户恰到好处的服务,不让客户感到过分的殷勤,也不让客户觉得他被忽视了。要对客户的知识进行分析和整理,把不同客户进行分类;第二,按照现有状况决定今后的策略;第三,考虑变革。CRM不光带来一个系统,更重要的是一个新的理念。只有在管理和流程方面实施了变革,CRM系统才真正有用;第四,建立跟客户交互的策略。包括服务的策略、市场的策略、产品的策略,更好地留住客户,做到和客户共享钱包。所谓共享钱包,就是客户在掏钱买东西时,他首先会把钱包里的钱掏给你。在这当中,双方互相支持,共同成长,同客户建立战略性合作伙伴关系。

  四、实施的考虑

  实施CRM最需要注意的问题是:CRM是一种解决方案,不应该把它看成是一个IT项目、纯粹技术上的事,应该是以下三方面的有机结合:

  ● 要了解你的企业核心竞争力是什么,要树立什么样的远景,要变成怎么样的一个企业?
  ● 企业的运作流程怎么配合?
  ● CRM系统如何与其他信息系统结合起来?

  这三者是相互结合的,不能分开来运作、实施。市场方面、销售方面和服务方面要一起去规划和思考,才能实施一个成功的CRM系统。

  实施CRM要点在于抓住企业从传统的经济市场销售活动转向以客户为驱动的企业客户管理活动的几个关键环节:首先,要了解客户,树立将客户的资料、信息看作战略性资源的理念;其次,要规划以什么样的方式收集和建立客户的数据库,以什么样的方式存储;第三,建立评估客户价值生命周期模型,了解哪些客户具有潜在价值;第四,了解客户有什么样的希望。有针对性地改善客户服务的流程,引进所需要的科技,真正做到能够了解客户的希望;第五,要有CRM系统。这个系统可以包含服务、市场营销、销售,涉及到渠道的管理、产品的服务、客户的管理等,每一项都需要规划和设计,调整与客户的接触点;第六,要不要通过互联网与客户接触,要不要其他技术手段。比如帮客户配置实施相应的管理系统,帮助建立其数据仓库和呼叫中心等。

  结束语

  不同的企业对CRM有不同的需求,因此企业在实施CRM时,应当首先要分析清楚企业自己的内部需求,然后在详细分析的基础上,找出在营销、销售和服务领域需要获得多大程度的CRM支撑。

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