口碑营销如何走向健康与和谐？

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1147

|力岩|2009-12-17

近一年来，上开心网偷菜，用msn和qq聊天，上视频网站看大片，泡论坛、发帖子、写博客、发微博，已经成为都市白领的常态，如果以上几项你都没参与过，可真有点“out”了。以上所有这些网上沟通的新方式都有个共同的特点，用户不仅仅是信息的接收者，更是信息的生产者和传播者，这些新媒体都有一个最新的名字：社会化媒体。

社会化媒体正在崛起

2009年中国社会化媒体的发展情况又是怎样的呢？12月9日在北京举办的2009年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛给出了明确的答案。

本次峰会由来自全球500强和国内顶级品牌的代表、网络论坛管理者、网络论坛的活跃人物、以及国内主流媒体的代表共近300多人出席，共同探讨中国社会化媒体的发展趋势。作为中国社会化媒体口碑营销与管理的专业机构，大旗集团主办了这次峰会。

在2009年中国社会化媒体高峰论坛上，大旗集团董事长王定标发布了“2009年度中国社会化媒体发展报告”，其中特别提到了网民对于商业类话题的研究成果。据王定标透露：2009年中国网民发布了近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍，其中像数码通讯类增加了3.26倍，育儿类产品增加了3.39倍，汽车类增加了2.13倍，房地产类增加了2.13倍，时尚类增加了1.69倍，旅游类增加了1.09倍。与会的跨国公司以及国内顶级品牌的代表认为：目前在中国社会化媒体高速发展的大环境中，对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。

目前，越来越多的企业已经意识到社会化媒体对于品牌建设和产品销售中的重要作用。但如何正确运用网络社区进行口碑营销，在国内却有着很大的误区和挑战。有少数商家利用网络社区的匿名特点，在网上大量地发布不真实的虚假的水贴和枪贴，甚至出现了一批专门代发虚假信息的所谓 “三千水军”等公司，这种情况既严重损害了广大网民真实的话语权，又严重损害了网络的信誉度，使网民对网络产生了质疑。出席本次社会化媒体高峰论坛的代表们认为：这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。

“网络达人”异军突起

2009年网络社区的一个显著特点就是网络意见活跃人物异军突起，深刻影响着网民和论坛。据统计,目前在论坛里，不到10%的网民发布着超过80%的原创帖，并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的“网络达人”。他们不是靠炒作和网络推手而走红的，而是在一些专业论坛中对某种或者某类产品有高度的热情和专业的知识，有高度的分享意识和责任感的网民。

针对“网络达人”浮出江湖的这一新动向，大旗集团率先在厂商、论坛、“达人”之间建立起一套全新的新产品体验平台，并建立起国内最大的“达人”会员库，已积累了“网络达人”及会员近17万。通过这套体验系统在厂商、论坛、“达人”、消费者之间创造了多赢的局面。大旗口碑管理机构对“达人”资质有系统化的鉴定程序和严格的国际鉴定标准。通过“达人”在网上分享的体验报告，厂商得到了消费者客观公正的评价，赢得了消费者真实的口碑，同时，“达人”也会通过体验对产品提出改进意见，促进厂商进一步改进产品和服务。消费者通过分享真实的体验报告，对新产品有了更深刻地了解，便于做出正确的购买选择。

据大旗集团CEO周春兰透露：自2008年9月，大旗集团在国内率先对外宣布绝对不发枪贴，摒弃旧的营销模式，全面进入“中国社会化媒体整合口碑营销”的新模式，与全球同步，重点在中国推广和执行美国口碑营销协会的各项网络道德观，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经过一年来的实践，大旗集团已摸索和创造出一套以口碑预警体系、口碑分析体系、口碑放大体系、口碑平台体系、口碑激发体系、口碑对话体系六大口碑管理服务体系为核心的社会化媒体整合营销管理模式。

口碑在于挖掘

目前汹涌而来的社会化媒体浪潮，让许多企业无所适从。一方面因为网络信息过于分散和庞大，目前中国有近500万个中文论坛，网民今年发布的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用百度、Google等搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主贴，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等。

据周春兰透露：作为国内专业的社会化媒体口碑营销管理机构，大旗集团在五年前开发出国内领先的中文社区的专业搜索引擎和挖掘技术，迄今建立了社会化媒体信息总量超过了24亿条的数据库。并对国内70多万个中文活跃论坛，10万多个精英博客和7个国内主流视频网站进行实时地信息抓取，可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行每1分钟、每5分钟、每半小时、每24小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓取的数据存放在自己的数据中心。

口碑能够管理

及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。大旗集团推出了一套口碑分析服务体系。为客户提供系统的口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，大旗集团还为客户提供口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。

有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，大旗集团开发出一套社会化媒体客户关系管理系统，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例。

在本次社会化媒体口碑营销高峰论坛上，与会代表纷纷表示，在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，口碑必须是网民真实意见的情感流露，所有虚假、强迫的信息，对口碑没有任何贡献，社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。

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