热线渠道无法收费瓶颈的新突破

客户世界|钟永娟 白彦利|2009-12-17

热线渠道无法收费瓶颈的新突破

——广东移动推出10086“电话易付”营销方式

2009年，电信业进入白热化竞争阶段，电信天翼重拳出击，联通iPhone蓄势待发，对目前市场份额最大的中国移动而言，应对竞争的战略就是“巩固存量、拓展新增两手抓，两手都要硬”。在目前网络、产品、业务、资费等因素逐步趋同的竞争态势下，服务成为中国移动重要的竞争优势。

客服中心作为公司主要的服务窗口，在充分发挥巨量客户接触（以深圳客服中心为例，每月客户接触600万，其中人工接触200万）优势基础上，更是组建中高端保有外呼团队，主攻中高端客户经营和保有。移动通信行业实现客户保有的主要策略即是通过设计一定合约期的营销案捆绑客户，但随着各界面全面铺开保有，业务费用支付成为主要瓶颈，以前客户只能通过亲临服务厅完成费用缴纳和业务办理。毫无疑问，这种方式已无法满足客户“便捷服务”的需求。为此，广东移动从客户需求出发，不断创新，于今年9月在深圳地区率先推出了10086“电话易付”新营销模式，加强与客户互动，成为与客户双赢的重要举措。

一、市场环境驱动

09年是市场形势相当严峻的一年，受金融危机向全球蔓延、国内经济下滑、行业竞争加剧等因素影响，对公司经营带来重大考验，客户流失明显。公司开展的话费合约、终端合约等业务办理都涉及客户费用支付，而实体渠道由于被动、接触客户群小等不足，很难满足客户办理业务需求；而通过上门办理业务方式面临配送费用较贵、客户信任度不高及实际配送到达率低等问题。10086热线有着“最广泛的接触机会”、但缺乏有效的支付手段，直接影响客户保有工作开展。热线无法直接完成收费的问题亟待解决。

随着国内几家大型银行陆续推出了电话支付平台，客户通过电话银行进行在线支付已成为了现实。鉴于此，中国移动积极与银行寻求合作，尝试将BOSS系统与银行支付平台对接，开展10086在线电话支付，有效的解决10086热线无电子化支付手段的现状，突破热线渠道无法收费的瓶颈，为客户提供“一站式”业务办理通道。助力公司营销活动的开展。同时具有高效低成本，方便客户等特点，将大大提高公司的竞争力。

二、“电话易付”新营销模式介绍

随着电子商务的流行，及人们对服务的要求越来越高，客户更愿意接受便捷，轻松的服务方式，这种足不出户，随时随地一通电话即能完成业务办理及付款，免除前往服务厅办理业务的辛劳和时间，客户更容易接受。电话支付是高效、低成本服务模式，从其业务实现三大步骤可体现：

1、业务介绍。客户致电10086或10086外呼客户，由一线代表完成简单业务介绍，经客户同意后转入自动台听取语音该业务的语音协议。——此环节占用较短的人工服务时长。

2、支付费用。客户确认同意协议内容及同意办理业务后，将通过客户托收银行账户或其它银行账户直接扣取相应费用。——此环节完全自助，不占用人工资源。

3、开通业务。银行返回扣费成功指令后，系统将自动办理营销业务。——此环节完全自助，不占用人工资源。

10086电话易付功能分两种实现，主要针对有托收账户（全球通客户）和无托收账户（预付费及部分全球通客户）在线扣费模式。

模式一：针对有托收账户的全球通客户。业务推荐成功后，人工将来电转入自动语音播报电子协议内容，客户确认协议及订购意愿后在线直接受理，系统将自动从其登记的托收账号上划扣相应的费用，扣费成功系统自动完成业务办理，同时语音提示客户业务办理成功。整个业务办理时长约3分钟。
 
模式二：针对无托收账号或托收账号余额不足的全品牌客户。业务推荐成功后，人工将来电转入自动语音播报电子协议内容，客户确认协议及订购意愿后，在线生成业务预订单，系统分配唯一的订单流水号，10086受理到此结束。银行或银联单位（目前已开通招商银行）根据预订单自动外呼客户，或客户主动拨打银行热线，按提示语输入订单流水号、银行账户号码及其密码，完成费用支付。银行将扣费成功信息返回我公司系统，再自动完成业务办理。整个业务办理时长约20分钟。
 
三、“电话易付”新营销模式深受欢迎

“电话易付”支付模式是继现金、刷卡、网上支付之后的一种新型的支付手段。真正实现了脱离互联网限制的电子支付，同时突破了热线渠道无法收费的瓶颈。实现了客户收费从“面对面”到“不见面”的转变，为客户提供“一站式”业务办理通道。

1、电子化发展的趋势，安全便捷。

随着电子化产品的日益发展和普及，网站、电话等电子支付模式也日益为广大民众所接受，大大缓解了柜台业务的压力，成为未来商务的重要发展方向。电话支付源于支付产品创新理念而开发，作为继现金、刷卡、网上支付之后的一种新型的支付手段，将互联网、手机、固定电话整合在一个平台上，把每一部普通电话都变成了虚拟的POS机消费终端，真正实现了脱离互联网限制的电子支付方式，电话支付是独立、封闭的语音系统，相对而言安全性比较高。其应用和推广已成为电子化发展的必然趋势。

2、满足客户价值化服务需求。

电话支付模式的应用，可为客户提供一体化的推荐、购买、支付全套服务，拓展多维立体化的市场空间，满足客户价值化服务需求。通过电话渠道（10086）购买我公司产品，不仅给客户带来真正的便捷，大大节省往来服务厅的宝贵时间，更为我公司的客户服务和客户保有提供了助推器，热线渠道借助与客户的接触机会，直接开展在线业务推荐和办理，较亲临服务厅、上门服务模式更能让客户接受。

3、节约社会成本。

节约客户办理成本和公司的成本。对客户而言省去了往返服务厅的交通费用。大大降低公司的运营成本。09年公司成本较为紧张，成本效益最大化是各项工作的重要考虑因素，电话支付的应用，将有效节约公司运营成本，促进成本效益最大化，“电话易付”新营销模式推出10天，即产生通过电话支付的营销案达700单，合计金额38万，目前应用效果还在迅速扩大中。
 
“电话易付”新营销模式发展潜力大，是基于“电话支付”发展起来的创新的模式，具有高效低成本、方便客户、促进业务发展的效益。“电话易付”功能的实现将大大提高客户保有率，节约上门收费的服务成本，客户通过电话渠道（10086）购买我公司产品，我们可以为其提供一体化的推荐、购买、支付全套服务，不仅给客户带来真正的便捷，还大大节省往来服务厅的宝贵时间，也为客户服务和客户保有提供了助推器。 该支付模式还降低了消费者进行支付的门槛，移动、银联可以共同研究和开发基于电话支付的业务功能和相关增值业务，拓展电话支付的市场规模和行业应用领域，开展业务运营、管理和客户服务工作，真正的实现了客户赢、公司赢、社会赢的多赢局面。

“电话支付”仅是广东移动以客户为中心作出的一次创新，在今后的工作中，将一如以往，以客户需求为出发点和归宿，持续优化业务和服务，以臻于至善的心态打造服务优势，在激烈的市场竞争中掌握主动权，为“建立国际一流的移动通信运营商”不断努力。

本文刊登在《客户世界》2009年11月刊，钟永娟为中国移动通信集团广东有限公司客户服务（深圳）中心 系统管理主管；白彦利为中国移动通信集团广东有限公司客户服务（深圳）中心 电话营销团队主管。
 

责编：yangyining

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