客户生命周期理论与营销在电信企业中的运用

||2005-07-11

一、客户生命周期阶段的划分与营销“五要素”

　　(一)电信客户生命周期阶段的划分

　　电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的时间过程。在该过程，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。

　　在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而笔者认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。

　　阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。

　　阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。

　　阶段C：客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。

　　阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。

　　阶段E：客户离网。该阶段主要是赢回客户。

　　(二)营销策略的5个要素

　　我们已经了解了电信客户生命周期的基本概念，那么接下来就是针对各个不同客户生命周期的客户制定不同方针的营销策略。首先来看一下营销策略的5个要素。

　　1.市场细分和分析。即通过日常信息收集和针对性调研了解电信客户市场信息，进行有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应的营销组合措施。

　　2.产品组合和定价。明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值或目标不明确的产品定价，系统化、计划性地进行产品组合和定价。

　　3.渠道组合。优化渠道结构，发挥渠道组合优势。

　　4.针对性广告和促销。针对一定客户群进行产品和资费宣传，应用针对性渠道进行产品和资费宣传。

　　5.忠诚度管理。通过高危预警、忠诚度计划等方法延长用户在网生命周期；通过离网用户跟踪与离网赢回方法赢回已离网用户。

二、电信客户生命周期各阶段的市场营销策略

　　(一)获取阶段的营销策略

　　客户获取阶段的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分及识别。人们生存环境的差异及电信业务内部发展环境的区别造成了不同业务下消费群体特征有别。不同消费群体对各类电信业务有着不同的喜好，潜在客户的细分及识别策略自然也有所差异。因此，我们要通过营销“五要素”来分析和总结客户获取阶段的总体策略。

　　1.市场细分与分析。在电信客户获取阶段，市场细分和分析既要有宏观层面的分析，又要有微观层面的分析。宏观层面，分析和预测潜在市场的规模和变化，包括区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量，以及固定电话的主线普及率、宽带的渗透率、移动电话的人均普及率等。微观层面，根据企业发展的战略，分析、跟踪潜在客户的构成和关键购买因素，如客户对产品最关心的是价格、速度、质量，还是内容。运用市场调查、客户购买行为分析等手段进行宏观和微观的市场细分和分析，从而发现目标客户源。

　　2.产品组合与定价。电信客户获取阶段的产品组合与定价一般采取单业务的产品设计和定价。根据细分客户群体的分析结果，找准客户关键购买因素来进行产品设计。一般可用的方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐(如宽带计流量、计时，区分不同速率档次的产品)。

　　3.渠道组合。在电信客户获取阶段，最有效和成本最低的渠道是呼叫中心。客户足不出户即可通过呼叫中心申请业务，方便快捷。其次是采取营业厅受理和社会渠道受理。营业厅渠道由于形象好、服务专业，深受客户青睐，而社会代理渠道覆盖面广、公关能力强，在客户获取上也有一定的优势。在客户获取阶段，不提倡搞诸如全员营销或劳动竞赛之类的方式。

　　4.针对性广告。在电信客户获取阶段，广告主要采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于客户是潜在客户，因此采取点对点的宣传难度较大，同时潜在客户群体数量庞大，用公众广告的效果会比较好。同时，一线销售人员的口头宣传也是获取客户的有效方法，这类客户一般为主动上门办理业务的客户，对产品了解比较有限，此时销售人员的宣传将是获取客户的重要因素。

　　5.忠诚度管理。在客户获取阶段，虽然对获取的客户还谈不上忠诚度管理，但是在获取新客户的同时，要高度重视存量客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素造成对存量客户的歧视，引起存量客户忠诚度的下降。

　　(二) 提升阶段的营销策略

　　提升阶段的营销策略目的在于完成从客户获取到提升的平滑过渡。由于存在客户关系不稳定性，企业与其被动地接受，不如主动地对客户关系进行有益的引导。提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。提升阶段的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形象的树立、业务创新与引导等。市场营销“五要素”在客户提升阶段的营销策略如下。

　　1.市场细分与分析。客户提升阶段的市场细分与分析主要是分析客户获取后对基础业务的使用情况，包括本地电话、长途电话、拨号上网时长的分析，同时可以通过信函、电话、聘请调研公司等方式进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点，包括基础产品的客户提升的目标客户群和新业务、增值业务的客户提升的目标客户群。

　　2.产品组合与定价。客户提升阶段的产品组合与定价一般采取产品捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如江苏电信目前将电话、宽带、小灵通等多种通信产品组合捆绑成为“全家福”套餐，套餐总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。这种捆绑不仅增加了客户通信产品的使用量，同时也提高了客户的离网成本，提高其忠诚度。

　　3.渠道组合。在客户提升阶段，渠道组合应以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是主动呼出进行客户调研的主渠道，同时也是面向目标客户群进行针对性呼出营销的主力军。

　　4.针对性广告。在客户提升阶段，广告的方式与获取阶段有较大程度的不同。此时，如果对准备进行价值提升的客户进行大规模的媒体宣传，效果不会尽如人意。在这一阶段，更适合的针对性广告是直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

　　5.忠诚度管理。由于客户提升阶段是新增客户的不稳定阶段，因此在这一阶段要特别重视对客户的服务。首先要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度；其次是通过针对性的营销来让客户感觉到电信运营企业对客户的关怀，即使营销不成功也会提高客户的满意度；第三是通过产品捆绑和优惠增加客户的“心理份额”，加大企业与客户之间的“粘性”，也就是提高客户忠诚度。

　　(三)成熟阶段的营销策略

　　客户成熟阶段的营销策略目的就是要维持好客户的忠诚度，因为这个时期是客户对电信企业价值贡献最大、价值贡献最平稳的时期。具有较高的忠诚度既是这一阶段客户的特征，也是电信企业的工作重点。因此，保持客户在网，延长其成熟阶段的时间，主要的途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户的满意度，建立客户的态度忠诚。以下，列举几个客户成熟阶段的具体策略。

　　1.增大客户忠诚度代价策略——“老客户新奖励”策略

　　相关统计显示，客户在网时间越长，越容易离网。本策略的思路是：通过运营商适度让利，增大客户的消费者剩余，对于已在网超过一定时间(比如一年)的老客户在话费上进行优惠，在网时间越长，优惠力度越大，从而牢牢地锁住客户。

　　2.消除客户不满意因素——“预存话费送话费”策略

　　“预存话费送话费”策略是从客户帐面余额角度来保持客户和防止客户欠费角度出发的，而“老客户新奖励”策略是从奖励客户的忠诚度角度出发。“预存话费送话费”策略还有更深层的含义，即此策略是通过客户一次性缴纳大额话费来给予话费优惠，可以保证客户在短时间内不会出现欠费情况，而且由于预存话费对于大多数客户来说会逐渐用完，这就保证了客户在这段时间在网。

　　3.提高客户离网壁垒——“合约管理”

　　在电信竞争比较充分的美国，运营商管理与保持客户采用的方法之一是“合约管理”，基本思路是运营商与其客户签订在网时间协议，给予一定的优惠。在国内，随着竞争的激烈程度加剧，运营商已开始逐步采取这种策略，其体现方式主要是赠送客户相关终端，然后客户承诺在网时间而签定合约。由于中国的电信市场竞争尚不充分，国内客户数量众多，信用体系还不完善，“合约管理”策略的执行就会为电信企业带来极大的工作量，应用于行业、企业大客户较为适宜。尽管如此，该策略在提高客户离网壁垒因素上仍作用很大。

　　在以上几个具体策略的基础上，我们针对营销“五要素”分析客户成熟阶段的营销策略。

　　1.市场细分与分析。通过客户座谈会、市场调研等方式了解客户忠诚度情况，及时掌握客户所反映的问题和建议，并予以最快速度的响应与解决，同时，细分与分析成熟阶段客户的深层次需求，了解并掌握延长客户在网时间的关键点。

　　2.产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价应以回报和反馈成熟客户为出发点。一般可采取积分回报、在网优惠、充值赠送、合同约定等手段，要让成熟客户感觉到电信企业对其的关注和关怀，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。

　　3.渠道组合。该阶段的渠道主要还是以呼叫中心为主，营业窗口为辅。由于该阶段所采取的策略与手段主要是通过支撑系统、计费系统来实现，因此渠道的作用主要是告知客户，让客户清楚地了解到所获得的回报与奖励，如客户可通过1860系统查询其积分情况及进行积分消费。在此之外，还可以通过帐单等形式向客户告知。

　　4.针对性广告。成熟阶段的针对性广告以媒体广告和针对性广告相结合的方式进行。在策略实施前可以用媒体广告进行大规模宣传，如积分计划等，通过媒体广告扩大营销的影响面和影响力。而在实施后，可通过呼叫中心系统、帐单等渠道向客户进行一对一的宣传和告知。

　　5.忠诚度管理。该阶段的总体营销策划就是围绕提高客户忠诚度展开，忠诚度管理是该阶段客户管理的核心。

　　(四)衰退阶段的营销策略

　　电信客户关系的衰退期属于电信客户生命周期管理的第4个阶段，该阶段不像前几个阶段那样能明显看到客户数的增多、收入的增加，常成为被忽视的阶段。随着电信市场竞争的日趋激烈，电信客户作为一项重要的资源成为电信企业之间相互争夺的对象，因此衰退期的客户往往是其他竞争对手获取阶段和提升阶段的重要目标，对衰退期客户的管理同样具有重要的意义。针对衰退原因进行相应的管理，努力恢复对企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，调整资源投入，同样能为企业带来巨大收益。

　　客户衰退期的管理主要分为分析阶段、实施阶段和评价阶段。分析阶段是电信客户衰退管理的第一步，即从客户的衰退原因入手，并根据衰退原因的不同对衰退客户进行细分，然后针对不同群体制定相应的管理策略。一般来讲，客户衰退的原因主要有4种：一是电信企业的因素，二是竞争对手的因素，三是客户自身因素，四是外界环境因素。

　　实施阶段是客户关系衰退期管理的操作阶段或者说该阶段是营销策略付诸实践的阶段。在该阶段，电信企业可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略：一是急救策略 ，二是应对策略，三是完善策略，四是放弃策略。

　　评价阶段属于客户衰退管理的反馈阶段。策略实施后，不论成功与否都要进行事后评价，将结果与预期进行比较，找出其中偏差的原因，从而对下一步的客户衰退管理提出修改和完善的指导意见。

　　针对营销“五要素”分析，在客户衰退阶段应采取以下营销策略。

　　1.市场细分与分析。客户衰退阶段的市场细分与分析主要是细分和分析客户的衰退原因。分析监控话务量变化，辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。

　　2.产品组合与定价。该阶段的产品组合与定价主要采取针对高危客户的特殊套餐和资费，或向高危客户赠送附加设备(如话机)等。针对其他运营商通过高折扣低价的电话卡分流长途话务量的现象，可以通过计费系统发现使用他网接入码的客户，然后通过长途话费包月限时等打折手段进行挽救。针对终端遗失或损坏的手机客户可以采取存话费送手机的方式将该部分衰退客户进行挽留。

　　3.渠道组合。该阶段的渠道组合可采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。

　　4.针对性广告。该阶段的针对性广告和促销可采取针对竞争对手的方案和针对高危客户的挽留方案。广告模式一般采用针对性广告为主，由于政策的特殊性不宜进行媒体宣传，以免影响到提升期和成熟期的客户。

　　5.忠诚度管理。该阶段的忠诚度管理主要是要建立高危客户的预警机制，对客户的消费情况进行阀值设定，对客户的话务量情况进行环比分析，及时发现客户消费异常情况，努力改善客户忠诚度，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

　　(五)离网阶段的营销策略

　　当电信客户离网时，大多数会受到相应的诱导因素驱动。即使该客户对原运营商提供的服务100%满意，他仍然存在离网的可能，问题的根源在于目前绝大多数电信业务面临的市场是个充满竞争的市场。找到诱导客户离网的因素，并“对症下药”，可降低客户离网率，或者使离网的客户重新入网。总体来说，诱导客户离网的因素主要有品牌观转移、竞争对手促销、差异化业务、业务需求消失等。

　　在这里笔者提出客户离网壁垒因素概念，它是指在某种情况下，即使客户想离网，但在有些因素作用下他仍不能离网，这些因素我们称之为客户离网壁垒因素，常见的有联系变化损失、终端成本差异、忠诚度代价、转网惰性、区域垄断等。客户离网壁垒因素属于保持客户在网的正面因素，细分出这些因素中运营商可控的因素并给予加强，可以起到进一步保持客户在网的作用。因此，针对离网阶段的客户，其营销策略就是针对诱导因素来合理设置壁垒因素，同时采取竞争的应对措施，如开发针对性的产品、设计针对性的套餐等，从而消除诱导因素对客户的影响。

　　针对营销“五要素”在客户离网阶段应采取以下营销策略

　　1.市场细分与分析。该阶段的市场细分和分析主要是分析客户离网的诱导因素，同时要建立离网客户的数据库，开展针对性的保留和赢回计划。

　　2.产品组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠套餐，开发与竞争对手相仿的产品，但要注意对在网客户的影响。

　　3.渠道组合。该阶段的渠道组合主要是在营业窗口开展离网客户的挽留计划，在客户准备离网的第一时间了解客户情况，推荐适合的产品，进行现场挽留，同时通过呼叫中心和营业窗口的模式调查客户离网原因，为避免更大范围的客户离网准备数据，为推出适合产品提供依据。

　　4.针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户离网时的一对一接触。

　　5.忠诚度管理。当客户准备离网时，其忠诚度已经较低或没有，但在这一阶段仍然要以优质的服务对待客户，为赢回离网客户做好准备。

来源：新浪科技

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