让客户数据真正成为企业发展的“金石”
客户世界|赵孟季|2010-01-07
任何一个企业的客户管理和服务部门都掌握着一定量的客户数据，这些数据包括会员客户数据，消费客户数据和潜在客户数据等等；遗憾的是：这些数据大量的内在信息并没有被企业普遍认识到，造成了大量客户数据的流失与废弃。对一个客户的数据而言，客户姓名不会改变，出生年月不会改变，而其他的信息可能因为各种变迁而时时变更；当客户数据在沉寂一段时间后会逐渐丧失其价值，无法利用，这将是多么可惜的事情啊！
郑州是一个商业盛行的城市，一贯有着商城的美誉，在每一个商家那里我们都能看到各种会员活动，针对企业注册会员，会有很多优惠。但不是每次优惠都能吸引足够的会员参与，原因在于哪里呢？在前几期的《客户世界》杂志上，我们就客户体验进行详细的探讨，那么是不是这些优惠活动对于客户的参与度不够呢？
商家总是希望通过各种促销活动增加客户购买欲望，可我们不能忘记一点，客户满意是什么，是期望值与体验值之间的差额。在我们不能明白客户期望是什么的时候，各种服务都是徒劳的。
对于任何一个企业来说，真正的竞争是市场份额的竞争，而市场份额不是指经营区域范围大小，本质在于客户受众范围的大小与客户群的多少。要一方面巩固老客户的群体稳定性，一方面通过各种手段扩大新客户来源。
对于老客户来说，数据分析是巩固老客户群体最为有效的方法，通过对已有客户数据的分析，我们可以得出客户消费习惯和客户对于不同产品的消费期望值。就某一家商场而言，注册会员客户超过10万，在这10万客户当中，能够被商场促销活动涉及到的客户群体进占了所有客户的10%，那么其他客户怎么样了，自然是在时间的流逝中，渐渐跑到竞争对手那里去了，或者由其自生自灭了。我们反过来想一下，办一张会员卡是有一定门槛的，不是需要达到额定消费，就是需要预存等其他形式，参与这样的形式基本上可以断定客户对于商家的信任度已经达到了很高的水准，我们什么时候见过一个人在家门口的烟酒店预存消费的。这样的客户信息是来之不易的，不能好好的利用就是一种“失职”与“犯罪”。作为众多消费场所会员的我，身为客户，没有任何感觉，当我们翻开钱夹儿，看到的是令郎满目的众多会员卡，VIP卡，消费储值卡，可我在几年里没有接到任何一个商家的促销电话，而平日收到的宣传短信中，有一部分是我什么没有注册过会员的商家，想一想是不应该的，没有留下信息的企业反而能够在促销中顾及到我这样的客户，而注册会员的商家对我这样的客户是抱着一种什么态度呢！信息拿到手了，客户就跑不了了，在对外宣传的时候就能够声称自己有多少多少注册会员了。储值了费用了，客户就不会选择另外的商家了吗？
作为从事客户服务与数据分析的工作者，看到这样的数据浪费由衷地心碎，不能把客户数据变成金子，那它就是石头，只能占用你的“库存”，浪费你的管理与运营资源。
客户数据一般包含了什么样的内容？翻阅了一部分品牌的客户信息数据，感觉大家对客户数据的收集存在一定的问题，很多在客户心目中占有一定地位的品牌商家，在客户注册时仅仅要求客户填写姓名与联系方式，这样的数据在后期的利用中是很困难的。
在客户信息收集工作中开展最好的当属中国移动，我们去办理一张通信SIM卡，客户登记单据上会有众多条款，让我们想起了当初找工作时的应聘简历，除了社会关系与家庭关系没有外，其他的应有尽有。这样的客户信息收集工作，其他商家是需要学习的，我们不要求所有客户能将自身信息填写的很详细，但不能够让所有客户填写的信息都不详细。说来客户信息工作也在做了，但是质量却很差。
当商家掌握了大量的客户信息数据，市场的营销方向就很明朗了，可以通过客户数据信息分析出客户的消费能力，可以看到目标客户群的聚集地，可以知道客户的平均消费间隔，可以得出客户群的平均年龄等等。
这些数据如果能够统计出来，相信对于商家的市场与营销部门工作将是一种很大的支持。下一个促销计划应该面向那一部分客户群体，应该在什么样的媒体投放广告宣传，应该将企业下一步发展与扩建中选择什么样的区域。这些问题的解决是一个商家占领市场份额的关键。如果品牌面对高端市场，通过商家的消费系统，可以看出哪些客户是能够直接参与促销活动的，而那些客户是需要其他刺激手段才能完成活动参与的，还有那些客户是这次促销活动没有被涉及到的，是否需要考虑针对没有涉及到的客户而修改促销方案。
很简单的，利用消费客户邮寄地址，我们可以分析出实际消费客户群的聚集地，这些数据是最准确的，比去看商圈，看楼盘均价来的实在。就一个高端品牌而言，一个月消费客户的登记地址有271个，其中过半来自一个区域（见图1），这样我们就能在广告投放或者营销活动上抓住重点，起到事半功倍的效果了。
按照上图所示，我们应该根据数据分析把营销费用与工作按比例划分，在没有任何外在条件的影响下，正常的营销工作任务分解应该按照比例图的数据进行分配（见图2）。
如果说这样的工作是依附于客户数据开展的间接性销售工作，只是通过数据的分析促进客户消费。那我们还可以利用客户数据开展直接性销售工作。
对于某些商家而言，客户店外体验也是将客户的满意度提升的一种手段，客户对于服务的感知，可以在任何时间进行提升或降低，希望客户永远保持对品牌的忠诚，当然需要不断的“狂轰乱炸”，没有人能抵挡住“糖衣炮弹”的攻势。想利用客户信息进行直接销售，那对于客户数据分析的要求就更加严格，不仅仅需要分析客户年龄、消费能力等，还需要对客户消费习惯进行详细的分析。我们举一个例子，如果一个连锁性超市能够将前期的客户数据分析工作做好，使老客户忠诚度达到90%以上，接下来就可以开展客户直接销售工作了，利用客户数据分析结果开展的直接销售工作将会呈现出事半功倍的效果。
在销售旺季来临之前，针对不同消费习惯的客户开展不同的促销宣传，深入社区，直达客户。采用销售预约或送货上门的方式，变被动销售为主动销售，并且通过有效的数据分析，减少了主动销售造成的资源浪费。
我们都知道客户主动消费成功率很高，省时省力，而商家主动销售工作，通常是雷声大，雨点小，收效甚微。原因不是客户不接受，是商家没有动脑子进行客户数据分析，你将一瓶可口可乐买给一个患糖尿病的老年人，成功机率当然比买给一个身强体壮的年轻人来的困难，这就像我们听过的把梳子卖给和尚的故事，虽然故事很好，但我们大可不必把这件事当作营销的成功案例，除非这个世界上没有人长头发，而你正好有一批梳子要出售。
客户数据分析工作其实很简单，流程也应该被大家所熟知。通过有效的客户信息收集工作，将客户的基本信息进行储存，在不同的行业，产品类型不同，客户类型不同，应该因地制宜的设定客户信息收集范畴。然后将客户信息进行项目分析，找出所需客户范畴。通过这些客户信息的分析，开展直接或间接销售工作，再在销售工作中对已有客户信息进行校对，周而复始，几个销售周期下来，在企业内部就会形成一套完成的客户信息数据，这些准备的客户信息数据，可以使企业在市场竞争中处于一种先导地位，屹立于其他竞争对手之上。
客户数据分析是一块等待深耕的肥沃土地，利用合适的工具，采用现代化的技术，可以在这块土地种出“摇钱树”。客户数据分析是一处尚未被开采的金矿，在没有被冶炼之前也许是不显眼的石块，一旦经过成熟的“冶金”技术，就会变成促进企业发展的“金石”。
本文刊登于《客户世界》2009年12月刊，作者为呼叫中心员工职业训练师。
责编：yangyining
转载请注明来源：让客户数据真正成为企业发展的“金石”
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。