客户满意度研究在全业务竞争形势下的改进方向

    |     2015年7月13日   |   2010年   |     0 条评论   |    289

客户世界|马继华|2010-01-27

随着通信行业3G业务的展开与全业务竞争加剧,运营商的客户服务满意度测量与服务质量提升管理都面临新的挑战:

首先,3G营销任务增大,呈现与客户自然快速增长期完全不同的市场特征,此前多年形成的营销推广套路正在转型,而在激烈的市场竞争中,服务和营销的协同难度更大,这就给客户满意度的管理提出了严峻挑战,满意度的提升甚至保持在既有水平都会变得日渐艰难。

其次,在全业务运营下,每个客户具有多个属性,同样一个客户可能具有“个人客户”、“家庭客户”、 “集团(政企)客户” 三重属性,服务需求变得更为复杂,多样化的体验之间也会相互影响,“一颗老鼠屎坏一锅汤”,使服务达到客户满意更为困难。

因此,运营商的服务必须从标准化、人性化、个性化、高效化、价值化、差异化、智能化等方面逐步探索和加强,综合应用服务剧场、服务价值、体验营销、服务营销、质量管理、现场控制、博弈论等多种理论,在实践总结的基础上,结合公司运营能力和竞争情况不断加以完善。

这就要求运营商在进行客户满意度研究的时候必须突破原有体系和结构制约,建立一套适应新形势的客户满意度研究和满意度提升研究指标体系、调查方式以及提升思路。

但是,就目前国内运营商客户满意度研究的现状来看,存在以下几个重要问题:

第一、从三家运营商的满意度研究现状来看,客户满意度研究方法、模型等都落后于通信市场的发展阶段,已经难以对服务管理工作起到引导和启发作用。中国移动采用的客户满意度模型已经历多年实践考验,各商业过程的短板诊断方法也在实践中不断改进,但仍难以适应全业务竞争的研究需要。简单以移动服务为核心的指标体系已经越来越难以充分满足客户满意和客户价值管理需要。中国电信和中国联通主要仍是采用TCSI模型,虽能够平衡体现全业务的各个方面,实现多层次多业务服务的综合对比,但对商业过程的重视不够,满足考核需要却无法更好的为管理改善服务。

第二、由于通信市场的快速发展,现在的通信运营商的经营领域、业务范围都已经发生和正在发生重大变革,随着移动互联网的发展,终端、网络、应用等都将在客户满意中留下深刻烙印,客户体验的深度和广度已和从前不可同日而语,客户的满意度感知更难通过简单测量予以透视,服务短板更为飘忽难以确定,此前的各种研究方法都必须彻底变革,而服务满意度提升咨询更需要长期的积淀、深厚的功底和不断突破的创新能力,而在这方面国内鲜有咨询公司有所创见;

第三、随着通信产业的变革,对从事客户满意度研究的人员提出了更高要求,需要从业人员能够迅速走出语音通信时代客户满意度研究的既成模式和套路,掌握包括基于固定、移动和宽带融合的相关业务知识和通信服务管理体系变革内涵,对网络技术、终端发展、业务应用、互联网、电子商务以及国内外相关行业发展趋势、服务管理前沿探索等等都有比较全面且深刻的综合把握,但以目前国内多数咨询公司及从业人员的能力而言,差距比较明显。

第四、普遍让运营商服务管理人员不满的是相关咨询机构能力往往与需求脱节,这实际上是因为执行与咨询的合一导致的。满意度调查、营业厅服务监测、渠道感知度调查在执行阶段与咨询提升阶段对项目人员的能力素质要求区别明显,甚至是根本性的不同。随着公司成本的压缩,具备创新咨询能力的人才已经不可能全程负责或参与调查执行管理,而同时负责调查的咨询人员也基本不会具备服务提升咨询能力。

第五、此前的满意度调查及营业厅暗访等,采取的往往是流动监测或集中化的大样本调查,这种方式已经在部分地方引发了为满意度而做临时工作的应付文化,长此下去会仅仅满足考核而失去客户满意的真实追求。特别是在3G竞争的大背景下,更需要实时、透明、可靠、连续的动态检测体系。

第六、随着运营商3G竞争的需要,投入在服务满意度管理上的资金将增长缓慢甚至负增长,运营商肯定要充分考虑投入产出的效益问题,不仅仅是要考虑纯粹服务提供上的效益,也将更加考虑在满意度研究上的效益,自上而下、全面铺开,导致整个满意度研究的专业团队高度分散,能力良莠不齐,人员变动频繁,外行指导内行,不能发挥知识集约化的优势,也不利于经验的积累与创新,同时造成有限资金投入的浪费。即使咨询公司规模再大,在考虑其经营成本和行业扩张的背景下,也难以持续的提升内部通信行业咨询能力和相关人员综合素质。

因此,在全业务背景下,运营商的客户满意度研究工作需要做出变革,在满意度研究项目中(满意度调查、营业厅暗访、渠道感知测量等)采取日常服务监测与满意度研究咨询分离方式:

在服务监测方面,强调的是成本管理和质量控制,采取执行团队地方化和先进调查技术手段辅助相结合方式,充分发挥运营商自有支撑系统和管理信息化系统功能,实现低成本运作和对服务质量的监督常态化,专人负责专人管理,发现问题及时通报,第一时间加以改进;

在研究咨询方面,运营商应该自上而下发起客户满意度提升智囊团,然后由各级公司组建自己的客户满意度提升专家组。专家组成员来自全国或本地专业资深人士,也包括公司内部服务管理工作的专家与管理员,成员对通信行业应该有充分的理解与相关经验,成员构成应该多样化,成员之间的知识互补。专家组可以定期召开集中讨论会或工作会议,也可组建虚拟团队远程办公,将行业内外、国内国外好的经验予以交流沟通,针对本地发生的问题提出切实可行的解决方案,为领导决策提供支持。

本文刊登于《客户世界》2010年01月刊,作者为市场研究和管理专家。
 

责编:yangyining

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