呼叫中心外包服务经验谈

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    867

客户世界|王东昱|2004-03-11


  随着市场竞争的加剧,目前企业对客户关系管理非常重视,一个重要原因是,现代企业已经认识到,客户是企业的生命,失去了客户的企业没有任何存在的价值。现代企业经营观念的变化、顾客消费观念的变化,以及顾客资料的复杂性,让客户关系管理成为新的热点。正是在这个背景下,呼叫中心的概念于九十年代中后期被引入到我国,被越来越多的企业所重视,很多企业意识到呼叫中心在客户关系管理、数据挖掘、市场调查以及电话营销等方面的独特优势,建立或者准备建立自己的呼叫中心,以争得市场先机。

  然而,尽管有一些企业自建的呼叫中心在企业的发展中发挥了重要作用,但是,更有众多的企业自建的呼叫中心面临着进退两难的困境,造成这种现象主要是由于这样两个原因:

  其一,维护客户需要投入高昂的费用和巨大的管理资源。 有统计资料表明,企业为维护一个已有客户的费用是开发一个新客户费用的10倍;而建立一个企业级呼叫中心,最初的硬件软件投资就将达到1000万元以上;这仅仅是建立的开始,还不包括在管理、培训和人员上的长期投资。

  其二,管理经验的缺乏,制约自建呼叫中心作用的发挥。有些企业虽然投入巨资建立了企业级呼叫中心,但由于对呼叫中心所面临的管理问题考虑不足,造成了人员的浪费及各部门之间的扯皮现象。例如,企业招聘呼叫中心座席人员(CSR)时,往往要求较高(至少是本科学历以上)。根据相关统计,80%的客户信息只是一些简单问题,致使这些高素质人才认为没有前途而纷纷离职; 而某些满员的呼叫中心又由于信息不多而造成人员的闲置。另一方面,呼叫中心是一种企业各部门密切配合的长期策略,而企业往往由于历史的原因不能很好地协调各部门的关系,因此呼叫中心无法开展正常的业务。目前,国内已经建立的呼叫中心有很多正面临着这样的困惑,乃至其所建立的呼叫中心无法正常发挥作用。

  针对企业一方面需要利用呼叫中心来解决客户关系管理等方面的问题,另一方面自建呼叫中心又面临上述种种困境的现实情况,以提供呼叫中心外包服务为主要模式的呼叫中心应运而生,成为众多企业在困境中的援兵。事实上,正如一位外包呼叫中心老总所言:“呼叫中心外包服务其实在国外已经被广泛认可,因此,很多在华外商包括摩托罗拉、泰克电子等著名外企公司,很容易成为最早利用呼叫中心外包服务的客户。”

  近几年,随着呼叫中心外包业务在国内的逐渐发展成熟,众多国内企业已经意识到合理应用呼叫中心外包能带来的好处:

  1. 专门化。优秀的呼叫中心提供商,可以提供一个完整的客户服务解决方案,如可定制的CRM界面、训练有素的客服代表、后台办公技术、数据管理技术、各种报表和信息管理专业人员。

  2. 变通性:许多公司在实施他们自己的客户服务中心时,都会选择外包一定量的接入呼叫。如果管理得当,这可以为接入呼叫的高峰和低谷的需求提供很大的变通性。另一方面,公司又可以通过为客户提供直接服务而获取第一手的信息。

  3.节约成本:呼叫中心通常在价格上进行竞争,规模大的呼叫中心可以降低每个客户的平均服务成本。呼叫中心的提供商,也可以是CRM的ASP厂商,系统实施和集成CRM的费用大大降低。

  4.公司可集中于自己的核心业务。通过将客户服务外包,公司可以集中自己的有限资源来处理核心的业务,如产品开发、市场开拓、研发等。当然,如果公司的业务主要是为客户提供直接的服务,那么就需要自己维护内部的接触中心。

  现在国内的很多企业都认识到,事实上企业对客户的维护每年都要花费一定的资金,也不一定取得满意的效果,既然如此何不交给一个更加专业的公司来做,达到事半功倍的效果。因此很多呼叫中心的外包客户,尽管已经建立了自己企业级的呼叫中心,但它们依然把部分呼叫业务外包出去,究其原因主要是因为它们看中了专业的呼叫中心的管理能力和专业素质。呼叫中心管理经验是一门学问,需要时间的积累,不经过专业咨询和服务培训,即便采用最先进的技术搭建起来的业务平台,也无法走向良性发展轨道。

  其实呼叫中心外包服务在国外早就不是什么新鲜事物,国外的企业通常都是将呼叫中心业务外包给专业的呼叫中心外包服务商经营。在美国,呼叫中心外包服务市场产值占整个呼叫中心市场总产值的74%。在世界500强中,90%的企业利用外包呼叫中心从事至少一项主要的商务活动。调查表明,全球呼叫中心服务市场总产值在1998年为230亿美元,预计2003年底将达到586亿美元,其中外包服务是最大的部分。1999年,美国仅呼入型外包服务的产值就有100亿美元,到2003年底可望达到200亿美元,年增长率为15%~25%。欧洲呼叫中心外包市场总规模现为14亿美元,在1998年市场的年增长率为30%,总共有4.4万个外包座席,2002年外包座席达到10.9万个,其中,英国和德国总共占有50%的话务座席,是欧洲最大的两个外包呼叫中心市场。

  如今呼叫中心外包服务在中国的市场上方兴未艾,1998年之前,外包呼叫中心几乎不存在,大部分的外包呼叫中心是到1998年以后才建立起来的。到2000年底,中国的外包呼叫中心服务商约有40家左右,拥有的座席总数量约为3200个,但这离企业对呼叫中心的需求还差得很远。如何合理运用呼叫中心外包服务,更需要从业人员和企业的共同努力。

  其一,要培育业务外包的文化观念,促进市场成熟度 虽然呼叫中心在我国发展较快,但和发达国家成熟的服务体系相比,还有很大距离。在国内,消费者对服务的需求意识仍比较淡漠,企业需要时间和资金的投入来培育消费者享受这种服务的意识。例如,人们虽然已经认可服务是商品价值的一部分,但真让企业花大笔钱去购买看不到、摸不着的服务,目前还有一段距离。特别是接受外包呼叫中心服务,完全是一种市场行为,意味着要放弃某一权力(如果自己建设呼叫中心,总可以多几个经理),这对于很有实力的企业来讲,也是其难于接受外包服务的一个原因。

  其二,现有外包服务内容急需拓宽。目前大部分国内呼叫中心外包运营商所能提供的服务相当有限,无论在系统功能上,还是在业务功能上都还比较简单,所提供的也大多是服务咨询等呼入功能。只有少数企业开通了最能为客户带来价值的呼出功能、客户关系管理(CRM)等系统。这一方面是由于短期合同造成整个系统不能为租户量体裁衣式地进行配置和改造,另一方面是由于电话销售市场(Telemarketing)在国内还没有被人们普遍接受,同时庞大的系统投资影响外包运营商开展此项服务的积极性,特别是目前价格占主导的呼叫中心外包市场,更多的服务、更新的技术并不能带来更高的收入。这一切都使得国内大多数呼叫中心外包运营商提供的外包服务停留在简单的咨询、投诉服务上。

  只有专业的服务才能带来高品质的回报,相信在众多专业外包呼叫中心的共同努力下,呼叫中心外包服务将在中国市场上逐渐走向成熟,走向正规,帮助更多的企业在激烈的市场竞争中争得先机。

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