俱乐部营销：汽车厂商与客户一对一起舞

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1404

客户世界|贾昌荣|2010-03-12

目前，各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金杯中山地区的4S特约服务站后，就着力以“把问题交给中俊，把满意带回家”为服务口号，组建了“中山金杯车友俱乐部”，为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。

汽车厂商通过与车主的深度沟通与深度服务，满足广大车主日益提高的物质和精神需求，以良好的服务赢取客户的品牌忠诚度。实际上，各品牌汽车设立车友会是一种俱乐部营销推广模式。那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有俱乐部章程规定的权利和义务，这类企业倡导发起的群体性组织就是俱乐部。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部，吸收会员参加，并为会员提供相关服务，以培养并维系会员对企业的忠诚，进而使企业在营销上获益的推广模式。可以说，俱乐部营销是汽车厂商征战市场的“必打牌”，更为汽车服务商所重视！

一、车主俱乐部应实现的基本职能

汽车厂商要正确认识并理解俱乐部营销，就必须要了解俱乐部的功能。一般来说，完整的车主俱乐部应实现以下六大职能：

1、汽车俱乐部要注重客户之间沟通

俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过会员之间的经验交流、联谊、娱乐、学习等活动，打造一个紧密联系的客户群体，并实现会员之间的口碑相传。

2、汽车俱乐部要成为沟通平台

俱乐部要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通空间，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。这不但是企业收集信息、倾听客户心声的需要，还是企业信息传播的需要，因为沟通是双向的。

3、汽车俱乐部要有销售服务职能

这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、文化传播、服务跟踪）、超值服务和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等），以此培养会员的满意度与忠诚度。

4、汽车俱乐部应能满足客户需求

俱乐部要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等多元心理需求，只有创造一个平等、开放的组织环境，这样俱乐部才有可能牢牢栓住会员。

5、汽车俱乐部要能促进产品销售

这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本目标就是服务于产品（或服务）营销。因此，针对会员要有区别于非会员的消费优惠和其他超值服务，为会员创造价值，并使其感觉到价值的存在。

6、汽车俱乐部要具有强大凝聚力

一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的。因此，打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员，使老会员不走，新会员又不断加入。

二、俱乐部营销适合汽车行业特点

“适合的才是最好的”，开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势，但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套，也难于收到良好的营销效果。不过，俱乐部营销特别适合于汽车行业，因为汽车行业是一个以服务为重心的行业。

俱乐部营销之所以对汽车行业非常有效，是因为汽车行业具备以下四个特点：

1、汽车产品（或服务）需要培育口碑

汽车产品（或服务）营销着力于建立品牌，建立品牌需要长期培育口碑。实际上，与其说俱乐部营销是为卖车或卖服务而存在的，不如说俱乐部营销是为培育口碑而存在的，在这方面特别适合汽车行业。

2、汽车产品（或服务）具有重复消费特征

俱乐部是为了长期保留客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。对于汽车这类耐用消费品，一步到位并不容易，呈现梯级消费特征，二次购车、三次购车是一种很常见的现象，也将是一种趋势。同时，对于汽车服务而言，消费者也有多次光顾的可能。

3、汽车行业需要持续、深度服务

对于汽车行业，客户购车后并不是合作的终止，相反地却是合作的开始。汽车作为科技含量高的产品，汽车厂商与消费者信息不对称，需要汽车厂商给消费者提供深度服务，并且这种服务具有长期性与持续性，汽车行业就是如此。

4、汽车行业容易建立客户数据库

开展俱乐部营销，要求目标客户容易锁定，容易发展会员，这样企业才便于提供定向而专业的服务。对于汽车行业，购车的客户会留下详细的个人资料，容易建立客户数据库，易于进行客户跟踪、服务、管理与维护。

三、俱乐部营销的主要利益点

采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中很多汽车厂商亦是受益良多。总体来说，汽车厂商采取俱乐部营销具有以下三大优势：一是零距离沟通。汽车厂商通过俱乐部组织，可以与客户面对面沟通，这样可以更为真实、有效地倾听客户的心声，了解客户的需要、意见与建议，这对于企业来说是至关重要的。二是零距离销售。其实，沟通过程也就是销售过程，尽管交易不一定在沟通过程中立即实现。三是零距离服务。从某种意义上来说，俱乐部也是一个服务组织，一种特殊的服务渠道与服务平台，服务质量更容易为客户所感知。

除上述之外，俱乐部营销的优势主要有六点：

1、获得市场消费的第一手资料

我们知道，最真实、最可靠的信息来自于产品（或服务）的直接客户，而俱乐部给予企业与客户最直接机会的沟通机会。因此，企业可获得最直接的市场消费资料，用于产品研发、制定市场战略及营销策略。对于汽车行业，信息尤为重要。

2、产品研发更贴近市场需求

汽车厂商只有立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，这也有利于降低产品上市风险。可以说，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，可以通过进行产品测试和产品试销，这有利于提高产品成功上市的几率。

3、能够紧密地“团结”企业的关键客户

为企业带来80%销售额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是微利客户，甚至非赢利客户。因此，俱乐部会员是企业最宝贵的资产。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更可把无效客户拒之门外，降低营销成本。

4、有利于品牌营造和树立企业形象

企业形象与品牌需要传播，而美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过人际传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，利用口碑传播的速度很快，并且成本低。

5、营销传播的成本费用相对低廉

俱乐部营销是通过面对面沟通实现的，近于直销（或直复营销），营销成本费用也就相对低廉。通过俱乐部营销模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，并且还可以把这部分利润“让”给会员，使会员得到真正的优惠。同时，会员更可以获得更多优惠及更多的免费服务。

6、通过俱乐部营销给客户以安全感

产品（或服务）全新上市，消费者可能会出于安全、价格等因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，通过深度服务与沟通，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。这就是很多新车型上市后，邀请老客户来试乘试驾的原因所在。

四、俱乐部营销的核心操作点

确切地说，俱乐部营销不仅是一种营业推广模式，还是汽车厂商产品营销与服务的一个渠道。通过面向会员提供深度服务，实现产品再营销。既然是一种营销通路，就要考虑到通路的宽度与深度，同时要精耕细作。因此，汽车厂商开展俱乐部营销切忌若急功近利，而是要通过深挖细掘、点滴服务来长期链住会员，把俱乐部办成会员都不愿意舍弃的“金手铐”。总体来说，汽车厂商要注意以下六个方面问题：

1、建立起完善的会员数据库

消费这者自购车那天起，经销商就掌握了消费者的个人资料，并把个人资料录入数据库。如对消费者已经确立了会员资格，汽车厂商要把消费者资料纳入会员数据库，实行信息化、网络化管理。

2、建立健全俱乐部组织机构

汽车厂商总部可考虑设置俱乐部管理中心，当然也可由分公司（或区域营销中心）设立，以及在各区域市场经销商设立分俱乐部。而每个俱乐部可分为市场信息、对外协调、会务管理、企划推广、客户服务等若干职能小组，以充分实现俱乐部的功能。当然，组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证实现营销目标，绝不能千篇一律。

3、建立健全会员章程

在会员章程中要明确俱乐部开办宗旨、入会资格、会员权益、会员义务、会籍管理、退会办法、组织机构、管理制度等事宜，这是汽车厂商开展俱乐部营销的“基本法”。在这个框架内汽车厂商与会员各行其职，进而互利共赢。

4、科学实施会员管理

对于会员管理，汽车厂商主要把握“四大重心”：一是建立健全会员管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等等；二是数据库管理。建立完成的客户数据库，包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为提供个性化服务的基础；三是建立会员档案。会员档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点：消费者在消费产品或服务过程的体验和效果，以及新的消费需求；四是级别化管理。要对会员实施差异化管理，忠诚度高客户并给企业来带利益的要给予差异化回报，形成激励作用。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。对于汽车行业，买车赠送会员卡，对车主来说是非常不错的礼物。

5、面向会员开展营销

在俱乐部内部营销上，汽车厂商要抓住三个操作点：一是打造沟通工具。通过创办内部报刊或杂志作为面向会员及潜在会员的沟通工具，诸如客户通讯等客户服务专刊以及专用光盘等等。实例很多，如永达集团作为颇具实力的汽车贸易商，就创办了会刊《车缘》，欧派斯汽车美容连锁机构俱乐部创办了时尚类汽车资讯刊物——《美车》；二是明确沟通形式。可以采取通过专业人员把客户邀约至现场沟通，以及短信沟通、网络沟通、会议沟通、电话沟通、DM信函等多种沟通方式，可根据实际需要采用；三是确定促销政策。对于促销政策，可以分为基本政策，如赠送礼品、知识培训、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）消费优惠等措施，以及特别政策，这不是每个会员都能享受得到的政策，对俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、对其在刊物上公开表彰等多方面的物质或精神激励。

6、开展丰富多彩的会员活动

对于会员活动，有汽车厂商直接策划的，也有经销商自行策划的。不过，大多数的情况下都要经销商来执行。诸如汽车厂商要经常策划一些活动，答谢老客户，但老客户的人选则往往由经销商来选拔敲定。或者汽车厂商拿策划思想，经销商针对本地区域市场情况具体执行。诸如很多汽车厂商邀请老客户参加观总部、观看比赛、参加音乐会、参加自驾游、参加新车线仪式等等。在汽车厂商在策划俱乐部活动时，尤其经销商，一定要采取定期与不定期相结合的办法来开展活动，既要控制活动成本，又不要冷落了会员。另外，一定要注意活动造势以及活动资源的利用，把企业的营销理念向会员渗透。

本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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