基金行业高端客户服务的策略与趋势

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1401

客户世界|韩红梅|2010-03-31

和其他多数行业一样，基金管理行业竞争的焦点已经转变到服务的竞争。基金管理公司服务的战略核心在于先见的客户洞察、精准的选择客户、规模的发展客户、高效的获得客户、个性化服务客户、完美体验的客户维护，进而发展为全程的客户保有，实现客户的可持续经营。可见，基金投资者是决定基金公司发展方向、资源流向及配置的核心力量。

从资源配置的有效性及合理性来看，不同的客户对基金公司的贡献不一样，公司对待不同的客户应该有不同的服务策略。如今，基金管理行业客户服务战略的重中之重就是高端客户的服务。目前行业内高端客户服务的手段和内容层出不穷，各基金公司判断高端客户的标准不一样，服务内容也有所区别。大型基金公司客户差异化划分标准及服务内容比较健全，而一般的基金公司甚至还没有开始客户分级，也就是还没有开始客户差异化，更谈不上更深入细致的高端客户服务。

本文将根据作者在基金行业的从业经验，与大家分享基金行业中高端客户服务的相关策略与趋势。

意义：高端客户对企业的价值

为什么要重视高端客户服务，因为高端客户对于基金公司的价值和意义重大，主要体现在以下四大方面：

（1）高端客户的是基金公司重要的收入的来源。由于高端客户对基金公司的利润贡献最大，无论从资源的有效配置还是从企业自身来讲，将最好的服务提供给最关键的客户是企业发展的战略重点，实属情理之中。我们都知道，基金公司的收入来源是基金管理费，而管理费与客户投入的成本、客户数量成正比关系。可以说基金公司对高端客户有较高的依赖性。提高高端客户的忠诚度对于基金公司规模的稳定和发展有现实意义。

（2）高端客户社会地位高，口碑价值显著。高端客户由于社会地位高，社会关系也比较优良，如果能使一个高端客户对企业忠诚，客户会主动向周围的人介绍和推荐企业的产品。不少研究结果发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。利用高端客户口碑传递的产品和服务信息是最有效、最有价值的信息，达到了客户服务的最高境界——客户的口碑营销。实践表明，服务好高端客户，提高高端客户的满意度和忠诚度，对企业新产品的营销具有很大的推动作用。

（3）打造高端服务品牌，能够有效提升企业的形象和美誉度。高端客户服务的对企业服务品牌的塑造有很大的推动作用。银行业的高端客户品牌有招行的金葵花、工行的理财金等，深受客户喜爱。基金行业目前已形成的品牌如嘉实“尊享理财”、华安的“锐志沙龙”、博时基金大学、招商基金的“定投宝宝”等知名品牌。不仅提升公司的知名度，也增强了投资者对品牌的好感与美誉度。

（4）高端客户由于投资金额大，占基金的比重较高，其投资行为是否稳定关系到基金的运作及管理。一般的客户投资金额比较小，存在赌博的心理，换手率或流动性大，给基金的操作带来一定难度。而高端客户投资的过程中流动性或换手率相对比较低，更有利于基金的操作。

误区：高端客户策略实施前的提示

想要对高端客户进行更优质更细化的服务，首要任务是进行客户的分级并对不同级别的客户进行差异化的服务。但是，现实操作中往往存在一个严重的误区，即一些企业往往只把注意力放在相对高级别的客户上，而对一般级别的客户即大众客户的服务有所忽略。因此，在向核心客户、有价值的客户提供特殊服务之前，一定要服务好最基本的客户群，尤其是构成企业70%或更多数量的客户。这些客户为企业收入提供了“基数贡献”，是企业发展的重要支撑力量。

如果没有服务好基本的大众客户，标准化服务没有做好，就好比盖房没有稳固的根基，而在没有打好坚实基础的情况下，差异化服务、高端客户服务都是纸上谈兵。可见，标准化的服务应满足所有客户的基本需求，而高端客户服务则在此基础上给予优化和升级，创新更多的衍生服务类型。切忌标准化服务没有到位，而一味追求盲目服务高端客户，这样不仅增加服务成本，造成客户结构失衡，而且会导致大量客户流失，对于客户服务及管理带来更大的难度，阻碍企业规模的稳定和持续健康发展。

策略：基金管理公司客户划分与高端客户识别

80%的利润来源于20%的客户，“顾客是上帝”，但所有的顾客都是“上帝”吗？事实表明，不是所有的客户都是“上帝”，只有部份核心客户、有价值的客户才是。基金管理公司高端客户识别与划分需要注意的是：如果高端客户标准要求过高，达到标准的客户数量相对较少，企业较容易分配相应的资源，但是由于享受该服务的客户数量少，企业资源并没有达到最优化的配置状态。相反，如果定得过低，满足条件的客户数量或范围较大，造成服务成本增加，加大企业的压力，最后不得不减少高端服务内容，或者“拆东墙补西墙”，导致整个客户服务体系混乱，高端客户享受的服务实际上不“高端”。可见，对于该标准的制定，要综合考虑企业预算、客户数量的变化及发展等方面，在不影响标准服务开展的前提下制定，主要是考虑服务资源的有效配置。

对于基金公司来讲，目前衡量客户的主要标准是从两个维度来考虑：一个是按客户投资的成本计算，另一个就是按客户投资的时间长短来计算，两者都是最直观的方法。

（1）按投资成本识别与划分：投资金额越大，客户的级别越高。目前行业存在的主要标准有100万-300万不等，该标准不能凭感觉制定，必须从多方面综合考虑。如企业整体实力、能投入的人力、物力、客户数量等。

（2）按投资时间识别与划分：有些客户的投资成本没有达到标准，但是由于投资时间较长，对企业的贡献等同于甚至超过投资金额大的客户。这些客户是企业的追随者，对企业有一定的忠诚度，对于这样的客户，属于公司的核心客户群体，同样该享受高端客户服务。

（3）投资成本和投资时间相结合划分与识别。即同时考虑客户的投资成本与投资时间，兼顾投资成本大的客户和企业的忠诚客户，能更有效的捕捉到对企业贡献最大、最忠诚、最核心的客户群体。

本人所在基金公司实际经验表明，第三种方法更为合理，将投资成本和投资时间结合起来划分、识别高端客户更科学、更有效。作为行业差异化服务及高端客户服务的先行者，嘉实基金经过了多年的研究和实践，形成了一套科学的、可持续、可复制的差异化划分标准。该划分标准综合考虑投资成本和投资时间，以积分来综合表示。积分是结合投资成本和投资的时间来计算，持有一定单位数量的基金到一定时间可以获得一定单位的积分，积分达到一定标准，就成为对应级别的客户。根据此准则，目前的嘉实基金的客户化分为四个级别，并得到相应差异化服务。经过多年的差异化服务成效显示，第三种划分方法比较符合目前的市场情况及不同客户的需求，随着时代的进步和信息技术的更新，将不断与时俱进。

实践：如果开展高端客户服务

将客户差异化之后，差异化服务将开展，那么，高端客户的服务应该如何进行？高端客户服务主要原则是什么？

（1）尊贵服务。高端和尊贵含义相近，既然是高端客户，享受的服务也要与高品质、时尚、高规格相关。目前行业内存在的高端客户俱乐部、高端客户品酒会、高端客户车友会、健康纤体之旅、名画鉴赏沙龙等等都是高端客户尊贵的服务体验形式。

（2）独一无二。既然高端客户和其他客户是不一样的，高端客户能享受的服务其他客户也应该享受不到。一般的客户选择的空间仅限于标准服务，能满足基本的需求，而高端客户有更多的选择权利，可以根据自己的喜好和需要灵活变化服务内容。对于基金行业来说，客户最感兴趣的是基金研究和投资的过程，因为一般的客户都是通过每季度的季报才能了解到。针对这个情况，有的基金公司会定期向高端客户发送公司对市场的观点、加强基金经理或投研人员与客户的交流、邀请客户参与公司的战略会议等，多渠道拉近客户与企业的距离，让高端客户享受独一无二的服务。

（3）量身打造。量体裁衣才最合适，根据客户的需求推出的服务才是客户乐于接受并喜欢的。邀请从不饮酒的客户参加高端客户品酒会，或者邀请不开车的客户参加豪车鉴赏试驾是错误的，将股票型基金推荐给风险承受能力差的客户也并不明智。可见，不是所有看似“高端”的服务都适合高端客户，根据客户的喜好量身打造，迎合客户需求的服务才是好服务。建立客户更详细的资料数据库，包括客户的职业、年龄、爱好等多方信息，通过积极使用和不断从客户信息中学习，从而将客户信息转换甚至形成完整、牢固的客户互动关系。

（4）细微处见真情。尊贵、独一无二、量身打造是形式上的高端，真正打动人心的还是一些细枝末节的服务。高端客户比较挑剔，大部分都已经是社会成功人士，物质上的满足程度已经是边际效应递减的状态，真正能被吸引的是精神上的东西。对于很多高端客户来说，给他奉上一杯尘封多年的佳酿，还不及你记得他最喜欢喝的是白开水，后者让人更感动，让客户觉得企业不是将他作为高端客户群体的一员来对待，而是作为一个个体在受到尊重。

优质的服务使客户不但得到自己满意的产品，而且还带走企业的一份关切和爱心，在客户心里留下的和不断强化着的是企业的美好形象，同时满足了高端客户的物质需求和精神需求，客户和企业的感情越来越深厚。

趋势：高端客户服务的发展走向

趋势1：高端客户资金集中管理，发展基金“一对多”业务。2009年，证监会批准了部份基金公司开展 “一对多”业务，该业务是目前整个行业争先抢夺的又一个战场。通俗的理解，“一对多”是新批准的允许基金公司开发的，仅针对资金达到一定额度的客户的产品及服务，也就是一个特定的产品对应多个特定的客户，更贴近高端客户的需求。“一对多”和一般公募基金的最大区别是，普通公募基金是将大众的资金集中起来管理，而“一对多”是将资金到达一定标准的客户的资金集中在一起，设计一个单独的基金产品进行管理。目前个人客户参与的最低标准一般是100万，还有的是200万甚至更高。这标志着基金行业高端客户的争夺战已经上升到一定的高度。赢得高端客户对于基金公司来说意义巨大，这场争斗随着越来越多的基金公司获批，将会越演越烈，是今后几年内基金行业重要开展的高端客户业务。

趋势2：个性化、一对一专属服务必定成为高端客户服务的发展方向。个性化服务是根据客户本身的特征而制定，深受客户的喜爱，是未来高端客户服务发展的主要方向。个性化服务的前提是要先了解服务的目标客户是什么“个性”，然后再提供与客户个性相符的服务内容。一个有趣的现象：有些客户比较保守，不善于也不乐于和企业进行沟通，对服务比较抗拒，尤其是国内有些年龄大的老客户，好像觉得“没有那么好的事情”，“你对我服务是想占我便宜”等，企业无法获得客户的准确信息。此时，一线员工的沟通技巧、细致入微、主动积极是非常重要的。另外，在服务高端客户的过程中，一定不要让客户感觉是在推销，一定要设身处地的从客户角度出发，才能赢得客户的信任。

个性化服务虽然“钱”途无量，但提供个性化服务的企业必须要有足够的人力、物力、完善的内部支持和规范的后台运作流程，这对企业的运营管理提出了更高的要求——数据库要绝对准确，不然会酿成“牛头不对马嘴”的笑话。

事实上，个性化服务可以帮助企业进行换位思考，站在客户的角度来分析产品问题，更能分析消费者行为和市场趋势，这势必提升品牌的核心竞争力，个性化服务将会是革命性的，这个时代正在悄悄的来临。

趋势3：客户对产品或服务设计的参与性提高，主人翁的地位增加。随着竞争越来越激烈，客户的要求也越来越高，企业自主研发设计的产品或服务已经无法满足高端客户。高端客户参与企业产品和服务设计的愿望及趋势已经逐渐显现。如今，很多基金公司会定期通过网站、现场调查问卷、电子邮件、电话访问等方式搜集客户的建议和意见，充分了解客户的需求之后再进行产品或服务的下一步规划。让客户参与企业产品或服务的设计，使客户更进一步感觉这是为自己“量身定做”的，客户与企业处于同一个战线上，主人翁地位大大加强，满意度会更高。提高高端客户的地位，让高端客户在企业找到对应的归属感，进而对该企业产生感情和依赖，粘性增加，对公司的稳定和发展有很大的促进作用。

趋势4：服务方式多样化，客户俱乐部将成为高端客户营销的主流。越来越多的基金公司以开展客户俱乐部的形式来维护与发展高端客户。俱乐部的形式更贴合高端客户的“尊贵”身份，给客户带来丰富多彩、趣味横生的服务体验。俱乐部可以根据不同的客户喜好而定，如车友俱乐部、越野俱乐部、高尔夫俱乐部、理财俱乐部、美容健康俱乐部等等。俱乐部的客户通过视频、语音、网络、面对面等方式交流。就如同好朋友之间的聚会一样，客户参与度比较高，因为结交志同道合的朋友。同时，企业通过这样的方式开展活动和推广新产品、新服务，客户会更容易接受。

许多基金管理公司已经把俱乐部品牌化，在业界知名度很高。经过多年的推广，在高端客户中积累了很高的人气，有一大批忠实的“粉丝”，成为基金公司营销的一个重要渠道。但目前主要还是基于服务，在服务好客户的之后，在针对不同客户的特征、需求间接进行营销。可以大胆推断，未来客户将会享受到更加细微周到，更惊喜的服务内容，客户俱乐部会成为高端客户营销的主流渠道。

本文刊登于《客户世界》2010年03月刊，作者单位为嘉实基金管理有限公司客户服务部。

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