运营管理是呼叫中心由“成本中心”向“利润中心”转变的关键

客户世界 | 2015年7月12日 | 会员信息 | 评论已关闭 | 3232

||2005-08-17

1 呼叫中心的基本概念及其在国内外的发展趋势

　　呼叫中心（Ca11 Center）在国外又称客户服务中心（Customer Care Center），它不仅对企业的外部用户具有强大的服务功能，而且也为企业内部的管理、服务、调度和增值起到非常重要的协调作用。呼叫中心具有如下几个主要特征：采用先进的CTI技术；可以进行7×24h服务；它的实现将形成企业新的利润中心。

　　呼叫中心按其呼叫的类型，一般分为呼出型(Outbound call center)、呼入型(Inbound call center)和呼出/呼入混合型（Outbound & Inbound call center）3种；按照不同的使用性质分类，又可分成自用型呼叫中心（In-house call center）、外包型呼叫中心(Outsourcing call center)和ASP（Application service provider）型呼叫中心3类。其中，外包型呼叫中心是指租用他方的呼叫中心设备、座席、人员和运营管理，完成客户服务、市场营销等诸多活动。而ASP型则是指租用他方的设备和技术，而座席代表是自己公司的。企业建立或应用呼叫中心的最终目的是提高自身的竞争力，提高客户满意度，增强客户忠诚度，通过优质、高效的服务，使企业赢得竞争优势，获取更大的利润。

　　国外呼叫中心的发展始自70年代的美国，多年来美国在呼叫中心服务领域与其它国家和地区相比占据明显的主导地位。1998年，其总营业额为122亿美元，占全球市场的53％。美国市场的发展同时也是全球市场的一种反映，近年来，包括东南亚在内的其它地区也正以最快的增长步伐发展，复合年增长率为32％，全球复合年增长率达到20．5％。

　　国内在呼叫中心的应用方面则与欧美国家情况不同。虽然CTI技术在我国已有十几年研究、开发和应用的历史，但作为完整概念上的呼叫中心，则是近几年的事情。国内呼叫中心的发展较晚，然而起步较高。国外众多厂商对我国巨大的呼叫中心市场投入了相当高的热情，新的技术层出不穷，处于明显的技术推动市场的阶段。由于管理经验和运营理念的滞后，至今没有在普遍意义上真正实现呼叫中心从“成本中心”向“利润中心”的过渡。据专家预测，未来我国的呼叫中心市场将形成一个超过100亿人元人民币的产业，如何快速弥补目前在运营管理方面的巨大滞后，如何高效、稳定地运营和管理客户服务中心，已成为呼叫中心管理者越来越关心的问题。

2 呼叫中心运营管理的数字化指标：

　　对呼叫中心的管理，是对系统的管理，更是对员工的管理。对呼叫中心在运营方面的管理是目前国内呼叫中心运营商最感兴趣，同时也最缺乏的内容。它山之石可以攻玉，本文将通过与大陆毗邻的香港在呼叫中心运营上采取的经验对此加以阐述。文中提及的香港易宝通讯服务有限公司是一个拥有550名员工，从事呼叫中心运营长达6年的企业，采用外包式呼叫中心的经营方式，每年处理超过3500万的电话服务信息。它们在呼叫中心运营管理中长期采用的15项数字化规范指标，同时也是衡量一个呼叫中心运营管理水平的重要指数，相信会对国内呼叫中心的运营管理者有一定的借鉴作用。15项数字化指示如下。

　　事后处理时间，指一次呼叫电话接听完后，座席话务员完成与此呼叫有关的整理工作所需要的时间。易宝Call Center通过培训课程将呼后处理所需的动作分步骤拆解，鼓励座席人员在谈话时做好信息处理，减少事后处理时间。

　　实际工作率，指座席联入系统准备回答电话的实际时间除以按照计划应当回答电话的总时间再乘以100%。按常规，每个座席话务员的最佳实际工作率应该达到92%或者更高。

　　平均放弃时间，指呼叫者放弃呼叫前平均等待的时间，以s来计算。全行业平均时间为60s，易宝建议的标准范围为20～60s。

　　平均单呼成本, 某段时间内呼叫中心的全部费用除以这段时间接听的所有电话数，包括无论何种理由打入的电话，不管是由座席话务员接听的，还是由技术系统接听的。单呼成本是Call Center销售代表进行外包业务报价的基础，同时也是呼叫中心经营管理业绩的重要体现。

　　平均通话时间，谈话时间和事后处理时间的总和。易宝Call Center现场监管人员通过绘制曲线图的方式进行控制。平均通话时间过长可能表示人员过剩，会引起费用增高。

　　平均持线时间，座席人员让顾客在线上等待的平均时间。持线时间直接影响到呼叫者的情绪，过长的持线时间表明座席人员不能很快地进入所需要的资料领域或系统延迟，是分析系统硬件及培训成果的重要指标。

　　平均振铃次数，指顾客听到回话之前电话铃振响的次数。行业平均次数是2～5次。易宝在该项指标管理的建议是：根据客户的实际需要合理安排人力资源，不求最快，但求在满足客户需求的前提下达到经济与合理。

　　平均排队时间，指呼叫者电话进入序列后等待座席话务员回答的时间。排队时间在建立整个服务水平的总目标上是个关键因素，易宝Call Center认为：如果排队时间为0，意味着让座席话务员等电话到来，这是很不经济和缺乏效率的。应当通过运筹学分析调控最佳排队时间。

　　平均应答速度，指总排队时间除以所回答的总电话数。

　　平均交谈时间，指呼叫者与值机员联系后交谈的时间长度。

　　占线率，等于通话时间与持线时间之和除以通话时间、持线时间以及闲置时间之和。

（以上平均应答速度、平均交谈时间和战线率指标均可以来源于自动呼叫分配系统—ACD，对此类指标的掌握将使呼叫中心的服务指数处于可控的状态，是十分重要的管理指标。）

　　呼叫放弃率，一个放弃电话是指已经被接通到中心，但又被呼叫者在座席话务员接听之前主动挂断了的电话。易宝Call Center的放弃率控制目标为3%，采用技术手段，用交互语言应答系统（IVR）与CTI处理装置将某些电话转到常规服务项目中；用自动语言应答服务弥合超量呼叫。

　　转接呼叫率，由座席话务员转给专家座席接听的电话的百分比。专家座席的设立是呼叫中心加强服务质量的一个重要手段。该项指标根据行业的不同有较大差别，一般为5%左右。易宝Call Center通过对话务员进行专项培训，分组排班，甚至集中参加认证培训并获取专项认证等形式确保座席话务员“一专多能”和“专业对口”。

　　监听分值，指由质量保证专家对座席话务员的回话质量所做的等级评价。易宝Call Center平均每个月对座席话务员进行监听4～5次，按照专家评定的各项指标按5级评定分值，作为强化培训及绩效考核的依据之一。

　　座席人员流动率，指离开中心的业务员人数在全职工作总人数中的比例。座席话务员工作压力大，工作单调且时间不固定，是该行业平均流动率较大的根本原因。全职人员的平均年流失率为26%，兼职人员的流失率则高达33%。易宝Call Center采用特别的排班制度以确保人员的工作兴趣度。

3 国内呼叫中心建设的重点在于运营：

　　2001年是呼叫中心建设的飞跃之年，国内外许多著名的厂商都推出了相应的解决方案。从多媒体呼叫中心到web呼叫中心再到虚拟呼叫中心……然而，很多企业在追求技术领先的同时却忽视了建设呼叫中心的初衷，全新的技术并没有带来项目的最终成功。也许今天我们需要更多的是考虑怎样将呼叫中心与企业目标相结合，推动业务发展，使其真正为企业的未来做点什么。

　　国外的呼叫中心经过几十年的发展，毫无疑问他们的系统是比较先进的，然而真正先进的是技术平台上开发出来的众多应用。国内呼叫中心建设的起步较高，设备更新很快，但我们是否能让系统发挥出实际的作用，这绝不是一个简单的技术问题。可能我们很难相信，本文中作为先进效益企业介绍的香港易宝通讯服务有限公司，它们多年来持续运营并赖以赢利的至今还是一套基于板卡式的系统。我们今天开通了呼叫中心，但如果我们只是将其服务定位在原有业务水平上，那也只是原有业务的一个翻版，一切将变的毫无意义。因为，呼叫中心的根本意义就在于它应当成为企业的利润源泉，而实现这一根本性转变的关键在于有效的运营管理措施的实施。

　　传统意义上的呼叫中心仅仅是一个“成本中心“，即企业仅将此用于客户投诉、信息调查等方面，带来的利益也是间接的。目前，是否成为“利润中心“已经成为实现真正意义上呼叫中心的必备要素。即呼叫中心必须通过实际的运营，为企业带来直接的经济效益。呼叫中心的运营问题，简单来说，就是如何设计用户感兴趣的业务，实现呼叫中心的经济价值。例如目前全国各个省市几乎都建立了自己的“168″、“160″信息台，在具体的技术实现方面差别并不大，但有的盈利，有的赔钱，最关键的差别在于如何把握用户的需求。有资料统计，声讯服务中业务量最大的是目前的天气预报系统，相信这也是因为天气是用户出行比较关心的问题。

　　电信声讯台的运营情况让我们不难发现，硬件平台的建设只是一切工作的开始。国外的咨询公司和市场调查公司所得出的相关统计数据显示，呼叫中心人员费用占到总费用的65%～70%，设备费用只占5%～10%，其他费用还包括通信费用，管理费用等等。从这组数据我们也不难看到，真正的建设重点在于运营，高效的运营管理才能带来呼叫中心实际的价值。

4 成功的呼叫中心运营从专业打造开始：

　　如何实现成功的呼叫中心运营，我们的建议是发扬拿来主义的精神，从专业打造开始，系统地向境外成功的呼叫中心运营商们学习。可喜的是，我们看到已有一些境外的运营商开始加入到国内呼叫中心市场的建设当中，面向国内市场提供呼叫中心建设的顾问咨询及培训服务。另据Input机构1998年底的资料显示：美国和欧洲公司将20%的IT预算用在客户关系解决方案上。咨询和培训在整个成本中占50%多。”相信随着国内呼叫中心企业更全面地与境外先进管理经验接轨，通过一段时间“内强素质，外塑形象”的磨练，国内呼叫中心的春天将真正来临！

本文刊发于CTI论坛2001/05/31

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