“J.D.Power售后服务满意度”即将公布

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1018

|朱伟|2010-07-29

按照惯例，明天也就是7月28日，JDPower会对厂商内部公布今年的CSI报告，30日媒体应该会得到超过行业平均水平的那些厂商的CSI榜单，这份厂商售后服务部门颇为关注的售后服务满意度报告对公众而言是颇为陌生的。虽然这份报告诞生近10年来总是争议不断，但没有任何其他报告能够取代它。有人会在没搞懂这份报告具体含义的情况下就用这个报告的数字去吹捧或者攻击某个品牌的服务质量高低。我始终认为，根据某一年某品牌的单次客户满意度调研结果来选择或者放弃该品牌产品是有点武断的，但帮助读者朋友了解到底什么是客户满意度，让网友自己去判断服务如何，这或许才是更理性的选择。

虽然每个厂商都会以成为这个榜单No.1而自豪，但实际上多数公众甚至是一些业内认识都并不清楚这份榜单到底说的是什么故事。那些在榜单公布后就着急写公关稿的厂商也多数把自己美化为业界售后服务最好的品牌，那种把得分高低与售后服务好坏相关联的传播模式导致这份榜单背后的故事总被厂商和车主忽略，在这份榜单出来前，我觉得有必要对售后服务的满意度究竟是什么有个深入的探讨。

首先，我要说明的是，对厂商、对经销商而言，售后服务的满意度其实际上是利润，因此他们没有理由不去做好客户满意度的工作，但遗憾的是能把售后服务满意度与利润挂钩的经销商、品牌还是太少。

其次，从车主的角度来说，没有任何调研能全面反映一个品牌的车主对售后服务的满意情况，质保期内可能你很满意，出了质保期你很可能会变成愤怒的用户，但作为愤怒用户，你不会成为多数满意度调研的对象。所以，你看到的满意度榜单与你的体验很可能是背道而驰的。所以，不要迷信这个榜单，但它至少说明，在质保期内新车用户对某品牌售后服务规范性的态度。

与读者朋友已经比较熟悉的车型排量、功率、安全装备的专有名次相比，客户服务满意度的英文缩写CSI的概念并没有那么普及。CSI是英文Customer Service Index的缩写，直译为顾客服务指数，J.D. Power亚太公司在2001年第一次把这个概念引入中国汽车售后服务市场，它主要衡量车主对于汽车售后服务的满意度。在6月刊北京国际车展专题中，我们曾经引用J.D. Power亚太公司的数据指出：自2001年中国汽车售后服务的客户满意度指数基本上是节节攀升的，这点相信能够通过诸多车主的亲身经历得到验证。

但究竟CSI报告是什么呢？简单来说，它对公众而言是一个榜单，对厂商而言是一份报告。正如各位读者看到的那样，影响力最大的J.D. Power亚太公司会在每年7月底、8月初向媒体发布CSI报告，但这份报告通常只包括服务水平高于行业平均水平的那些品牌，也就是说，出现在媒体这份CSI报告上的品牌其实表现都相当不错，因为那些没有出现的品牌实际上可能在调研中表现得比行业平均水平更差。当然并不是只有J.D. Power亚太公司一家在国内发布汽车售后服务满意度报告，包括本土的调研公司、网络或者平面媒体都会发布不同版本的客户满意度调研报告。

相比这些按年度进行的客户满意度调研，绝大多数厂商几乎每个月都会进行自己的客户服务满意度调研，有些还会进行每个季度的第三方满意度度调研，这些密集的满意度调研就是为了帮助厂商了解用户对服务的评价，理论上有助于厂商发现服务中的问题，把用户的不满消灭在萌芽阶段。

相对而言，包括J.D. Power亚太公司在内的诸多调研公司公开发布的CSI报告主要反映的是不同品牌客户满意度的比较，是个客户满意度的行业横向坐标系。而这份报告针对每个厂商的详细版本或者厂商主导的针对自己品牌用户进行的CSI报告则主要反映的是同一品牌的客户对不同经销商的满意度差异，是客户满意度在品牌内的横向坐标系，它能够告诉厂商到底哪个区域的用户对售后服务不满情绪更浓重，哪个经销商的售后服务得到更多用户的赞许。多数情况下，厂商会用满意度督促经销商更好地照顾车主，从而达到售后服务满意度提升的目标。

作为车主，你有没有想过为什么厂商要让你满意？你已经买了车，即使你不满意，你要么投诉，要么卖掉这辆车，但你会损失不少钱，因此，多数情况下很多车主只能拿投诉这个武器捍卫自己的权利。你可能会帮厂商想到这样一个取悦车主的理由——车主的品牌忠诚度会更高，因此下次买车的时候还会选择同一品牌的车。这个理由看上去不错，因为有句营销界的话是这么说的：第一辆车是销售人员卖出去的，第二辆车是服务人员卖出去的。实际上，从统计结果来看，车主的满意与否与厂商、与经销商的利润是有直接关系的，也正因为与它们的利润有关，厂商才有动力说服经销商在提高客户满意度方面花费人力物力。

根据J.D. Power的研究结果，如果车主在质保期内更满意，他们在质保期结束后更可能到经销商那里维修保养车辆，也更可能向别人推荐这个品牌的产品，再次购买的时候也会更忠诚于这个品牌。但我们也会看到，只有非常满意的客户才会这么选择，那些感觉一般的车主在是否推荐和是否再次选择同一品牌方面差异不大。这就意味着厂商要想从提高客户满意度上获利，必须要把工作做得非常好才行。

真正促使厂商关注客户满意度的原因在于满意度的高低与车辆的售价有直接关系。比如在中国市场，平均满意度最高的日系品牌车辆的加权平均售价也是最高的，而平均满意度最低的内资品牌车辆加权平均售价也是最低的，介于两者之间的美系、欧系、韩系的满意度也与其车辆的加权平均售价成正比。也就是说，提高了满意度就能提高车辆的售价。难道还有什么理由能比这个更能说服厂商去主动提高客户满意度么？

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