保险新渠道的保护性开发与可持续发展

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1083

客户世界|王国军|2010-08-05

2010年7月28日，由呼叫中心权威产业平台——客户世界机构联合保险官方媒体——《中国保险报》共同主办的“2010年中国保险新渠道发展论坛”在北京金融街洲际酒店举行。对外经济贸易大学保险学院教授、博士生导师，北京大学中国保险与社会保障研究中心研究员王国军先生到会就《保险新渠道的保护性开发与可持续发展》发表演讲。以下为全文，根据现场录音整理。

尊敬的保监会领导、尊敬的各位来宾，今天我作为学院派的代表和大家共同探讨保险新渠道的保护性开发和可持续发展问题。分为四个方面：保险营销新渠道的范围与前景、新渠道的问题与风险、保护性开发以及新渠道的探索和保险的可持续发展问题。

一、保险营销新渠道的范围与前景。

对保险营销新渠道的“新”怎么样来界定？如果从学术范围比较复杂，我们不想从学术范围来讨论，从大家通常的理解，什么是新渠道？所谓新渠道，是与传统营销渠道的个人代理人、专业代理人、专业代理机构而言的。目前比较宽泛，它的定义不是很规范、也不是很科学。有两大块：一大块是网络营销，一块是电话营销。据泰康董事长介绍，泰康2001年电子商务的成交量预计是六千万元，前三个月就达到了，这个发展的速度超乎预料。电话营销，很多保险公司都在做电话营销，有些保险公司甚至已经把电话营销放在了核心地位，都把电话营销作为主要拓展业务渠道。

网络营销和保险电话营销的优势。大家可能都比我清楚，高效率、低成本、广覆盖，可以在全国、全世界范围内覆盖，而且成本比较高，效益比较高。像泰康在线，下一个保单，大概10分钟就可以选择自己的保险产品，选择自己所要的保险金额，选择自己最需要保障的风险。这样非常迅速的完成这个交易，只需要有一张在银行可以划账的银行卡就可以完成交易，非常的快。

追踪电话营销的历史。最早70年代美国开始，当然有人说更早一些，大家比较认可的就是上个世纪70年代的美国。据统计，当前美国电话营销产业产值高达五千亿美元，占GDP的比值50%以上。英国拥有五千家电话营销中心，相关从业人员高达30万人。台湾地区是电话营销发展最成熟的地区，1998年，电话营销用于银行信用卡销售（当然，台湾的银行信用卡销售、信用卡的使用造成很多的问题，但是这不是营销的问题），并已经将其广泛的应用于保险、电信、银行、消费品、广告和饭店，在中国大陆大家比较认可的是电话营销广泛的应用于2004年的保险业。

我们看一下全国保费收入渠道的代理情况。大概是在这样一个比例图上，可以清晰的展示出中国保险行业的营销各个渠道所占的比。保险间接代理机构是42.39%，保险营销以外是32.36%，保险代理公司是2.21%，保险经济公司是1.65%，保险经纪公司是1.65%，其他渠道是21.4%，这种包括电话营销和网络营销，所谓新的保险营销渠道，具体这两块占多少，保监会没有数据。

据不完全统计，目前有近寿险公司在销售端采取电话营销模式，2009年电话营销渠道保费收入超过25家，和这个比例差不多。为什么会有电话营销？为什么保险的电话营销被大家认可，或者它的发展前景被大家说认可？原因和前景我们来看一下。

第一，越来越追究服务设施的自主性和便利性。

网络、消费习惯，以前中国老百姓不太习惯电话营销，现在都开始慢慢习惯了，尤其是网络，它的营销规模非常大，尤其是一些图书，网络营销还是非常起作用的。比如说中国移动1860呼叫中心，从2000年到现在，已经有两万多个座席，呼叫中心比在营业厅处理业务更高，可以代替十几万人在工作，如果没有1860电话营销中心，中国移动大概要增加几十万人。有了这个电话营销中心和服务中心，它的业务量大大减少，降低成本。

第二，时间价值随着忙碌程度而提升。

原来来北京的时候只有两条地铁线，最早是公交，大家觉得坐地铁比坐公汽快一点，但是等到地铁快起来了，车子多了，我们还是觉得慢，而且越来越慢，前面有车就急，坐地铁觉得3分钟间隔慢，2分钟间隔还慢，为什么这么急呢？因为我们的时间价值随着忙碌的程度而提升，这也是我们国家社会经济发展阶段必然的结果。如果我们国家发展到西欧的程度，我们国家的生活节奏慢下来，大家忙碌的程度会降低，大家可能比较认可其他的渠道。但是在这个时间阶段，我们的时间成本急剧上升的阶段，大家都在忙碌，都在焦急。

第三，成本控制，创造价格优势。

车险是15%，电话车险是做的广告比较多的，而且老百姓也逐渐认可。比如泰康保障旅游险，效率高，价格低，广覆盖，优势非常明显。不是给泰康做广告，是因为我买过这个产品，我买的是意外险。现在的速度越来越快，我们坐汽车觉得慢，如果堵车的时候，希望能够飞起来，给汽车插上翅膀。

二、新渠道营销渠道的问题与风险。

创新也意味着风险，有创新，就意味着有风险。之所以美国有金融风暴，就是因为创新。具体的风险有哪些？

第一，管理不善，规制不严，可能导致保险业的声誉每况愈下。

保险业的声誉是保险业最严重的问题，我们大家在保险行业工作，大家都知道，保险业的声誉已经严重影响到保险行业的发展。如果电话营销管理不严、规制不善的话，问题会越来越严重。比如电话骚扰，人保的副总裁有一次在讨论这个问题的时候说，他已经被他们公司的员工骚扰过一次，因为现在市场的接受强度不是很强，只有慢慢来，很早的阶段，很多公司都是一窝蜂进入，管理不严、规制不严，就会引起很多电话骚扰。

旅游行业，大家接受力还可以，其他的电子商务也开始了，保险业还可以，但是如果是接到一个律师事务所的电话营销，我曾经就接到一个律师事务所的电话营销，我当时听了就很害怕，我说：“有什么事发生吗？”他说他是律师事务所的。我说：“我不认识你啊？”他说：“有什么可以帮助你的吗？”我说：“我有问题吗？”他说：“你没有什么问题，只是我们想给你提供更好的服务，因为你可能没有专职的律师为你服务。”我说：“那你最好别给我打电话。”这样营销可能并不能得到接受，这是一个市场接受程度的问题。律师事务所给你打电话很正常，这是隐形的服务，我们的市场中这样的服务提供起来可能还有障碍。

第二，欺诈与误导。

消费者的知情权是否能够保障？包括打来电话的资质是什么？是否见过他的证书？怎么样确认他的资历，尤其是保险业，保险产品非常复杂。懂的人很少，能够看到保险单的人更少。在电话营销这种产品中，如果标准化还好一些，非标准化，客户和推销方能够在一些问题上不发生歧义、不发生法律纠纷，这是很难的。所以，欺诈、误导在保险的电话营销中出现的更严重一些，当然，是在管理不严、管理不善、规制不严的情况下发生的。

第三，信息泄露。

保险公司的信息从哪里来？呼叫中心的信息从哪里来？而这些信息在我们的手里泄露给别人，这有可能会损坏客户的利益。还有一种个案，只要客户在电话里面有所表示有这个想法，可以考虑保险，这样就会发生误会，这对市场的影响是极其大的。还有法律风险，说明义务，这是保险公司在推销产品的时候法律上要明确说明的，有一个说明的义务。那么，在电话营销、网络营销中，如何说清楚？这时候就引起风险。如果是在网上、电话营销的话，保险公司需要有更多的信息、更多的方法来甄别客户的情况。

1、异地投保、核保，不利于控制风险。

在一般的传统营销寿险中，会有一张照片拍下来，然后能够证明是保车的。有些保险公司也难以避免，在电话营销和网络营销当中，最终连车都没有看过，我今年投保的车险，他连车都没有看。所以，这就会引起在合保过程中不利于控制风险的问题。那么，如何来核查？尤其是在核实成本的情况下。所以，创新也意味着风险，我们在创新的时候如果看不到风险，那有可能重蹈美国金融风暴，这是大的方面；小的方面，一个企业的经营，一个家庭的经济决策，也会引起不必要的经济损失。

2、一拥而上，恶性竞争的岗位问题，资源的巨大浪费。

现在更多的公司用一家市场，比如说湖北省，2007年电话车险，全国有12家车产公司拿到在湖北省电话营销的牌照，大部分都进入到湖北省，有30家还在排队。当地的保监局害怕，这么多都进来，这么办？如果电话营销这一块市场容量有限，而供给无限，这样会导致什么样的问题呢？大量的资源投进去，最后浪费掉，保险的资源是有限的，国家的资源也是有限的，公司的资源也是有限的，如果这样浪费下去，没有好处。

3、顾此失彼，差别定价。

报销营销在电话营销和网络营销方面是便宜的，它直接和公司内部的产品和内部渠道如何渠道？公司从销售渠道矛盾的关系，这个问题对公司经营是比较关键的。老百姓要价格，还要服务，怎么处理这个问题？电话营销难道不提供好的服务吗？如果你提供好的服务，跟传统的营销渠道一样的话，这两个渠道如何权衡？这也是一个问题。

三、新渠道的保护开发。

想到了风险，也看到了营销新渠道存在的问题，最关键的是要保护性开发。因为它是一个好的市场，如果开采烂了，那就拉倒了，不像开采黄金一样。如果有好的规制、好的办法，那就可以源源不断，资源不会枯竭。我们可以通过三个渠道来保护新渠道：制度、技术、道德，这三个方面齐头并进才能保护我们的渠道。那么，如何保护呢？我们先看美国等发达国家的情况。

1、制度。

美国2003年颁布了一个法律Donot call，这个法律就是针对电话营销和网络营销等其他电子商务对老百姓的滋扰。如果你不希望滋扰，你就按照法律，把电话注册在网站中就可以，这样就没有人打扰你，如果有人打扰你，就举报，罚款。2003年美国，投诉有一千万个电话被登记，到2005年有一亿多被登记了。一项调查发现，已登记的92%的消费者收到了更少的电话营销，也有营销，但是他可能被投诉。25% 的人说他没有收到电话推销，这就完全避免了。随后欧洲，加拿大、印度和我国香港和不少国家和地区采取了美国类似的做法，也收到了一定的效果。有一个关键的东西在里面，这些法律有一个清晰的罚责，如果你触犯，法则很清晰。像美国，这些规制和制度，有一个注册中心，有网站，如果你不希望电话被骚扰，就在里面注册一下，非常的简单。

中国怎么办的呢？中国也知道，尤其是我们的保险监管部门清晰的认识到，如果电话营销泛滥、恶性竞争，在我们市场还没有成熟、老百姓的消费习惯还没有培养起来，如果大量的营销，会有不好的成果出来，会为可持续发展有不好的影响。在2008年有一个38号文件《关于促进寿险公司电话营销业务规范发展的通知》，这个通知可以概括为“一个界定、七个加强”，“一个界定”就是电话业务营销的区域是有界定的，“七个加强”是加强公司内部管理、加强销售机构销售人员管理、加强成本管理、加强销售过程管理、加强售后服务管理、加强客户信息安全管理、加强监督检查，这些说的都很好，也都不错。

但是它有一个巨大的缺陷，没有罚责，比如我们的政府机关或者法律部门，它做这个东西没有罚责，也没有处罚通道，怎么处罚不知道，那就只能靠大检查。所以，保监会要不停的下去大检查，要有大量的人员，人员的不够、资源的不够，另外没有罚责，怎么办？根据不同的地区、不同的公司、不同的事情，区别对待，个性处理。你有清晰的规则，还是管不住，如果管不住，就容易出问题。

怎么办呢？需要法律，我们最好是先在行业内先制定出一个规制，从我们行业发展的角度制定一个规制，而不是逼着国家去出台一个法律，那样对行业发展没有好处。所以，我们最好在行业内出台自己的规则，这个规则要完善，大家共同草拟，而不是最后所有的资源被浪费掉。

所以，法律是要先做出来，不要国家给法律做出来，自己能够在这个行业中有行之有效的规制和规则出来。比如说，要求每一家从事电话营销的公司，有必要对每一位新客户进行回访，处理相关的权益和义务，还有销售人员的电话回访要有严格的程序、严格的执行，这些应该非常的详细，详细到每一个点。

2、技术。

2008年38号通知，保险公司配备电脑系统、通过系统、录音系统、客户信息管理系统、实施监听系统等运营基础设施。有的时候发现，技术很重要，有互联网，监督起来才能更容易，这是技术在起作用。像平安的上海会员中心，我们去参观过，在车险合围的时候，我就发现，它这个技术可以规避掉车险合围中的很多风险，比如在北京东三环发生一起车祸，当地的合保人员就扛着一家摄像机去就行了，然后通过网络，直接传到上海会员中心，上海会员中心的专家从电脑上看到设备撞的程度，再把以前投保的图片调出来，这几个专家一商量，赔多少钱就确定下来了，然后就直接把这个钱打到平安银行金卡上去了，非常的方便。如果是4S店、修车厂，把车再开回去撞一次，再去骗点钱就不值当了，这是技术系统。

同样，新渠道，不管是网络营销还是电话营销，也是需要靠技术来规避风险的。回访是需要通过技术支持的，像一些软件公司，可以帮助做到这样。销售流程设计与销售技术系统，这肯定需要专业人来设计的，这涉及到服务外包的问题。技术是催出来的，法律是逼出来的，新渠道方面的技术也是催出来的，因为有了这个新渠道，大家防止它乱，希望它能够细水长流，能够给我们提供源源不断的资源，我们就需要一个新技术，这个技术就被催生出来，这些公司就做出这些好的系统。技术不光是在保险上，在理财上也是一样，还有原子武器、航空母舰等等这些最厉害的技术，都是被逼出来的，不是自然发生的。

3、道德。

这是最重要的，为什么说最重要的呢？因为市场、企业、整个社会都充满合作，没有一个合作是完全的，包括政府跟老百姓之间的合作，老百姓要“八荣八耻”、招商纳税、公共道德等等，不可能把所有的行为规范到，不可能把所有的行为都规范到，这也是不可能的。企业也是一样，企业也不可能把所有企业与员工的关系、员工的行为规范弄的很清楚，这是完全不可能的，因为他吃什么东西、喝什么东西、几点来上班等等，如果你完全规范的话，这个公司就无效了。

靠什么？靠企业文化，一个企业有良好的文化，它的发展就快，原因是在于它可以弥补企业内部的不完全合作。市场也是如此，两个公司签订的合同，能够把一切的东西都约束的清楚吗？约束不清楚，未来的情况太复杂，而且所涉及的面太多，怎么办？靠道德，靠人的道德。保险行业如果是所有的投保人都想骗保险公司的话，那保险公司一定会倒掉，但是为什么保险公司也那么多漏洞，没有那么多人去骗呢？还是道德在起作用，这个社会的绝大多数的投保人还是不想骗保险公司的，我出了事，你按照条款给我就行，我不想骗你，你也别占我，这就是道德在起作用。

新渠道也是如此，要靠道德，要靠社会道德来降低交易成本，降低保险方面的道德风险和逆向选择。比如说，交易成本的大幅度降低，在美国如果你的车碰了，你打个电话就完了，你到修车厂修完，保险公司跟修车厂直接结算，根本不会让你到现场，再把车开回去在现场拍个照片，不需要这个，它信任你，这就是社会道德在起作用。这是道德的重要性，非常的重要。

为什么说它不可靠呢？是因为人有小人君子之分，都有自己的目标，说教的作用还是有限的，尤其是在现代社会，在一个资本原始的积累阶段，我们的经济发展还在比较初级的阶段。在这样的阶段中，说教是有限的，包括代理人的职业道德、官员的职业道德，天天在说教，起作用了吗？没有。

道德是怎么出来的？罚出来的。最早的时候，有一个哲学家人类的道德是怎么出现的。说一群猴子在笼子里放着，他做一个实验，笼子上面吊着一个香蕉，任何一个猴子去抓这个香蕉的时候，上面就有自动喷离系统把水淋下来，这些猴子就会去打抓香蕉的这个猴子，因为他们都淋湿了，但是他们没有吃到香蕉，就去打他。然后再挂一个新的香蕉，还有猴子去抓，水再下来浇到其他的猴子，其他的猴子一起来打抓香蕉的这个猴子。最后道德形成了，再挂一个香蕉的时候，没有一个猴子敢抓这个香蕉了，慢慢的再挂香蕉，即使没有喷离系统，猴子也会遵守不抓香蕉这样一个传统，道德就形成了。

像美国的食品安全也是这样的，一百年前美国的食品安全比我们还严峻，当时辛克莱写了一本书《丛林》，刚开始是在杂志上连续发表，后来出版了一本书，他就把达汉姆家族食品公司的内部情况，包括成群结队的老鼠，还有药老鼠的面包就在食品旁边，老鼠有的时候被打碎了，就变成一根火腿肠出来。当时美国的总统正在吃火腿肠，看到这个报道之后，把它马上吐出来。后来，一百年后，美国的食品安全就有保障了，转基因卖到世界其他国家，包括中国，卖到欧洲去可以吗？不可以，美国本土也是有渠道严格限制的。

海上保险也是如此，我们做保险的知道，最早的海上保险，曾经有一段时间，那就是一个投机者的乐园，后来怎么办？1906年《海上保险法》出来，罚责出来了，道德跟着也就出来了，先有道德，大家觉得这样做不对，根据这个道德，形成一个规范，最后形成了法律。法律、技术、道德三种机制共同多少，才能够保护新渠道。

四、新渠道的探索与保险业可持续发展。

这里面有一个“新渠道”的定义问题，一开始讲新渠道，新渠道不是搞搞学术研究这些东西，实际上所谓的“新渠道”都是发达国家已经有的了，我们把它拿来说是新渠道也可以，这个界定不规范的。

第一，保险营销的麦当劳模式。像平安、中国人寿都在做，我们看过几个小区，做的不错，把你的品牌、你的Logo给我，我就把这个小区做好，我要遵守你的规范。

第二，保险营销的专署代理人办公室模式。伊利诺伊州的乔治•麦卡尔在1922年创办了自己的保险公司，2006年它就是世界五百强第93位，美国20%的汽车和房屋都是由这个公司承保的，承保的家庭总数超过了美国全部家庭的20%以上，市场份额还在上升，它只有一万七千名的代理人。什么样的代理人呢？就是我们刚才周总讲的理财经营规划师，他们像银行的网点一样分布在各个小区，把流放的和尚换成了庙，大家肯定会相信庙，而不相信和尚。所以，保险公司和代理人之间，以及代理人和客户之间这种相互信任、同舟共济的关系就建立起来了，这个时候，保险业就能做好了。

第三，银保一家安门店模式。很多保险公司参与银行，更多的银行参与保险公司，为什么这些银行这么感兴趣呢？就是想建立一站式的保险模式，包括中国银行，它有自己的中银保险规划标准仁寿，包括建设银行有幸福人寿和幸福财险，也包括农业银行未来和中国人寿的合作，也包括恒安和深发展的合作，目的就是一个，一家一站式门店的模式，这样和小区的老百姓建立比较稳固的联系。

三种模式有一个共同的要求：

以新渠道为依托的少而精的理财规划师，这是一定的。

由保险公司控制保险销售终端，现在保险业为什么忙了半天不赚钱？车险70%的业务含量，绝大多数公司都是亏损的，银行保险也是如此，钱让银行赚走了，为什么？销售终端在人家手里面。

打破集团个人代理人的人海战术。296万的代理人，这对市场有好处，但是造成的影响是更大的，虽然在中国保险业的发展历史上功不可没，但是到现在、到今天，从保监会到各家公司都已经知道，到不能不改的时候了。它还可能存在，但是应该有更新的渠道来代替它。

打破兼业代理人和专业保险的垄断。那么高的超额利润，20块钱，35块钱，大概利润是80%、90%，但是保险公司拿不到，中介拿走了，影响行业的声誉，影响利润来源。如果保险业要发现，保险业出面来，就是让行业的声誉起来，然后有稳定的利润，才能真正的发展起来。靠什么？靠新的渠道，新渠道会依托少而精的理财规划师。

理财有五大渠道：投资策划、风险管理与保险、信贷策划、遗产策划、退休员工福利规划。其中就有保险和风险管理，退休员工福利也是保险业做的比较多的。

按理财规划师需要两个东西，一个是技术，一个是工具，谁来提供？

1、技术。技术要知识、案例、经验的积累，是要在实践当中不断积累的。现在银行业比保险业更重视保险理财规划师的培训，像中国农业银行的培训，它的客户服务部的经理以及理财部的经理，在全国大范围内的培训，因为我一直参加理财规划师的培训讲授，这些人群保险业更加重视。当然，保险公司也在做，像中国人寿也曾经做过这样的培训，但是和银行业比起来，还差的很远。差的很远，我们理财规划师就未必能够和其他行业竞争，它需要长时间的知识、案例、经验的积累，一个优秀的理财规划师，从入门到成为一个优秀的理财规划师，能够在这几个方面，能够为客户做出很好的规划，大概有五年的时间才能培养出来。所以，时不我待，时间已经不多。

2、工具。还一定要有和我理财规划师的职业技能相配套的理财软件和管理系统，这也是一些外包机构可以看到的商机。

时间也到了，谢谢大家！

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